一文詳解 2022 數字營銷的變與不變
數字營銷生態進入快速發展期。神策研究院認為，在政策引領、科技賦能、行業規范、消費習慣等影響下，2022 年數字營銷業態及模式將會產生多種變化，企業應準確把握數字營銷的“變”與“不變”，充分運用營銷科技來優化營銷策略，提升營銷效率，制勝品牌增長。
一、數字經濟加快發展，消費模式求變求新
“十四五”規劃提出了迎接數字時代，加快建設數字經濟、數字社會。據世界人工智能大會公布，我國數字經濟規模已達 39.2 萬億元，占國內生產總值比重達 38.6%，保持了 9.7% 的高位增長速度，成為穩定經濟增長的關鍵動力。
隨著數字產業化和產業數字化的持續推進，各行各業數字經濟的新業態不斷涌現，加速騰飛成為當前最具活力、最具創新力、輻射最廣泛的經濟形式。
在政策保障、數字基礎設施不斷完善下，處于數字化水平低的行業和地區未來潛力巨大，其數字化轉型需求會逐漸釋放。
全鏈路數字化已成為消費品行業共識，產業鏈從以產品為中心的單項價值鏈已重構為以消費者為中心的價值網，并逐步建立從品牌到營銷的全域（公域 + 私域）、全渠道數字化營銷體系，直接獲取消費者信息反饋。受此影響，數字化水平較低的行業如酒店服務、房地產、本地服務等，在數字化轉型上會加快步伐，這也是其適應時代之變的必然舉措。
二、數據安全上升國家戰略，合規機制成為打開數字營銷的基礎
數字經濟時代，IT 系統和移動互聯網等信息技術快速發展，伴隨信息爆炸的還有不可控系統漏洞數量快速上升、安全事件頻發，數據安全局勢日益嚴峻。2021 年我國陸續實施《數據安全法》和《個人信息保護法》，加大數據安全重點問題的監督執法、提升數據安全，已上升為國家戰略。
我們認為，2022 年企業開展數字營銷的前提是建立數據安全合規機制，在數據的全生命周期內有完整的合規框架。如下圖所示，圍繞數字營銷，企業在應用數據上，應建立四大維度數據安全保障機制。
第一，應明確數據安全合規的目標，不應僅停留在營銷范疇上，要站在數據資產化的全局視角來制定合規目標。
第二，應在 DSMM 架構下，搭建數據安全合規組織體系，在制度和文化上為數據安全保駕護航。
第三，基于數據生命周期過程制定安全機制，即數據采集上的安全措施、數據存儲上的保障機制。
第四，明確具體落地舉措，我們根據過往企業實踐，給出企業合規的 5 大關鍵著力點，從個保法的合法基礎、營銷動作上的個人同意確認方式、營銷自動化的避坑點、刪除和撤回機制，到企業應開展合規評估工作。
在反壟斷和監管壓力下，各個互聯網平臺之間的互通提出了相關標準，互相之間的屏蔽將逐步解除。不久前，快手和美團達成互聯互通戰略合作，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后等服務，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。
我們認為，2022 年互聯網生態將走向互聯互通，屆時，阿里和騰訊兩大生態之間也將相互開放，微信與天貓淘寶的互通將進一步開啟企業的全域營銷。
全域營銷，即全鏈路、全媒體、全渠道。在互聯網平臺相互開放生態后，企業需要充分利用裂變傳播和私域運營實現優質流量的快速獲取，并通過全域營銷、場景式營銷、內容營銷來實現規模化獲客。
四、中視頻填補長短視頻空白，激發營銷新場景
盡管長短視頻已經搶占了用戶更多的時長，但是隨著生活場景多云化，內容消費升級，用戶的內容需求依然在不斷涌現。中視頻的內容進一步滿足了用戶對于更細分和更有品質又不至于有非常強的“時間負擔”的需求。
中視頻概念，意指時長在 1 分鐘至 30 分鐘的視頻內容。過去一年，中視頻賽道格外火熱，成為行業聚焦風口——如愛優騰、抖快、B 站、斗魚等長短平臺，以及百度、知乎、小紅書、網易等互聯網玩家。
《2021 年中視頻營銷白皮書》報告指出，泛知識、泛娛樂、泛垂直三大精專領域為中視頻值得關注的“新視界”，中視頻泛娛樂如蜘蛛網打通娛樂邊界，互相轉化，讓視頻更具有延展性。
我們認為，中視頻填補了用戶視頻消費空白，同時也為用戶創造出新的內容需求，進而激發營銷新場景、新機會。
五、企業加速擁抱營銷科技，國產化崛起大勢所趨
