中端酒店，正進(jìn)入“百店大戰(zhàn)”！
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：許柚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近日，潮漫酒店第一百家在營(yíng)店在江西省南昌市開(kāi)業(yè)。這家新店的開(kāi)門(mén)迎客，預(yù)示著國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)的“百店軍團(tuán)”，又添一名新成員，“百店大戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)，日益激烈。 據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)破百家的中端酒店，卻不到30家。中端酒店品牌，為何破百難？
中端酒店品牌，25家破百
潮漫酒店的第一百家在營(yíng)店開(kāi)業(yè)，被視作其品牌發(fā)展步入一個(gè)新階段。中端酒店“破百家”，雖不是罕事，但也絕非易事。
自2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)急遽擴(kuò)張，連續(xù)數(shù)年保持超過(guò)20%的高速增長(zhǎng)，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年中端連鎖酒店數(shù)量為6036家，而到了2020年1月1日，這個(gè)數(shù)字已達(dá)到9611家，即將破萬(wàn)。
但據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)破百家的中端酒店，卻不到30家。其中，維也納、全季、麗楓、如家商旅等品牌，占下總數(shù)的大頭，潮漫作為新選手，堪堪躋身其中。
破百家之所以被視作一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，主要是由于，從0到100是最為艱難的，但突破百家后，品牌酒店數(shù)量，往往能夠獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
如創(chuàng)立于1993年的維也納酒店，2010年獲得美國(guó)奇力資本注資后，提出將在年底突破百家，從0到100，走了十多年的時(shí)間。但此后的酒店擴(kuò)張，就變得極為順利，從第一個(gè)千店連鎖到第二個(gè)千店矩陣，1.5年；從第二個(gè)千店矩陣到第三個(gè)千店時(shí)代，1.25年，同時(shí)市占率已經(jīng)高達(dá) 27.3%。
用兩年時(shí)間開(kāi)業(yè)突破100家的麗楓酒店，相對(duì)更為順?biāo)欤?ldquo;破百”后，有著更驚人的增長(zhǎng)速度，即使是遭遇疫情打擊的2020年，也實(shí)現(xiàn)了149家新開(kāi)的優(yōu)越成績(jī)。
新晉“百店軍團(tuán)”的潮漫，無(wú)疑也將未來(lái)可期。
中端破百店，為什么難么難？
從諸多中端酒店品牌破百店的“步履蹣跚”中，我們不難得知其艱難。問(wèn)題在于，為什么火熱的中端酒店市場(chǎng)，卻無(wú)法擁有足夠多的“百店品牌”？
其一，是二八定律下的中端市場(chǎng)，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在中端酒店市場(chǎng)中，二八定律同樣生效，即小部分的酒店品牌，占據(jù)著大塊市場(chǎng)，剩下的大多數(shù)品牌，則需要面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
《2021中國(guó)連鎖酒店中端品牌規(guī)模榜》顯示，截至2021年1月1日，規(guī)模排名前十的中端酒店品牌，總量共計(jì)4259家，幾乎占據(jù)總數(shù)一半。 而這些品牌，大多已在中端酒店市場(chǎng)打磨許久，有著極為精準(zhǔn)的發(fā)力點(diǎn)。同時(shí)，由于這些品牌覆蓋面足夠廣，更能夠觸達(dá)客群與目標(biāo)投資人。
除了中端頭部品牌的攻城略地之外，放眼全行業(yè)，中檔酒店品牌也在急速增加。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，與2016年對(duì)比， 2020年中端酒店品牌增加最多，為69個(gè)，遠(yuǎn)多于經(jīng)濟(jì)型酒店的15個(gè)品牌新增，以及高端酒店的37個(gè)新增。頭部品牌的急速擴(kuò)張，加之新品牌的層出不窮，對(duì)于中層的中端酒店而言，破百艱難。
其二，太多的偽中端，讓投資人對(duì)中端市場(chǎng)，尤其是一些不知名的中端品牌失去信任。潮漫品牌的破百店，與其清晰的認(rèn)知不無(wú)關(guān)系。ZMAX&潮漫品牌總裁黃玄指出，只有清楚自己的身份，你才能真正找到自己的核心消費(fèi)群體，只有找到這部分核心的人，你才能做“對(duì)”的事。“跟風(fēng)的人很多，真正想明白自己要什么并不容易，潮漫就是一個(gè)中檔品牌，一個(gè)中檔品牌最重要的就是性價(jià)比和體驗(yàn)感，潮漫的所有改變都是基于這兩點(diǎn)而展開(kāi)。”
但并非所有品牌，都足夠清醒。根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年中檔酒店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)投資回報(bào)率將同比降幅超過(guò)5%-10%。供給過(guò)剩之外，市場(chǎng)中3成多“偽中端”酒店的存在也是回報(bào)率下降的原因之一。
伴隨著中端酒店市場(chǎng)占比的逐步提升，資本也越來(lái)越親近這一酒店細(xì)分品類，但由于賽道過(guò)熱，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了不少“偽中端”酒店，低端的設(shè)計(jì)，三百元以下的房費(fèi)，也給自己貼上中端，一些投資人也遇到了不少損失。有些消費(fèi)者甚至直言“很多中檔酒店都是自封的”，實(shí)際上卻是中端價(jià)格，經(jīng)濟(jì)型的水準(zhǔn)。
