楊峻：服務數字化轉型（四）：引C端用戶之水澆灌B端之萬物

由于社交軟件和新零售的崛起，近一些年來，國內對C端的應用已經到了極致。但對于B端的軟件應用，如ERP，CRM，PLM等，數字化轉型的步伐并不大，而且始終沒能與C 端打通。但從2018年開始，市場開始聚焦B端應用，阿里、騰訊等企業巨頭，高瓴等資本巨頭都在布局B端應用市場，今后十年會是B端應用的黃金十年。

無數人在思考如何依靠C端的能力和流量，賦能B端應用，從而彎道超車，迅速獲得B端市場的優勢。這方面的需求是實實在在存在的，而且非常巨大。如在制造領域，需要收集海量用戶的需求和訂單，去大規模定制；在研發領域，需要收集用戶的反饋和建議，去設計；在銷售和供應鏈領域，需要根據用戶未來購買意向去制定排產計劃。如果企業可以對C端用戶進行把控的話，就可以在產品設計上、在定制靈活性上、在產銷協同上占據絕對優勢。

但從哪一塊入手可以“引C端用戶之水澆灌B端之萬物”一直是困擾所有企業的難題，至今也沒看到有哪家企業可以很好的解決。

以筆者的經驗，突破口一定在服務領域。因為你要引C 端用戶之水，那前提必須是有地方可以為蓄水，形成一個大的用戶蓄水池。以制造業為例，在制造、研發、供應鏈等領域，根本就極少接觸用戶，所以不可能形成用戶蓄水池。在營銷領域，基本是通過電商和賣場去銷售，與用戶隔著一層；就算是有自己的專賣店，但在銷售過程中，銷售人員和客戶（注意是客戶，不是用戶）很難形成信任關系，建立持續的聯系。因為很多產品是低頻消費，幾年內客戶不會復購，所以哪怕是通過會員權益等方法，也沒有什么吸引力。

只有在服務的環節，用戶需要了解和關注產品保養信息，如果是維修，用戶更是有求于你，你和用戶可能會有面對面單獨相處的一段時間，這時候是最好的建立關聯和信任，形成用戶蓄水池的時機。

Figure1 以服務為入口引C端用戶之水

如上圖所示，通過三個步驟可以完成“引C端用戶之水澆灌B端之萬物”，即1、通過服務創造入口、形成黏度和產生信任；2、通過服務引入用戶，形成用戶蓄水池；通過持續內容運營，產生依賴和活躍度；3、把用戶蓄水池中的用戶需求導向企業內部之研發、線下專賣店、產業、工業4.0平臺、物聯網數據平臺、企業生態平臺等。

這里最難的是1，2步，即如何通過服務把用戶引進來，以及如何運營用戶蓄水池。至于第三步，只要有了用戶之水，那企業各部門是最了解如何使用的了。

下面介紹如何通過5個步驟，來完成引進用戶和運營用戶。

如果要引用戶之水，一定要靠服務人員；而且服務人員還得樂意和積極做這事，否則引進來的就是死水。如果要想服務人員心甘情愿地做這事，就得讓服務人員感覺是為自己做。所以一定要去中心化，從對外是一個集團服務品牌，到對外是成千上萬服務人員品牌，而服務人員所做的一切就是在經營自己的品牌。

Figure2 服務去中心化

如上圖所示，通過服務去中心化，服務人員經營自己的品牌。但如果要經營自己的品牌，就得有服務人員與用戶建立管家關系這一場景，從而使服務人員經營自己的用戶。而且，一旦建立管家關系，用戶的任何消費，服務人員都可以獲得相應獎勵，這樣也會大大激發服務人員運營自己品牌的積極性。

• 場景設計：

Figure3 服務觸點建立管家關系場景設計舉例

如上圖所示，是以上門服務作為一個建立管家關系的場景示例，通過這個場景，把一次性服務轉變成長久交互的渠道。在設計服務場景時，為了能達到預期效果，需要關注以下幾點：

1、數字化工具：為了不影響用戶體驗，需要在30秒內，用戶可以完成綁定和建立持久關聯的手機操作。所以用戶端不建議采用APP，可以優先考慮微信公眾號和小程序。

2、關注用戶體驗：不要為了綁定而綁定，一定要融合在服務場景中，讓用戶感覺到他所做的所有操作，都是為了提升他的體驗。比如利用用戶評價，查看服務內容等環節，做到無縫綁定和對接。

3、與服務人員共贏：再簡單的綁定過程也會耽誤現場工程師的時間，一定設計利益分配模式，讓服務人員獲益，這點至關重要。

4、新技術引入：要引入機器人和人工坐席等接管現場工程師線上交互服務，要采用數據AI等技術建立主動服務模型。這樣就可以極大地提升交互效率，降低交互成本。

Figure4 整合觸點構建智慧服務平臺

如上圖，僅僅通過服務人員提供服務這一場景引入用戶是遠遠不夠的，我們需要1、整合所有觸點 2、構建服務中臺 3、開發智慧服務引擎。

1、整合所有服務觸點

• 社交需求：整合所有微信、微博觸點。

• 應用需求：整合所有APP觸點。

• 服務需求：整合呼叫中心等語音、短信和郵件觸點。

• 生活需求：整合產品上的觸點，如大屏。

• 使用需求：整合官網、說明書等觸點。

2、構建服務中臺

• 誰來提供服務：與用戶建立穩定鏈接后，誰來提供服務，如服務人員、機器人、坐席員、專家支持等。

• 提供什么服務：與用戶建立穩定鏈接后，提供什么持續穩定的服務來交互增值，如安裝維修、購買服務、增值服務、生態服務等。

• 如何數據驅動：單靠服務人員的主動服務是遠遠不夠的，要建立數據驅動機制，通過建立用戶小數據來自動觸發服務。用戶小數據包括產品檔案、產品保養模型、場景服務模型等。