據神策研究院發布的《營銷自動化應用基準報告2021》數據顯示，中國市場已有 75% 的企業計劃增加營銷科技相關投入，這一比例超過全球 68% 的水平。在 Gartner 的 CMO 支出調查和杜克大學的 CMO 調查中，可以看到企業穩步增加營銷科技投入的趨勢。
營銷科技國產化快速崛起。隨著國內數字經濟浪潮和新基建的不斷發展，國產營銷科技企業快速成長，這一趨勢主要體現在兩個方面，一是政策鼓勵及資本看好，近年來國產數字化服務商在融資數量和融資額度上不斷突破，一批有影響力的營銷科技企業逐漸顯現，在產品技術和服務上也逐步得到行業企業認可；另一方面是國外營銷科技廠商對中國市場重視度不高，很少會調整其解決方案來適應本地的市場需求，在數字營銷業態快速變化的今年，國外廠商的標準化產品及服務無法滿足國內市場需求。
六、營銷科技平臺化，助力企業擺脫自動化困境
國內領先的營銷科技企業從單一領域逐漸向平臺化、營銷一體化發展。我們認為，提供平臺化的營銷全鏈路科技服務，是解決企業單一工具無法實現營銷自動化的有效舉措。隨著營銷科技企業的崛起，整合全鏈條的營銷科技產品，開放合作生態，打造營銷閉環，逐步實現平臺化、一體化，將是頭部營銷科技企業的必然方向。
當前企業在應用營銷工具上，還無法實現一站式自動化解決營銷效率問題，比如各營銷環節的數據打通、營銷內容的生成、用戶的標簽畫像體系、各渠道觸達規則等，這些都成為制約企業真正實現營銷自動化的因素。
一體化的營銷工具將包含底層的數據治理模塊，實現全渠道的數據接入；客戶數據平臺（CDP），對這些多渠道的數據進行分析、提供打標簽功能；客戶內容管理平臺（CMS），提供生成營銷內容的工具模版，可實現跨渠道的內容分發和自動監測轉化效果；營銷自動化平臺（MA）和數據決策板塊（BI）。
一、堅實的數據基礎
時代在變，但變枝不變根，數據基礎便是數字營銷的根。我們認為，打造面向業務的全端數據基礎平臺，實時采集、治理、存儲、查詢、展示數據，并搭載數據智能引擎，高效積累數據資產，賦能業務應用場景，構建扎實的數據根基，才能實現數字化營銷。
堅實的數據基礎應具備以下特點：
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實現用戶端、服務器、歷史 & 業務數據等全端數據源的數據采集
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實時一對多的 ID-Mapping，構建全局統一的用戶體系
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建立針對企業各維度數據的通用數據倉庫系統
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以業務驅動的數據模型為核心，構建完善的數據治理體系
二、強大的數據驅動文化
數字化轉型首先要思想上轉型，從組織、文化上轉變思想，提高全員認知以數據為驅動力。根據神策研究院以往調研結果，數字營銷領軍者在營銷決策能力上的優勢體現在構建了良好的數據驅動文化，并逐步形成機制，加上對數據分析工具的充分運用，推進自身在智能決策上占領先機。
優秀的數字化營銷企業均具備良好的數據驅動文化，在企業層面成立數據管理委員會，推進企業數據驅動文化和創新文化構建，提升整體數據意識，是持續推動企業數字化營銷能力的有力保障。
三、適合自身的營銷科技技術棧
營銷科技是助力企業優化營銷策略，提升營銷效率的工具。企業必須引入前沿的精準營銷觸達技術，包括自動化營銷、用戶標簽畫像、個性化推薦等，并搭建成體系的整套營銷技術棧，實現真正的實時精準觸達。
數字化轉型是一個長期且需要不斷投入的過程，企業需建立數字化轉型的頂層設計，并有公司高層的前瞻指導來保障轉型的持續性。
通過總結數字化營銷企業最佳實踐，我們看到，處于領軍位置的企業，在數字化轉型中能夠堅守初心，堅定信心，主動迎變，在堅定的數字化戰略指導下打磨出屬于自己的核心能力。
我們認為，一個好的數字化轉型戰略既要有明確的發展目標，同時還要有清晰的實現路徑。
參考資料：
1. 中國產業經濟網信息網：“十四五”規劃開新局 中國數字經濟進入發展爆發期
2. 巨量算數：2021 年中視頻營銷趨勢白皮書
3. Forrester：2022 亞太區市場趨勢預測
4. 麥肯錫：數字化營銷：不止于“賣貨”|“品牌制勝之策”系列文章發軔篇
