楊峻：服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（一）：如何定位和規(guī)劃服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2012年和2013年筆者在IBM負(fù)責(zé)國內(nèi)CRM解決方案時(shí)，就有很多企業(yè)，尤其是車企要做服務(wù)再造。那時(shí)候，我提的建議聚焦在服務(wù)產(chǎn)品化，服務(wù)生命周期和關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的管理上，還比較務(wù)虛和難以落地，所以項(xiàng)目基本上最后都不了了之。

最近5，6年，國內(nèi)市場經(jīng)歷了IT技術(shù)、用戶需求和企業(yè)管理理念的巨大飛躍，同時(shí)筆者也花了1年半時(shí)間主持了國內(nèi)最大的數(shù)字化服務(wù)再造項(xiàng)目，所以在此分享一下自己對(duì)服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一些看法。

本服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主題由一系列文章組成，本文是第一篇，聚焦在如何定位和規(guī)劃服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本篇文章介紹了5個(gè)方面的內(nèi)容：1、為什么服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為當(dāng)務(wù)之急；2、服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要考慮哪些層面的問題；3、如何重新定位數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)型；4、用什么方法去規(guī)劃服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；5、服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要哪些層面的創(chuàng)新和變革支撐。

Figure1服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型推手

用戶購買習(xí)慣的變化：過去的用戶更偏重于產(chǎn)品的質(zhì)量，現(xiàn)在的用戶更偏重于產(chǎn)品使用場景中的體驗(yàn)，也就是與用戶交互的距離、頻度和溫度對(duì)用戶滿意度、口碑傳播和多次購買產(chǎn)品了極大的影響。而傳統(tǒng)制造業(yè)與用戶的交互的觸點(diǎn)往往就聚集在服務(wù)環(huán)節(jié)。

企業(yè)需求的變化：現(xiàn)在企業(yè)的估值不僅僅只關(guān)注銷售額和利潤，其中數(shù)字化技術(shù)的融合，與用戶的黏度和交互的頻度，生態(tài)體系的建立等很多因素影響了對(duì)企業(yè)的未來評(píng)判。對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)來說，他們互聯(lián)網(wǎng)化，生態(tài)體系的建立最好的抓手是在服務(wù)環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@塊最容易提升用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)多次購買習(xí)慣，并通過流量形成自己的生態(tài)系統(tǒng)。

IT新技術(shù)應(yīng)用的爆炸：隨著移動(dòng)工具、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、社交工具、地圖、人臉識(shí)別、云技術(shù)、區(qū)塊鏈等IT技術(shù)的普及和推廣，使5，6年前還是展望的場景變成習(xí)以為常的習(xí)慣，也使服務(wù)無處不在成為可能。

Figure2服務(wù)數(shù)字化設(shè)計(jì)的層面

在服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，每家企業(yè)的起點(diǎn)和現(xiàn)狀不一樣，每家企業(yè)的訴求也不一樣，所以企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，選擇去做全面徹底的服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是聚焦在某一點(diǎn)，做局部的提升和改善。

如下圖，企業(yè)對(duì)服務(wù)不同的定位，決定了服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不同策略和方法。這個(gè)沒有對(duì)錯(cuò)之分，只是企業(yè)最高層對(duì)服務(wù)未來藍(lán)圖的設(shè)計(jì)不同而已。

Figure3  服務(wù)定位決定數(shù)字化服務(wù)再造的方向和實(shí)現(xiàn)路徑

針對(duì)想從戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，下面介紹一種RMB-TP模型，通過這個(gè)模型可以去設(shè)計(jì)和規(guī)劃落地策略和步驟。

Figure4 服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃的RMB-PT模型

步驟1：我們首先要對(duì)行業(yè)方向和競爭對(duì)手有個(gè)分析和洞察。我們也可以找到標(biāo)桿企業(yè)，向其學(xué)習(xí)，但我們不必模仿。因?yàn)槲覀兡Ｊ皆O(shè)計(jì)最重要的一點(diǎn)是根據(jù)企業(yè)自身的資源和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)好自己獨(dú)特和個(gè)性化的服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式。

步驟2：我們根據(jù)市場洞察和自身資源的情況，設(shè)計(jì)適合企業(yè)自身特點(diǎn)的服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模式。這會(huì)涉及到6個(gè)方面的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型：1.服務(wù)方式的創(chuàng)新；2.盈利模式的創(chuàng)新；3.服務(wù)人員定位和能力的轉(zhuǎn)型； 4.服務(wù)支撐體系的創(chuàng)新；5.社群和生態(tài)運(yùn)營創(chuàng)新；6.數(shù)字化工具創(chuàng)新

步驟3：在服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，我們需要設(shè)定短期目標(biāo)。即在半年和一年內(nèi)我們可以在哪些業(yè)務(wù)上取得可以量化的提升。

步驟4：在模式和引爆點(diǎn)確定后，我們通過優(yōu)化或再造流程、組織和考核等要素，來確保模式和引爆的業(yè)務(wù)指標(biāo)落地。

步驟5：最后，通過目前數(shù)字化技術(shù)，開發(fā)相應(yīng)的工具，快速部署和加快服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地。

Figure5 支撐服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式設(shè)計(jì)的六類創(chuàng)新

如上圖所示，想要支撐服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模式設(shè)計(jì)，我們就需要考慮做六類創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型：1、服務(wù)方式的創(chuàng)新；2、盈利模式的創(chuàng)新；3、服務(wù)人員定位和能力的轉(zhuǎn)型；4、服務(wù)支撐體系的創(chuàng)新；5、社群和生態(tài)運(yùn)營創(chuàng)新；6、數(shù)字化工具創(chuàng)新。

筆者將在下篇文章里，詳細(xì)介紹一下如何設(shè)計(jì)和規(guī)劃這六類創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

總結(jié)：本篇文章是服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型系列文章的第一篇，主要針對(duì)要做服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，在整體宏觀和戰(zhàn)略層面上介紹了以下概念：1、三方面的變化推動(dòng)了服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切性 ；2、服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及哪些層面的問題； 3、數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)型再定位； 4、從戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新上去規(guī)劃服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 ；5、支撐服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式設(shè)計(jì)的六類創(chuàng)新。

在接下來的系列文章中，筆者會(huì)從創(chuàng)新的六大方面，涉及的流程、組織和考核，以及使用的相關(guān)技術(shù)做詳細(xì)闡述。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：CRM咨詢

專家介紹：