楊峻：數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（五）：關(guān)系永續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力—BRM

筆者在1999年開發(fā)Siebel CRM時(shí)，公司的座右銘就是“Business is about relationship”，翻譯成中文就是“做生意就是處理關(guān)系”。筆者在2002年底回國后，接觸的最早一個(gè)客戶是北京銀行投行，要做的就是企業(yè)核心關(guān)系能力管理，當(dāng)時(shí)就想設(shè)計(jì)一個(gè)管理模型，但受制于當(dāng)時(shí)知識(shí)和能力限制。17年后的今天，筆者嘗試設(shè)計(jì)一下核心關(guān)系能力管理模型。

筆者在前面文章中介紹過，B2B企業(yè)三大核心能力是：1、關(guān)系能力，2、方案能力，3、資源調(diào)度能力。如果要說重要性，筆者覺得各占三分之一。這三種能力資源調(diào)度能力是最穩(wěn)定的；方案能力會(huì)隨著時(shí)間的推移隨時(shí)變化；關(guān)系能力針對(duì)銷售個(gè)體來說，變化非常大，但對(duì)企業(yè)整體來說，其實(shí)是非常穩(wěn)定的。筆者在本篇文章中介紹在企業(yè)層面上，如何管理四種企業(yè)核心關(guān)系能力：客戶關(guān)系圖譜、我司關(guān)系資源圖譜、項(xiàng)目決策鏈和競爭對(duì)手關(guān)系資源圖譜。

CRM管理客戶關(guān)系，但也管理市場、銷售、服務(wù)和渠道等；Linkedin等管理的是社會(huì)上人與人的關(guān)系，至今市場上就沒有一款產(chǎn)品是幫助一個(gè)企業(yè)管理自己整體的關(guān)系能力的。筆者在本文中介紹一種管理思路，叫他BRM（Business Relationship Management），商業(yè)關(guān)系管理。

筆者使用過很多款CRM軟件，企業(yè)管理自己關(guān)系能力一般就是管理客戶的組織架構(gòu)，上下級(jí)關(guān)系，好一點(diǎn)的管理一下客戶的影響力關(guān)系（也有叫政治版圖）。這些管理過于粗糙，很難加以利用，形成企業(yè)的核心優(yōu)勢，也很容易隨著銷售的離開，帶走所有的關(guān)系秘密。針對(duì)B2B企業(yè)來說，關(guān)系能力是企業(yè)核心能力之一，那企業(yè)為什么不仔細(xì)研究一下關(guān)系能力，和投入資源好好提升和運(yùn)營一下這種能力呢，也就是構(gòu)建企業(yè)BRM。

Figure1 BRM四類關(guān)系實(shí)體

如上圖所示，B2B生意，也即是BRM存在四類關(guān)系實(shí)體（客戶關(guān)系圖譜、我司關(guān)系資源圖譜、項(xiàng)目決策鏈和競爭對(duì)手關(guān)系資源圖譜），他們相互作用，相互補(bǔ)充，只要掌握和運(yùn)營這四類關(guān)系實(shí)體，就能構(gòu)建和提升企業(yè)的核心關(guān)系能力。

客戶關(guān)系分成兩類，一類是權(quán)力版圖，就是上下級(jí)關(guān)系，找的是權(quán)力中心；一類是影響力版圖，找的是影響力中心。上下級(jí)關(guān)系和影響力關(guān)系可以在一張圖上混合展示。我們可以按兩類視角查看，一類是客戶整體視角，一類是客戶關(guān)鍵人視角。

1、客戶整體視角

Figure2 客戶關(guān)系圖譜示例

如上圖所示，客戶關(guān)系圖譜由上下級(jí)關(guān)系和影響力關(guān)系組成，我們主要聚焦以下幾點(diǎn)：

• 客戶整體關(guān)系緊密度評(píng)估

就是找出該客戶中所有權(quán)力重要性個(gè)體和影響力重要性個(gè)體，并根據(jù)所有個(gè)體關(guān)系緊密度得分對(duì)客戶整體關(guān)系緊密度打分。上圖示例中客戶關(guān)系緊密度得分是62分。有了整體得分后，我們?cè)诖罂蛻艄芾碇芯涂梢宰鲇?jì)劃，來提升客戶整體關(guān)系緊密度。

• 權(quán)力中心管理

就是找出客戶中權(quán)力高并且對(duì)我公司影響大的個(gè)體。如上圖中用紅色標(biāo)出的至關(guān)重要人物，如CEO、銷售VP和CIO等，并對(duì)其關(guān)系緊密度打分。找到關(guān)系緊密度得分低的個(gè)體，如上圖中的CEO，在大客戶管理中就可以做計(jì)劃，來提升該個(gè)體的關(guān)系緊密度。

• 影響力中心管理

就是找出客戶中對(duì)重要個(gè)體有很大影響力的個(gè)體。找到影響力中心后，對(duì)其關(guān)系緊密度打分。找到關(guān)系緊密度得分低的個(gè)體，在大客戶管理中就可以做計(jì)劃，來提升該個(gè)體的關(guān)系緊密度。

2、客戶關(guān)鍵人視角

Figure3 客戶關(guān)鍵人視角

如上圖所示，點(diǎn)開客戶關(guān)系圖譜中的關(guān)鍵人物，可以以客戶關(guān)鍵人為中心，展現(xiàn)所有相關(guān)影響力關(guān)系。

