品牌如何布局微信生態，玩轉私域運營？

經過多年的發展，微信已經構建了完善的功能體系，從個人微信中最早的朋友圈到最近全力打造的視頻號及企業微信。將與私域運營高度相關的微信關鍵基礎能力用公式化的方式后表達，可得到：

（朋友圈 + 公眾號 + 微信群 + 搜一搜 + 小程序 + 視頻號）*（個人 + 企業 * 企業微信）

這個多項式，就是從品牌零售商家視角出發對微信生態的定義。微信生態本身具備多入口特征，因此多項式中的各功能點的排序無需區分先后。同時，這個多項式中的變量也是動態可變的，當其他功能的發展更為成熟時，也可以作為變量加入。

搜一搜主要承接用戶的主動搜索行為。對品牌零售商而言，搜一搜“品牌區”的價值不容忽視。品牌方可以通過靈活配置多個搜索詞，在“品牌區”獲得穩定的官方觸達路徑，自定義露出官方賬號、商品和服務。品牌區能幫助品牌商前置性地觸達用戶，還能以獨特的外顯樣式幫助塑造品牌。在接入品牌區之后，品牌方在服務詞或者商品詞的搜索結果頁也有展現機會，可獲取更多潛在流量。

朋友圈不僅是私域流量中裂變分享的落地點與入口，也是品牌方廣告投放的主陣地。更重要的是，隨著企業微信運營的體系化，越來越多的品牌方開始一對一地為客戶打造專屬的朋友圈展示和人設。很多服務商也設計了完整的 SOP 幫助品牌方搭建相關運營體系。

微信群的玩法非常成熟，其本質是一個流量池。品牌方可以通過對微信群的管理和內容推送，對客群進行長期維護。尤其在企業微信的場景下，群內客戶多為已成交客戶，精準度極高。基于跟進記錄、互動記錄和用戶畫像的精細化運營，能更有效地幫助品牌方實現用戶復購、消費品類延展和忠誠形成。

公眾號是品牌建設與內容營銷的核心場景，也是承載消費落地的前置環節。通過服務號、訂閱號的對外價值傳遞，品牌方可以將公眾號打造為用戶專屬的信息平臺。盡管公眾號是微信生態極為重要的組成，但對品牌零售商而言，微信官方許多保護和鼓勵內容創作者的改變并不一定適用，新的推薦機制也無意中加大了許多品牌公眾號的運營難度。

小程序是商業化逐漸成熟，入口不斷豐富，開發包穩步擴充。在直播場景引入，打通圈子、搜一搜與公眾號后，基礎越發扎實。基于小程序，品牌商有了真正可以落地消費的場景。如果商家希望形成自己的商業閉環，小程序是絕對的不二之選。

視頻號是微信生態最值得期待的方向之一，用戶粘性好、廣告收入高的短視頻類應用特點也可以復用在視頻號上。但之于品牌零售商，則需更多地考慮如何結合小程序實現引流與轉化。視頻號的發展尚處初級階段，核心壁壘在于優質內容的引入。當前，視頻號的諸多場景正在快速落地，并與其他功能結合，例如公眾號視頻消息等。

企業微信是社群運營、線上線下打通場景最有力的武器，它具有與微信一致的溝通體驗、豐富的 OA 應用和連接微信生態的能力，可幫助企業連接內部、連接生態伙伴、連接消費者。企業微信提供了社群、裂變、線下店面管理等豐富的運營能力，同時可為好友添加標簽、標注，為后期向顧客提供更加及時精準的服務打下基礎工作。

私域流量通常指企業與個人自主擁有的、自主可控且可以反復利用的流量，其中主要包括通微信生態流量、企業自營渠道流量以及其他第三方平臺自有流量三大板塊。其中，隨著微信生態的不斷發展成熟，微信在私域運營領域的優勢也逐漸顯現：

