桑文鋒：1500+ 客戶經(jīng)驗(yàn)沉淀，基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運(yùn)營框架——SDAF

疫情期間，我開始反思數(shù)據(jù)驅(qū)動在不同的客戶場景下的落地問題，到底是什么導(dǎo)致有些客戶的數(shù)據(jù)驅(qū)動玩轉(zhuǎn)不了？我讓自己忘掉數(shù)據(jù)本行，去思考認(rèn)可企業(yè)的運(yùn)作邏輯。

基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運(yùn)營框架——SDAF

我認(rèn)為任何一家企業(yè)最終都?xì)w為基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運(yùn)營框架 SDAF ，包含四個(gè)環(huán)節(jié)——感知（Sense）、決策（Decision）、行動（Action）和反饋（Feedback），它們形成一個(gè)閉環(huán)，而數(shù)據(jù)可以讓這四個(gè)環(huán)節(jié)具象化，并且量化地銜接到一起。

簡單地說，我們在做任何決策之前，都需要有所依據(jù)，這就是建立 Sense 的過程。毛澤東曾說“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”，指的就是需要有 Sense。《孫子兵法》里講“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”指的就是在打仗之前，要花大量的精力去調(diào)查和計(jì)算分析，如果沒有這個(gè)過程，只是頭腦一熱就開打，那失敗可能就在眼前。決策之后是行動，而行動的結(jié)果如何，這就需要有反饋。我們平時(shí)講的復(fù)盤總結(jié)，就是在主動獲取反饋并形成新 Sense 的過程。當(dāng)然，新 Sense 的來源可能還有外部新的 Input。SDAF 框架具有很強(qiáng)的普適性，它可以應(yīng)用到工作的各個(gè)方面。

在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)流向里，數(shù)據(jù)驅(qū)動往往是從最后的反饋環(huán)節(jié)，反向驅(qū)動整個(gè)流程，因?yàn)橹钡阶詈笠徊讲庞袛?shù)據(jù)，該部分的相關(guān)人員往往是關(guān)注數(shù)據(jù)的產(chǎn)品經(jīng)理或者數(shù)據(jù)分析師，這將引發(fā)一個(gè)問題——整個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動從尾部到頭部不斷減弱，比如數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)提出的一些建議也很難說服產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

因此，“光看不做”的數(shù)據(jù)驅(qū)動，沒有任何意義。即便尾部不斷輸出各種數(shù)據(jù)報(bào)告和洞察，但改變不了前面的決策環(huán)節(jié)，那么將毫無作用。而 SDAF 框架顛覆了傳統(tǒng)模式，從頭流到尾，數(shù)據(jù)作為中心，從 SDAF 四個(gè)環(huán)節(jié)完成了一個(gè)閉環(huán)，讓整個(gè)公司及業(yè)務(wù)的所有角色都能夠在閉環(huán)中發(fā)生作用。

基于此，我們可以更進(jìn)一步解釋 SDAF 閉環(huán)：

• Sense 感知，從抽象的數(shù)據(jù)中形成對業(yè)務(wù)和用戶的洞察；

• Decision 決策，感性與理性的平衡，人與機(jī)器共同決策；

• Action 行動，基于數(shù)據(jù)的全方位智能觸達(dá)手段；

• Feedback 反饋，實(shí)現(xiàn)全端數(shù)據(jù)全面、實(shí)時(shí)的反饋。

SDAF 閉環(huán)的四環(huán)節(jié)缺一不可，我們要做的是幫著客戶把整個(gè)閉環(huán)建立起來。

比如我們的早期客戶如小米、Keep 等，客戶掌握閉環(huán)能力，需要的是一個(gè)工具，那么我們就提供工具。深入到各行各業(yè)后，發(fā)現(xiàn)客戶需要的是全套解決方案——業(yè)務(wù)場景上真正發(fā)揮價(jià)值的方案。因此我們更改了客戶的合作流程，忽略我們在做的事情，關(guān)注客戶的 KPI。

下面通過兩個(gè)案例來增強(qiáng)對 SDAF 的認(rèn)識。

在銀行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營成為主流的當(dāng)下，眾多銀行面臨取數(shù)周期長、客戶體驗(yàn)指標(biāo)難以量化、埋點(diǎn)數(shù)據(jù)雜亂、業(yè)務(wù)和技術(shù)取數(shù)口徑不一致等難題，如何在繁雜的數(shù)據(jù)中找到對業(yè)務(wù)增長、客戶體驗(yàn)提升有價(jià)值的指標(biāo)成為關(guān)鍵。

浙商銀行針對不同業(yè)務(wù)場景（包括登錄、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、外匯等），系統(tǒng)性地梳理客戶體驗(yàn)流程，通過數(shù)據(jù)采集、整合、分析，最終搭建了一套完整的指標(biāo)體系。同時(shí)，浙商銀行通過將客戶觸點(diǎn)主觀數(shù)據(jù)與運(yùn)營客觀數(shù)據(jù)相結(jié)合，全面構(gòu)建 SDAF 客戶體驗(yàn)監(jiān)測體系，賦能其客戶體驗(yàn)的數(shù)字化管理。

