如何交付信任，聊聊胖東來的成功經，聊聊與客戶的最佳關系
塵鋒
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2022-02-22 17:34
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做私域這件事，需要真的把消費者放在心里，交付服務、交付體驗，最終實現交付信任。
今天，在聊私域之前，想請您和我一起，逛次超市。
一、做到極致的超市服務，實現與消費者的雙向選擇
在運營客戶關系這件事上，河南許昌的于東來先生和他的胖東來，做得特別好。
胖東來，全稱為胖東來商貿集團，總部位于河南省許昌市。外地消費者可能并不熟悉胖東來，因此，在網上介紹其案例時很多人需要加上「零售界的海底撈」來證明其地位和服務水準。
也許對于其他零售品牌，許昌市和新鄉市的消費者有點“嬌氣”，很難“討好”，而這份曾逼走丹尼斯、“逼瘋”世紀聯華和沃爾瑪的“嬌氣”，來自于胖東來對于消費者的寵愛。
對于許昌市和新鄉市的消費者來說，吊牌上標注成本價與零售價、超市里滿足六種年齡段需求的的購物車、便利視力不便人士查看價格的放大鏡、寵物寄存處等等是許昌人逛超市的基本配置。
已售過期的商品可無條件退貨、雨天會主動為顧客的電瓶車/自行車套防水布、超市內含有免費充電寶、直飲水、免費一次性杯子、便利整潔的母嬰室、配備無性別衛生間等等，這是許昌人逛超市的日常體驗。
極致的舒適體驗，曾讓許昌人感慨“胖東來，是許昌的驕傲”。
當地人笑稱，整個許昌只有周二不堵車，因為那天胖東來不營業，同時也會有很多外地企業都前往胖東來考察學習，人多的時候需要「一大巴一大巴的接送」，前來學習的老板中不乏中國知名的企業家，小米的董事長雷軍也專門去考察過，稱胖東來是中國零售業當中“神一般的存在”。
胖東來的成功，與自采為主導的采購模式有關，與內部員工考評機制有關，但核心是做到極致的服務體驗和極佳的客戶關系。有人曾采訪于東來先生：“你的經營秘訣是什么？”，于東來說：“很簡單，你對老百姓好一點，就啥都有了。”
許昌人親切的稱呼于東來為東來哥，曾有記者追問許昌市民為何不在在更便捷且有優惠的電商平臺下單，反而要排長隊到胖東來購物，許昌老鄉說：“俺就想讓俺東來哥多掙點錢。”
據了解，胖東來的商品售價并不是一味地低于市場平均價，部分商品價格也會略高于其他超市，但許昌人依然樂此不疲地前往胖東來進行消費。
當消費者的第一選擇決策不是考慮價格，而是選擇品牌時，品牌才算功成。
二、交付信任的前提，是企業珍視客戶
客戶與胖東來之間的關系，是深度的信任，和信任后的堅定選擇，這份信任與選擇偏愛，來源于人的樸素情感。
每一家企業管理者都渴望打造胖東來這樣的品牌，但確實不易實現。
現在消費者的選擇非常多，消費者的注意力也很分散，能夠成為被消費者主動且堅定選擇的品牌，可以說是每個品牌操盤者的“終極”目標。
我們經常會和塵鋒的企業客戶說，塵鋒的產品可以幫助企業解決私域實施的問題，可產品只是策略實施的系統工具，做好私域需要企業內的管理者，自上而下地重視客戶、珍視客戶，要主動需要培養企業品牌與客戶之間的信任關系，只有客戶信任品牌，才會在面臨消費選擇的時候主動選擇品牌。
胖東來是怎樣做的呢？前文敘述的消費者購物體驗都是策略落地的招式，核心的門派心法是從細節優化消費者體驗，滿足消費者已有的需求和潛在的需求，并不斷推進服務全面地向更好進步。
舉兩個例子，在胖東來，如果消費者在購物時沒有找到自己想要的商品，在登記商品信息3天后，大概率可以接到所需要商品已上架可購買的反饋；而當消費者有了不好的服務體驗，可以通過向胖東來反饋自己的不良體驗，獲得500元現金獎勵。胖東來的員工稱前者是為了更好地服務消費者，養成消費者心中“胖東來什么都有”的認知，后者是為了感謝消費者幫助他們優化服務體驗。
客戶心智培育和客訴處理這兩件事，大部分企業都在做，只是坦白說，做到位的不多，做得好的更少。
大多數企業沒能做好的原因，在于戰略規劃出了問題。
在私域搭建潮流崛起的這兩年，很多企業都逐漸地在改變慣用的流量思維為用戶運營思維，關注用戶的體驗，但如果想要和客戶搭建強有力的信任關系，還需要更進一步的優化調整。
三、4個方法，培育良性客戶關系
我們建議企業管理者，不論是日常經營還是搭建私域，都需要真正做到「以用戶為中心」。