優勢一：在微信生態之前，品牌方無法在單一的應用環境中，向消費者完成價值傳遞，維護并管理消費者，同時兼顧到店場景的服務需求。

優勢二：微信是一個弱中心化的，擁有 12 億用戶的巨大生態，為與生活強關聯的眾多品牌方提供了廣大的流量基礎，同時微信生態的覆蓋能力還在持續提升。

優勢三：進駐微信生態，意味著企業擁有了完全自主的自建平臺，這體現在小程序開發的自主權、對公眾號創作者的開放性以及通過視頻號打造企業新名片、新官網的便利性上。

優勢四：商家可以實現公域流量與私域流量的打通。品牌方將廣大的微信用戶群體，轉化為自己的品牌關注者、用戶和會員中的一員，同時由消費者利用自己的朋友圈、視頻號幫助信息擴散，就是流量打通的結果。

優勢五：以企業微信為基礎的社群運營能力、小程序天然的工具屬性和以“一物一碼”為代表的識別與追溯的廣泛應用，令微信生態具備了打通線上與線下場景的能力。

優勢六：可將內部與外部的數據打通。這包括微信生態與企業內部系統之間的數據打通和外部數據接入內部兩個部分。內部數據的打通包括 CDP、CRM、會員系統與數據中臺等，而外部數據則包括第三方平臺和服務商開放的 API 所導入的數據。

1、視頻號、直播將成為商家提升用戶轉化率的關鍵

一般來說，消費者的決策旅程包括需求確認、信息收集、備選商品評估、購買、購買后行為等五個環節，然而微信生態還不能完全覆蓋消費者決策全旅程。在前兩個環節中，微信生態能夠通過公眾號推送等功能，幫助消費者喚醒需求及需求確認，并通過搜一搜幫助信息收集。

在后兩個環節中，能將用戶引流至小程序完成購買，配合其他手段完成評價、裂變等購買后行為。但微信生態沒有相應的功能幫助消費者完成備選商品的評估，導致品牌商在微信運營實踐中面臨用戶留存低、使用時長短、轉化率低等問題。

舉例來說，在微信生態中，消費者可以買，但不能逛。買是瞬間行為，而逛才是持續行為。不能逛還意味著消費者所獲得的信息可能是不對稱的，因此用戶很難在小程序內保持留存和較長的使用時間。

微信為了解決這個問題，著力打造視頻號、直播等功能。視頻號將成為企業在微信生態中的新名片，助力企業為消費者提供豐富的內容，提高用戶的使用時長。而通過直播帶貨，可以有效推動用戶完成備選商品評估環節，從而提高整體轉化率。

微信視頻號在 2021 年迎來快速增長，后續將成為企業在微信生態里的公域流量挖掘機，幫助商家從 12 億用戶的公海里引流轉化。

2、企業微信成為沉淀客戶、精細化運營的重要陣地

微信官方發布的數據顯示，截至 2021 年 1 月，企業微信上的真實企業與組織數已超過 550 萬，活躍用戶數達到 1.3 億，企業通過企業微信連接、服務超過 4 億微信用戶。

2018 年私域概念興起還主要依賴個人微信號的互聯互通，直到 2019 年年末企業微信推出重大更新實現與個人微信的互聯互通，讓企業微信有潛力成長為沉淀客戶、精細化運營的主要陣地。騰訊在微信生態上不斷地在完善用戶“流量”和“留量”的觸點鏈路大網，并不斷在每個觸點上做迭代補強，其中目前重點將微信生態中流量向企業微信和視頻號傾斜。

另外，將企業微信與視頻號互通將會產生更多的營銷場景，提供更多的玩法減少用戶流失，并獲得更多低成本獲客的流量入口。從品牌方來看，其對企業微信私域運營能力建設的投入也在不斷增加，無論是底層數據管理系統的構建、運營團隊的擴充還是說私域內容創作積累上都在分配更多的預算。

3、微信生態私域運營，更加注重擬人化的運營策略

當然品牌擬人化需結合自身所處的行業及企業規模。如果企業屬于美妝、服飾、旅游、生鮮等日常消費行業且屬于中小企業，可以選擇塑造個性突出的擬人化 IP，這樣會更具親和力。如果企業屬于金融、教育、健康等產業，且企業已經具有一定規模，應該注重打造品牌化的企業形象，使企業形象更專業、權威，獲得更多消費者的信任。