楊峻：數(shù)字化時(shí)代的B2B市場(chǎng)管理

針對(duì)B2B生意是否有市場(chǎng)管理一直都有爭(zhēng)議，有的說(shuō)B2C有市場(chǎng)管理，B2B沒有；有的說(shuō)有，B2B的市場(chǎng)是市場(chǎng)活動(dòng)管理。

筆者認(rèn)為我們沒必要太摳市場(chǎng)字面的意思，我們可以把B2B業(yè)務(wù)中，與銷售計(jì)劃、預(yù)算、費(fèi)用、推廣和活動(dòng)相關(guān)的管理，都?xì)w結(jié)到市場(chǎng)管理里。

Figure 1 2B市場(chǎng)管理

如上圖所示，2B 市場(chǎng)管理由五部分組成：銷售計(jì)劃管理、市場(chǎng)預(yù)算管理、費(fèi)用管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)核管理。

Figure 2 銷售計(jì)劃管理

如上圖所示，銷售計(jì)劃管理分為摸底計(jì)劃、考核計(jì)劃、挑戰(zhàn)計(jì)劃和滾動(dòng)計(jì)劃四個(gè)計(jì)劃：

1、摸底計(jì)劃

如果銷售指標(biāo)是從上而下直接分派的，很容易在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)巨大的偏差。

所以在年底制定考核計(jì)劃前，出一版摸底計(jì)劃，從下而上了解一下銷售對(duì)明年的預(yù)估，一年制定一次。

• 為了節(jié)省銷售時(shí)間，可以根據(jù)近幾年數(shù)據(jù)先出一個(gè)底稿；

• 銷售可單個(gè)或批量修改自己預(yù)測(cè)的銷售數(shù)字和產(chǎn)品；

• 重點(diǎn)客戶必須單條手動(dòng)確認(rèn)；

• 給出期限，到期后自動(dòng)鎖定。

2、考核計(jì)劃

考核計(jì)劃就是明年分解到每個(gè)銷售的銷售指標(biāo)，一年制定一次。

• 參考摸底計(jì)劃，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，投資者要求等給出正式年度考核指標(biāo)；

• 銷售管理部門根據(jù)公司要求，結(jié)合摸底計(jì)劃，分解指標(biāo)，下達(dá)任務(wù)；

• 摸底計(jì)劃復(fù)制轉(zhuǎn)化成考核計(jì)劃開放后，銷售相關(guān)人員做相應(yīng)調(diào)整；

• 每天都生成當(dāng)前考核計(jì)劃匯總版，查看與公司要求數(shù)字差異；

• 給出期限，到期后自動(dòng)鎖定。之前可以按板塊、產(chǎn)品、大區(qū)等鎖定修改。

3、挑戰(zhàn)計(jì)劃

挑戰(zhàn)計(jì)劃是用來(lái)給銷售建立更高標(biāo)準(zhǔn)，以及配備更高激勵(lì)，用以促進(jìn)銷售超額完成的。

在銷售順利時(shí)，挑戰(zhàn)計(jì)劃可以基于考核計(jì)劃，給出規(guī)則，自動(dòng)生成；在銷售不如預(yù)期時(shí)，也可以把考核計(jì)劃轉(zhuǎn)換成挑戰(zhàn)計(jì)劃，重新生成考核計(jì)劃。

4、滾動(dòng)計(jì)劃

滾動(dòng)計(jì)劃是每個(gè)月對(duì)未來(lái)三個(gè)月的數(shù)字進(jìn)行預(yù)估，對(duì)考核計(jì)劃進(jìn)行糾偏的?。

• 每個(gè)月初，銷售人員可以修改未來(lái)3個(gè)月的滾動(dòng)計(jì)劃；

• 滾動(dòng)計(jì)劃修改需要審批；

• 滾動(dòng)計(jì)劃數(shù)據(jù)匯總后生成報(bào)表。商務(wù)部門聚焦產(chǎn)品變化，用來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃；銷售管理層聚焦銷售趨勢(shì)和年度計(jì)劃偏差。

Figure 3 預(yù)算管理

如上圖所示，預(yù)算管理分為年度預(yù)算、月度預(yù)算和額度管控三部分：

• 年度預(yù)算根據(jù)年度考核計(jì)劃生成；

• 考核計(jì)劃變動(dòng)年度預(yù)算也要跟著調(diào)整；

• 年度預(yù)算要分解到月度預(yù)算，月度預(yù)算要跟著考核計(jì)劃的調(diào)整做動(dòng)態(tài)調(diào)整；

• 預(yù)算顆粒度要盡量到客戶；

• 各級(jí)單位和員工費(fèi)用申請(qǐng)時(shí)，盡量要能看到自己額度，以使資源分配得公平。

Figure 4 費(fèi)用、活動(dòng)和評(píng)核管理

如上圖所示，費(fèi)用、活動(dòng)和費(fèi)效管理三者緊密相關(guān)，形成閉環(huán)，所以筆者就在一起介紹了。

• 在費(fèi)用申請(qǐng)中，列出每個(gè)活動(dòng)，最好要到客戶，這樣有利于今后費(fèi)效分析；

• 一旦費(fèi)用申請(qǐng)通過(guò)，就可在活動(dòng)管理中發(fā)現(xiàn)費(fèi)用中所有相關(guān)活動(dòng)，可激活活動(dòng)，去開展活動(dòng)；

• 在活動(dòng)中，要補(bǔ)全活動(dòng)相關(guān)信息，并與費(fèi)用關(guān)聯(lián)，這樣今后就可以針對(duì)各個(gè)維度做費(fèi)效分析；

• 所有相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)被抽取到評(píng)核系統(tǒng)做費(fèi)效分析。費(fèi)效分析可以從銷量、費(fèi)效、客戶、關(guān)鍵人和員工五個(gè)維度進(jìn)行分析；

• 相關(guān)評(píng)核報(bào)表會(huì)幫助指導(dǎo)和改進(jìn)費(fèi)用投放方向。

總結(jié)：本文介紹了B2B 市場(chǎng)管理的五個(gè)主要組成部分：銷售計(jì)劃管理、市場(chǎng)預(yù)算管理、費(fèi)用管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)核管理。

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