有些話在這兩年相信您已經看倦了，但還是要說一遍，因為很關鍵：「企業需要關注用戶體驗：日常經營中關注用戶體驗和評價，及時優化升級。私域運營中放棄粗放式的運營方式，做好精細化運營?！?/strong>
第一，關注消費者對于產品的反饋，及時優化調整。
國內的企業沒必要放棄實際市場情況而一味地模仿海外火熱的DTC模式（Direct to Customer，企業縮減中間渠道，使用創新營銷觸達消費者，并通過直接信息反饋精準、及時、靈活地滿足消費者需求），但其中對于消費者反饋的重視和需求響應，很值得學習。
無需贅述，交付符合消費者需求的產品與服務是一切的經營基礎，市場隨時在變化，只有不斷提升產品品質，滿足消費者需求，才能贏下商業競爭。
第二，珍視消費者的注意力，重視消費者的每一次點擊。
讀到本文章的您，大多是企業的中高層管理者，作為各大社交平臺的用戶，您的手機里每天會收到近百條推送與消息提醒，很感謝您能點本文并閱讀至此?，F在，我想請您思考一個問題：「哪些推送的消息您收到后會點開，哪些會忽略，哪些會屏蔽？」。
當您的身份回歸為消費者，是否會忽略甚至屏蔽掉那些點開不感興趣、頻頻打擾、點擊后沒有收獲的消息來源？
當您的身份轉變為企業管理者、項目負責人，我們建議您珍視消費者的注意力，消費者是很精明的，做一次掛羊頭做數據的欺騙性活動，寫幾次標題黨足以降低消費者對于該品牌的信任。
不論是日常經營還是運營私域，都需要企業組織內規劃及實施的員工，對消費者的每一個動作、每一次關注保持敬畏。
為走進門店的客戶提供禮貌溫暖的服務，為私域池內的客戶基于需求、標簽推送合適有用的內容，很重要。
第三，打造消費者的Wow時刻，讓客戶忍不住為你宣傳背書。
說得簡單點，是給消費者驚喜，不是形式主義的驚喜，而是那種讓消費者忍不住要為你發條朋友圈宣傳的驚喜。
這里的決定性指標很關鍵，是「忍不住」。
消費者忍不住夸獎你，忍不住宣傳你，忍不住成為你品牌的忠實信徒，聽起來很難實現，但有人能做到，比如胖東來，比如豪車毒，比如熊貓不走。
胖東來是把客戶服務這件事做到極致，前文已經描述過消費者在胖東來舒適的購物體驗，下面為您簡單介紹下豪車毒和熊貓不走這兩個品牌，看他們是如何通過做到極致的服務，與客戶建立良性的信任關系的。
豪車毒是一家專做豪車銷售的品牌，服務客戶十年無差評。
為客戶選車、協商報價、爭取最低價格、代理貸款交稅上牌的服務只是基礎，客戶在豪車毒消費后，豪車毒會為客戶安排一次充滿儀式感的提車，并帶有鮮花、氣球、包裝精美且體面合需的禮品，后續還會匹配同樣做到極致的清潔保修服務...
豪車毒憑借做到極致貼心的服務，在2020年，賣出了價值15億的豪車。
另一家品牌熊貓不走，做的事情比豪車毒簡單些：為客戶配送蛋糕。
作為一家蛋糕品牌，其主要的業務與他人無異，都是賣蛋糕。
不過，在后續配送環節，熊貓不走深諳客戶購買蛋糕只是形式，追求快樂才是目的。為了把握客戶的心理，熊貓不走會打扮成熊貓人偶的樣式，為客戶進行2分鐘的互動表演，給客戶送去蛋糕的同時，烘托快樂氛圍，大部分客戶都會在朋友圈記錄生日回憶的時候，為熊貓不走做宣傳。
胖東來、豪車毒、熊貓不走的成功，憑借的就是用戶忍不住宣傳、忍不住向朋友介紹這個品牌。
做貼心的服務，聽起來像是一句正確的廢話，但對于大多數企業來說，這個策略特好用，還長期有效。
第四，企業需要在以客戶為中心的策略驅動下，不僅轉換流量思維為用戶體驗思維，還要重視用戶對于企業的信任額度。
通過不斷往用戶對于品牌的信任賬戶里“存錢”，獲取更多的信任復利。
細節決定成敗，目光長遠方能勝利。一些追求即時利益的企業會忽略客戶體驗，忽視客戶關系，追求單次成單，這不是做私域的思維，也不是長期經營企業的思維。討好哄騙型服務可以蒙騙一時，但是只能做一錘子買賣，做不好客戶關系，也做不起品牌，反而搞臭了品牌口碑和行業名聲，火熱了客戶投訴部門。
人與人之間的信任就像一張A4紙，任何揉搓都會留下痕跡，消費者對于品牌的信任也是如此。
也許有品牌操盤手認為在消費者信任崩盤后可以通過商品優惠提高轉化數據，但這種短期的數據提升造就了當前好看的KPI，無法打造真正成功的品牌。
希望所有企業管理者、私域操盤手，都記得關注客戶關系，運營好客戶關系，打造出更多像胖東來這樣的優秀品牌。
塵鋒
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