蘇春園：搶跑全球茶飲第一股，奈雪的茶數據驅動決策之路
“中國郵政賣奶茶”火上熱搜，“蜜雪冰城甜蜜蜜”帶來億級流量，“一杯霸氣玉油柑”使油柑價格瘋漲10倍……新式茶飲從來不缺新鮮話題，而目前最火熱的話題就是奈雪的茶沖擊IPO。
當奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等頭部茶飲品牌紛紛加入“百億俱樂部”，以滬上阿姨、古茗為代表的一線品牌產業鏈也已日趨完整，在這個競爭激烈的賽道上，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）緣何成立不到6年就搶跑全球茶飲第一股？
其實早在2018年，奈雪就與我們達成合作，探索數字時代的商業增長之道，本文我就奈雪的數據決策路徑進行了深度剖析，分析新式茶飲品牌如何通過數字化進階的“新打法”。
一、搶先探索“線上渠道”
線上渠道與線下渠道是品牌高速發展路上的兩條腿，缺一不可。
面對2020年新冠疫情的殘酷洗牌，連咖啡巨頭星巴克都放緩了在中國市場開店的步伐，而奈雪卻在疫情之后實現了進一步的擴張：2020年新增門店近200家，較2019年同期增長20%。
這正是由于線上業務的拓展，增強了奈雪的經營穩定性與抗風險能力。奈雪對線上渠道的布局很早，早在2018年就開始上線第三方外賣平臺，使用我們的BI工具做數據管理；2019年，奈雪正式進行數字化轉型探索，上線“點單小程序”，并搭建了豐富的會員體系；2020年，奈雪加速布局數字化新零售，上線天貓旗艦店，并增加了會員分析、口味分析等功能，數據深度反饋業務決策。截止目前，奈雪的會員已突破3500萬人次，天貓旗艦店會員近60萬。
（圖1）奈雪的茶小程序&天貓旗艦店
以上布局，蓄三年之勢一朝待發。疫情發生一周之內，奈雪就緊急確定了“無接觸自取+無接觸外賣”的門店營業方案，并在微信點單小程序新增了“無接觸取餐”、“電子安心卡”、“防疫公告”等功能，憑借3000萬+會員數據的積淀，上半年奈雪的茶小程序訂單占比增長超過200%，快速增長的線上收入極大程度地緩沖了疫情對線下門店的沖擊，但奈雪的數字化進程遠不止于此。
二、產品：做一杯“好茶”
今天的消費者是被互聯網賦權的：我們坐在家里的沙發上就能了解世界各個角落發生的事情，也能輕而易舉地通過外賣平臺購買到一杯奶茶。信息極度對稱，消費者的主動權極大。
在這一背景下，消費者忠誠度越來越低，轉而追求產品的絕對價值。作為最早一批使用鮮果鮮奶、優質茗茶的新茶飲品牌，奈雪自始至終都對品質極為堅持，原材料成本占比甚至在逐年攀升，奈雪招股書顯示：2018年、2019年和2020年的料本比依次為35.3%、36.6%、37.9%，遠高于行業平均水平。奈雪的創始人彭心不止一次表示：“好的產品本身就是營銷，產品的品質和創新是我們一起堅持的，并且不會把原料成本降低。”
我們認為，奈雪的“產品壁壘”源于以下兩點：
1.堅持深耕供應鏈
當一個產業沒有技術壁壘，也沒有高的準入門檻時，產品同質化是必然的，而供應鏈或將為新式茶飲筑起壁壘：在保證供應穩定的前提下，獨特的原料造就了產品獨一無二的口感。
奈雪自創立伊始便常去四川、云南、中國臺灣等地的茶園尋找好茶，并且不惜成本地買斷，如阿里山初露等產品。此外，也在多地自建了茶園、果園與花園，譬如招牌產品“霸氣草莓”，原料來自于奈雪的茶在云南自建的草莓基地，保證了全年無休的供應。