3、開發智慧服務引擎

服務的提供要做到智能化，要做到服務無處不在，服務按你所需：也就是在合適的時間，合適的場景，通過合適的渠道，推送合適的服務，分配合適的服務執行人。

整合了所有觸點，有了智慧服務平臺后，我們下一步就是要有自己的鐵粉，也就是服務代言人，幫我們在社群中傳播推廣，替我們造勢。

Figure5 服務代言引爆社群

1、如何找出第一批服務代言人

建議首先發展服務人員作為第一批代言人。

2、如何擴展服務代言人

可以發展企業的忠實會員，如金卡、銀卡會員。也可以叫第一批代言人發展自己身邊的親朋好友來擴展服務代言人。

3、代言人價值分享平臺

代言人管理必須有一個數字化平臺管理。

• 代言人管理：管理代言人申、批準、升降級、權限等。

• 任務管理：給代言人布置各種任務去執行，比如推廣任務、活動通知等。

• 價值分享管理：需要針對代言人的貢獻給與相應獎勵。

• 積分管理：通過積分和積分兌換保持代言人的忠誠度和活躍度。

當用戶量達到一定數量時，必須并聯生態來維持用戶的黏度和活躍度。之所以說是并聯，而不是構建，是因為絕大多數企業的用戶數量不足以支撐自建生態。

Figure6 并聯生態共創共贏

1、內容為王

在生態運營之初，一定是內容為王，而且要通過內容細分用戶，把用戶分流到不同社群中。

2、互作伙伴多樣化和互補

合作伙伴要多樣化，有提供內容的，有提供產品和解決方案的，有提供收益的…生態是需要多樣性和互補的。

3、建立生態價值分享平臺

我們是生態規則的制定者和監管者，而不應該是執行者，不應該是所有的事都親歷親為。所以我們需要建立一個數字化平臺，允許合作伙伴來管理自己的用戶，提供各自的內容和產品。

這最后一步是針對把用戶吸引上來，但活躍度太低的情況。

很多企業的服務是低頻的服務，幾個月甚至幾年1次。由于產品本身的特性，就算是我們如何設計基于產品的增值服務，也不可能變成像餐飲或社交一樣的高頻需求。低頻服務限制了服務人員對用戶需求的深入了解，也制約了用戶對服務人員的強依賴和信任。

所以我們可以變換一下思維，服務對象由1個用戶變成1個物理小區。中國14億人口分布在30萬到50萬小區和70萬村子中，服務針對個人是低頻的，但針對小區是高頻的。針對小區為單位的服務具有以下特征：

• 需求一致性：同一小區的居民收入水平，居家環境等都比較一致，所以往往會選相似的產品和服務。

• 傳播快捷性：同一小區都有自己業主群，二手群，興趣群等，所以相關產品和服務極易口碑傳播。

• 服務便利性：服務人員在同一小區持續服務成本是最經濟的，服務也是最快捷的。

• 產出最大性：成千上萬人的小區能產出的服務需求是巨大和持續的，足以讓我們服務人員全心去經營。

我們沒有能力去精耕細作14億用戶中的每一個人，但我們有能力去精耕細作30萬到50萬小區中的每一個小區。我們可以把小區作為基礎單元，我們的目標不是每個用戶都滿意，而是每個小區都整體滿意。我們可以建立以小區為中心的服務和考核的新模式。這個功能可以做成小程序的形式，這樣就不會受公眾號等的舒服。

1、小程序功能建議

為全國30到50萬小區分別建30到50萬小區實體。顯示小區相關的服務內容，服務人員，互動，和活動等。

互動：小區用戶可以提出任何服務相關問題，現場工程師或客服會在線回答。用戶也可曬服務照片等。

服務：小區用戶可以選擇各類服務，也可以根據現場工程師的評價，直接選擇派單給該現場工程師。

現場工程師：顯示該小區所有現場工程師，可以評價。按為該小區服務質量和數量綜合排序。

通知：現場工程師去小區服務，最近活動等都會以消息模板形式通知小區中每個用戶。

優惠：根據小區的評級、業務量、地理位置等給出不同優惠，千區千面。

考核：以該小區為基本單位考核，如千戶服務量，千戶投訴量，同比，環比等。

2、服務人員相關功能建議

• 1個小區可由1個或多個現場工程師負責。

• 現場工程師回復所負責小區用戶的問題。

• 現場工程師按綜合積分排名顯示。

• 現場工程師上該小區服務，我們以消息方式通知該小區用戶，用戶可以下單接續排期。

3、用戶相關功能建議

• 用戶可以綁定多個小區。

• 用戶可以在綁定小區提問、點評服務（可曬照片）、給現場工程師點贊（申請過服務的）、申請服務（可優先選擇某現場工程師）、領劵、活動報名等。

• 小區服務上門或優惠活動，用戶會得到消息通知。

• 用戶積極參與小區活動或點評服務曬照片，可獲得優惠劵。

總結：

本文介紹了如何以服務為抓手，通過五個步驟，引C端用戶之水澆灌B端之萬物。這五個步驟分別是：

步驟1：去中心化、運營服務人員個體品牌；

步驟2：整合觸點、構建智慧服務平臺；

步驟3：服務代言、引爆社群；

步驟4：生態并聯、共創共贏；

步驟5：服務調頻、聚焦小區。

本文經授權轉載自微信公眾號：CRM咨詢

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