首先，通過多維分析模型，對業(yè)務(wù)部門全渠道、全角色、全場景的自助式分析；多維下鉆，對客戶需求實(shí)時(shí)、全面洞察，并根據(jù)場景做出專項(xiàng)診斷，改善產(chǎn)品計(jì)劃及精細(xì)化運(yùn)營策略。

然后，在功能使用場景中，借助數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)不同交易路徑在成功率、轉(zhuǎn)化時(shí)長之間的差異，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化升級，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。

在營銷宣傳場景中，通過實(shí)時(shí)的流量分析定位客戶感興趣的功能和產(chǎn)品模塊，重點(diǎn)優(yōu)化流量大、用戶使用頻率高的模塊；對于使用人數(shù)較少的功能模塊，調(diào)整布局或隱藏菜單。

其次，在精細(xì)化運(yùn)營場景中，清晰勾勒特定群體的行為全貌，定位目標(biāo)人群，根據(jù)客戶特征及行為偏好，實(shí)時(shí)判斷客戶需求，為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)策略，讓客戶切實(shí)享受到“你懂我”的貼心服務(wù)。

立足于大數(shù)據(jù)及用戶行為分析的技術(shù)與前沿實(shí)踐，結(jié)合流利說實(shí)際業(yè)務(wù)場景，我們為其搭建了基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運(yùn)營框架——SDAF 數(shù)字化閉環(huán)。

在合作過程中，我們通過漏斗分析、事件分析、留存分析、歸因分析等模型，較好地滿足流利說在不同業(yè)務(wù)場景中的分析需求。具體如下：

1、深度分析試驗(yàn)結(jié)果，持續(xù)迭代資源位投放策略

假設(shè)用戶小明，為了提高六級成績在流利說 App 點(diǎn)擊四六級聽力必備句型課程開始學(xué)習(xí)，基于用戶行為模型，即 User-Event 模型，其在流利說 App 內(nèi)的用戶行為關(guān)鍵路徑如下：

在此過程中，影響小明學(xué)習(xí)口語課的因素包括資源位、課程信息如名稱、分類、難度等。通常情況下，課程信息不會發(fā)生大的變動，也就是說資源位將成為用戶轉(zhuǎn)化的重要觸點(diǎn)。為了進(jìn)一步提升 App 內(nèi)資源位轉(zhuǎn)化效率，流利說對「發(fā)現(xiàn)」頁面資源位進(jìn)行了 A/B 測試。

在試驗(yàn)進(jìn)行一周后，流利說產(chǎn)品人員通過漏斗分析和歸因分析，對試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行深度分析，再一次驗(yàn)證了不同資源位與用戶轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系。基于對試驗(yàn)結(jié)果的精確感知，流利說不斷迭代 App 內(nèi)資源位的投放策略，深入洞察用戶使用習(xí)慣，驗(yàn)證產(chǎn)品功能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，顯著提升了數(shù)據(jù)驗(yàn)證效率。

同時(shí)，流利說結(jié)合用戶畫像的用戶分群功能，高效匹配用戶特征，優(yōu)化學(xué)習(xí)路徑，提升產(chǎn)品與用戶的適配性，增強(qiáng)用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)，進(jìn)一步推動了資源位的整體轉(zhuǎn)化效率提升。不僅如此，流利說還基于用戶標(biāo)簽體系在后臺輕松實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)配置，通過精細(xì)化流量分配機(jī)制，將更多流量分配給銷售能力更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效引流。

2、衡量留存指標(biāo)，優(yōu)化功能模塊使用與迭代

自成立之初，流利說便明確了“以用戶為中心”“效果為導(dǎo)向”的產(chǎn)品觀，通過對產(chǎn)品不斷打磨、迭代，在產(chǎn)品研發(fā)和課程設(shè)計(jì)方面持續(xù)投入，已逐漸發(fā)展成為國內(nèi)成人英語學(xué)習(xí)路上的優(yōu)先選擇。如何通過產(chǎn)品與服務(wù)提升用戶留存是流利說目前及接下來的重要關(guān)注點(diǎn)。

在流利說的產(chǎn)品場景中，產(chǎn)品功能留存率是衡量產(chǎn)品效果好壞的重要指標(biāo)。通過留存分析，流利說得以快速觀測各功能模塊的用戶使用及留存情況，根據(jù)分析結(jié)果及時(shí)決策并進(jìn)行產(chǎn)品功能迭代，以提升用戶體驗(yàn)及留存率。

在服務(wù)了 1500+ 企業(yè)之后，我認(rèn)為，未來所有公司都可以稱為互聯(lián)網(wǎng)公司，而所有的互聯(lián)網(wǎng)公司又都可以稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動公司。

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