除此之外，奈雪還通過自研供應鏈系統，通過智能商品中心為門店自動匹配最佳用料，實現門店、倉庫庫存管理一體化基礎上的自動訂貨、自動耗料，從供應商到倉、運、配、生產等環節全面數字化。
2.堅持產品創新
（圖2）奈雪爆款“霸氣玉油柑”
彭心曾經表示，“單品很容易紅，也很容易跌落，只有在原有的產品基礎上不斷進行升級，在消費領域沒有憑空想象的創新，這是一個螺旋式上升的過程”。
創新的搭配、豐富的品類、快速變換的商品SKU，總能帶給新時代消費者無限的“新鮮感”。奈雪通過BI場景分析，追蹤商品和門店的銷售表現，將數據的觸角精細到每位客戶、每款商品、每種口味，能夠迅速地對產品做出優化調整；并能根據區域、季節、熱點等變量因素，不斷地創新產品，拓展了新式茶飲的無限邊界。
（圖3）圖源觀遠數據，僅為示例
比如，針對新品，可通過追蹤新品生命周期曲線等銷售表現數據，分析市場接受程度，提前做好暢銷新品的供應端原料備貨和區域性營銷政策調整，分析產品是否能夠滿足客群差異化需求，是否存在提升客單價的空間，判斷后期復購率與客流黏性，將其轉化為常推品。
再如，通過追蹤甜度口感的消費數據，可以發現，有半數的消費者在購買茶飲時選擇少糖或者不加糖；而分析對比產品銷售數量，發現無糖名優茶系列（冷泡茶+純茶+現制茶等）的銷量已經超過芝士名優茶系列，說明越來越多的年輕消費者開始接受并喜歡上了純茶，對健康的追求越發強烈。
近期，奈雪推出的新品“霸氣玉油柑”就是對年輕消費者“養生需求”的精準匹配。據《本草綱目》記載，油柑有“主補益氣”的功效，具有“甘回味甜，越吃越少年”的美名，由于口感酸澀，鮮少用作食材。奈雪創新性地選取了澀味輕微、回甘持久的“潮汕甜種油柑”，并推出了“少糖版霸氣玉油柑”，進一步迎合多元口味需求。有賴于其“潤肺、生津、解膩、清腸”區別于普通鮮果茶的獨特定位，一經推出，便刷爆社交媒體。
三、線下空間：從茶飲品牌到生活方式品牌
彭心提到，“門店不僅是一個生產場所，更是品牌的體驗場所。空間是給顧客的第一印象，好的體驗能夠為顧客帶來多元的內容和價值，從而成為品牌的優勢” 。
正因如此，奈雪的店鋪平均面積在200平左右，給消費者坐下喝茶與分享歐包的機會，在色調和燈光上強調“溫暖與明亮”，員工們還會為消費者“現泡茶”并講述茶文化，這一切塑造了奈雪的品牌標識：分享、溫暖、美好而明亮。
（圖4）奈雪的禮物
（圖5） 奈雪酒屋
“線下空間”不僅讓消費者能夠更深地感受到品牌獨特的調性，更是一個吸引用戶流量的入口。奈雪正在通過不斷地拓展門店數量與種類去覆蓋消費者多元的生活場景，以觸達更廣泛的用戶。除了“奈雪的茶”，還包括4種獨特的店型：融合城市文化的“奈雪的禮物”，在門店中融入限量潮玩、手辦等；奈雪酒屋“Bla Bla Bar”切入夜晚都市小酌場景；占地面積超1000平米的“奈雪夢工廠”，融合了烘焙、酒吧、茶飲、咖啡等15個板塊，提供了超1000個商品SKU；“奈雪的茶PRO”，聚焦高級寫字樓及住宅社區，正式進軍“商務場景”。
正如其投資人天圖資本潘攀所言：“生活方式意味著高頻和不可取代，好的生活方式品牌能做到廣譜性”，奈雪已經從“一杯好茶，一口軟歐包”的茶飲品牌跳脫出來，成為一個生活方式品牌。
在拓展茶飲線下空間的想象力上，我們認為數字化依然有所賦能：
（圖6）圖源觀遠數據，僅為示例
1.依托消費者洞察拓展多元場景
通過對3500萬會員的消費行為數據分析后，可以發現上班族對咖啡的剛需化趨勢，茶飲消費的場景正在從“社交聚會”轉變為“個人消遣娛樂”，“奈雪的茶PRO”正是基于以上洞察，推出咖啡新品與輕量級包裝新零售，滿足消費者“一人食”需求。