• 以客戶關(guān)鍵人為中心，反饋1）客戶內(nèi)部對(duì)該關(guān)鍵人有影響力的個(gè)體，2）我方對(duì)該關(guān)鍵人有影響力的個(gè)體，3）競爭對(duì)手對(duì)該關(guān)鍵人有影響力的個(gè)體。

• 找到影響該關(guān)鍵人的最佳路徑。如上圖，我方與該關(guān)鍵人的緊密度較低，我們既可以通過找到我方非銷售人員HR建立與其的關(guān)系，也可以通過加強(qiáng)與客戶總經(jīng)辦主任的關(guān)系，來影響該關(guān)鍵人。

該資源圖譜顯示我司的關(guān)系資源，也即是我方核心關(guān)系能力。分為兩個(gè)視角：我司企業(yè)視角，我司員工視角。

• 我司企業(yè)視角

用來對(duì)我司關(guān)系能力做整體評(píng)估，要想生意做得越來越大，就得整體核心關(guān)系能力不斷提升，強(qiáng)關(guān)系、中關(guān)系的大客戶數(shù)量不斷增加。

Figure4 我司核心關(guān)系能力視圖

如上圖所示，顯示了我司整體關(guān)系能力評(píng)估，以及強(qiáng)、中、弱關(guān)系的大客戶數(shù)量和增長趨勢。這是我司的軟實(shí)力，也是能不斷孵化商機(jī)的基礎(chǔ)。

• 我司員工視角

用來對(duì)我司員工的客戶資源進(jìn)行評(píng)估和利用。這也應(yīng)該是員工，特別是銷售類員工考核的一項(xiàng)重要指標(biāo)。公司在打單時(shí)，目前主要靠銷售單打獨(dú)斗，而無法充分利用我司所有人的資源。這些資源是藏在冰山下的巨大部分，如果能充分利用，將會(huì)極大地擴(kuò)展關(guān)系資源和提升贏單率。

Figure5 我司員工關(guān)系資源圖

如上圖，顯示了我司某員工關(guān)系資源評(píng)估結(jié)果和其能影響的關(guān)鍵人明細(xì)。不僅僅為我司銷售人員建立關(guān)系資源圖，對(duì)非銷售崗也要建立關(guān)系資源圖。如果在打單過程中，非銷售崗也貢獻(xiàn)了資源，他也應(yīng)該獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這就是真正的全員銷售。

項(xiàng)目決策鏈顯示了某一具體項(xiàng)目我司的關(guān)系能力。有了該決策鏈，就算臨時(shí)換一個(gè)銷售，也應(yīng)該可以輕松評(píng)估我方的關(guān)系勝算幾率，和通過哪種途徑來提升關(guān)系。

Figure6 項(xiàng)目決策鏈

項(xiàng)目決策鏈顯示：

• 項(xiàng)目決策關(guān)系：項(xiàng)目批準(zhǔn)者、項(xiàng)目決策者、項(xiàng)目評(píng)估者和項(xiàng)目使用者之間的關(guān)系，以及每個(gè)相關(guān)人員的關(guān)系緊密度、性格、對(duì)我們的態(tài)度、接觸程度等信息。

• 影響力關(guān)系：顯示客戶內(nèi)部誰對(duì)關(guān)鍵人有影響力，誰是影響力中心，比如上圖中的大區(qū)總監(jiān)和后臺(tái)負(fù)責(zé)人。

• 關(guān)鍵人分析：點(diǎn)開后，可以1）從關(guān)鍵人視角查看客戶方、我司和競爭對(duì)手對(duì)關(guān)鍵人的影響。即客戶關(guān)系圖譜中的客戶關(guān)鍵人視角。2）可以查看與該關(guān)鍵人相關(guān)的其他項(xiàng)目決策鏈。通過了解該關(guān)鍵人在其他項(xiàng)目中對(duì)我們的態(tài)度，就能知道下一步如何建立與該關(guān)鍵人關(guān)系了。

該資源圖譜顯示某一競爭對(duì)手的關(guān)系資源，也即是該競爭對(duì)手的核心關(guān)系能力。分為兩個(gè)視角：競爭對(duì)手企業(yè)視角，競爭對(duì)手員工視角。展示形式同我司關(guān)系資源圖譜類似，但內(nèi)容肯定不如我司關(guān)系資源圖譜豐富。該圖譜的建立應(yīng)該主要從每個(gè)項(xiàng)目打單過程中收集上來的。

總結(jié)：

本文筆者介紹了BRM，即如何管理四種企業(yè)核心關(guān)系能力：客戶關(guān)系圖譜、我司關(guān)系資源圖譜、項(xiàng)目決策鏈和競爭對(duì)手關(guān)系資源圖譜。

如果有人擔(dān)心這些數(shù)據(jù)收集困難，筆者告訴你凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢。企業(yè)核心關(guān)系能力是企業(yè)成功的基石，企業(yè)需要投錢投人，從今天開始，管理、運(yùn)營、監(jiān)控和考核起來。一旦這種能力打造成功，他會(huì)象印鈔機(jī)一樣，給你帶來源源不斷的財(cái)富和核心競爭力，使你企業(yè)得以永續(xù)經(jīng)營。

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