2. 實時數據看板，提高決策效率
2020年疫情突然爆發，奈雪全國大部分門店緊急進入“防疫”狀態，門店租金、人力損耗、食材損耗各方面的壓力對奈雪的經營管控提出了極高的要求，觀遠數據為奈雪實現了從T+1到每5分鐘即更新一次的實時門店數據對接和展示：5分鐘前，全國門店所有的銷售、會員、外賣情況都可以在BI實時分析看板展現，便于及時了解各區域門店的實時數據，動態調整每個門店的開關店策略、經營策略、排班策略，以應對疫情的挑戰。
隨著疫情企穩，對每個店的經營及周邊疫情數據的每日監控，并結合對歷史數據的個性化分析，奈雪得以靈活開放線上線下的銷售渠道，動態調整排班。
3.門店賽馬，提升效能
觀遠數據在呈現線上線下數據打通的同時，抽取門店制餐與顧客取餐的時間數據并做追蹤，各門店實時比對，驅動店鋪改善，旨在減少因制餐引起的等待時間過長問題，帶來了門店坪效與消費體驗的雙提升：既提升了門店訂單量，也讓顧客消費體驗更佳、更流暢。
四、成本管控：撬動擴張的邊界
招股書顯示，非通用會計準則下，至2020年，奈雪已經扭虧為盈，凈利潤為1664萬元。
這個利潤遠比公眾想象得要低，但卻很好理解：奈雪堅定地選擇了優質的原品與“大店”模式；并且堅持“直營店”模式，以保證產品品質與服務的穩定。
彭心曾多次強調，這是一個堅守長期主義的品牌，并不會在意短期的利潤：“當嘗試一個新模型的時候，前期一定會有很多研發投入以及方向性嘗試，一定會有短期的影響。但是經營任何品牌一定都是長期主義的，都是以顧客價值、顧客需求和持續創新為導向”，比如，不計代價地買斷最好口感的茶葉，斥巨資打造“奈雪夢工廠”，都是為了帶給顧客強烈且獨特的感受。
如果在優秀的原材料品質、大店的體驗感上不能妥協，我們在思考，其成本結構還能如何優化？
（圖7～8 源觀遠數據，僅為示例）
1.優化資源配置
通過對奈雪的茶自建小程序與第三方外賣平臺等線上運營平臺的銷售訂單、活動、新品以及時段進行分析，并對區域、周期與門店特點等進行多指標拓展分析，連通融合線上與線下供應鏈與銷售數據，通過平臺售罄時長等分析及時定位風險，判斷消費者最感興趣的商品以及最受歡迎的流量入口，優化外賣平臺資源配置，提升門店效率，實現利益最大化。
2.提升經營效率
通過智能分析平臺，奈雪的茶可按管理層級，從全國到區域甚至是門店視角進行經營分析，通過地域/周期/商品/渠道等維度，拆解銷售貢獻，掌握區域/門店銷售趨勢與商品偏好，及時跟蹤門店經營狀況，沉淀標桿店鋪經驗，鎖定問題店鋪，并區域化制定戰術細分，定向優化或修改策略。
奈雪也表示，未來將通過更精簡的數字化運營體系，不斷升級員工隊伍管理、庫存管理及其他店內運營系統，進一步優化人工成本及其他運營支出，從而提升運營效率和盈利能力。
結 語
（圖9）根據公開資料整理
從奈雪2015年在深圳開出第一家門店，到2017年拓展全國市場，再到2018年攜手觀遠推進數字化管理，繼而于2019-2020分別開啟第二、三期的合作，實現數據化布局成型，我們陪伴著奈雪走過了成長到上市的崛起之路。上市，對于奈雪來說是一個長久經營之路的里程碑，對于我們來說，也是陪伴客戶實現數據分析與智能決策價值的里程碑。
成為“新式茶飲第一股”，意味著奈雪既是中國消費升級浪潮中的一個縮影，也是數字技術加持的新商業公司的模式典范。
面對“自主權放大”的消費者、激烈的競爭態勢與充滿不確定性的商業環境，透過數據探尋規律與機會是企業可以抓住的最大確定性，觀遠數據始終秉持這一觀念，持續陪伴以奈雪為代表的新商業公司探索發展與增長之路。