其三，是經(jīng)濟(jì)型升級(jí)與中高端出現(xiàn)。除了中端酒店市場(chǎng)的激烈角逐之外，不斷升級(jí)的經(jīng)濟(jì)型酒店，正在模糊與中端酒店之間的邊界，作為普通的消費(fèi)者，很難覺(jué)察到高端經(jīng)濟(jì)型酒店與輕中端酒店之間的差別。
隨著中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)于酒店產(chǎn)品消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，不少酒店集團(tuán)與投資人將關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到了中高端酒店品類上，中高端酒店品牌的不斷出現(xiàn)，持續(xù)擠占著中端酒店的擴(kuò)張賽道。
為什么這些酒店，疫后擴(kuò)張?bào)@人？
空間秘探觀察到，疫情之后，一批中端酒店實(shí)現(xiàn)了驚人的逆境擴(kuò)張。如維也納酒店2020年新增375家門(mén)店，全季酒店新增274家。剛剛破百店的潮漫，也是“逆襲”的典范，從2019年12月總規(guī)模的100+店，到創(chuàng)下一個(gè)月新簽59個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)新記錄，實(shí)現(xiàn)了截至2021年5月，品牌規(guī)模達(dá)300+店的成績(jī)。
對(duì)于中端酒店而言，疫情影響，帶來(lái)了市場(chǎng)的巨變。如今無(wú)疑是一個(gè)“強(qiáng)敵環(huán)伺”的新時(shí)期，每一個(gè)得以持續(xù)擴(kuò)張的中端酒店品牌，都有自己的“殺手锏”。
01 設(shè)計(jì)的“攻心力”
中端酒店對(duì)于設(shè)計(jì)美學(xué)，有過(guò)無(wú)數(shù)設(shè)想。不過(guò)，設(shè)計(jì)的通用法則絕非顏值至上、硬件昂貴，而應(yīng)是一種能夠“攻心”的生活方案的氣質(zhì)界定。在這一理念的倡導(dǎo)下，酒店空間的所有設(shè)計(jì)，都是與品牌價(jià)值相契合的精品。
在ZMAX&潮漫品牌總裁黃玄看來(lái)，品牌是要攻心的。只要你能攻到心，不管是大而全還是小而美，它都能贏。真的想要把燙手山芋變成香餑餑，就需要融入更多情感因素。
以潮漫酒店為例，品牌堅(jiān)持以滿足不同商旅客人需求為原則，倡導(dǎo)Colorful Living，出行不止一面，致力于打造適應(yīng)現(xiàn)代快生活、充滿品質(zhì)感的住宿空間。
在色彩元素上，潮漫酒店遵循著Colorful Living的倡導(dǎo)。從原色中提取黃色與藍(lán)色，柔和而新鮮的黃，以及海天一線的藍(lán)，予人遼闊欲飛的自由與希望、無(wú)限的親切，以及鮮活而溫暖的激情，示意人們掌控工作與生活的平衡密碼，去享受多彩的人生。此外，玫瑰金的紋路、拉絲工藝，無(wú)壓感的原木色和定制化的地毯，意圖實(shí)現(xiàn)中端商旅酒店的品質(zhì)感。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，酒店產(chǎn)品著力于適應(yīng)商旅人的“快生活”，解決他們的痛點(diǎn)。如客房標(biāo)配的符合人體工學(xué)的辦公桌椅、24小時(shí)體能充電站、自助打印、客房文具、洗衣房等，讓“快生活”也可以是有序愜意，活力而不緊繃的。
02 有效的智能化
黃玄曾接受空間秘探采訪時(shí)表示，科技如果只談房間當(dāng)中客戶服務(wù)是用語(yǔ)音還是手機(jī)，這個(gè)事不難，我們統(tǒng)統(tǒng)都實(shí)現(xiàn)了。我更愿意對(duì)消費(fèi)者的切實(shí)需求做出回應(yīng)，這些細(xì)節(jié)表現(xiàn)做好了，就是對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)。
這一針對(duì)智能化的觀點(diǎn)，在她主理的ZMAX與潮漫品牌中，也得到了一以貫之的傳承。一方面，是針對(duì)消費(fèi)者的科技感體驗(yàn)，黃玄并不熱衷于科技產(chǎn)品的堆疊，而是從不同的消費(fèi)者需求出發(fā)。如在倡導(dǎo)“自由”的ZMAX，客房就沒(méi)有選擇智能窗簾，讓客戶擁有主動(dòng)拉開(kāi)窗簾或者不拉開(kāi)窗簾的自由；而在潮漫，窗簾一定是智能的，消費(fèi)者一定是可以通過(guò)一部手機(jī)就實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂房、無(wú)卡入住，客房是可以智能語(yǔ)音控制的。因?yàn)槌甭灰载炛氖强焐罾砟睿J(rèn)同這個(gè)理念的群體，更愿意智能服務(wù)幫助他們開(kāi)啟順暢的一天。
另一方面，有效的智能化則要真正落足于酒店的內(nèi)控管理與降本增效。潮漫酒店采用自主研發(fā)且有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尤達(dá)系統(tǒng)，無(wú)縫鏈接軟硬件，對(duì)酒店住宿過(guò)程的各個(gè)體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)和酒店運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的各環(huán)節(jié)進(jìn)行全面智慧化定制化升級(jí)。
同時(shí)，尤達(dá)系統(tǒng)還能實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)控管理，在清潔、維修、布草、倉(cāng)庫(kù)、住中服務(wù)五大模塊全流程管控，至少節(jié)約了1個(gè)人的人力成本。在風(fēng)控管理上，尤達(dá)系統(tǒng)智能根據(jù)門(mén)鎖信息、入住信息和取電信息，對(duì)房間的非正常使用發(fā)出預(yù)警，準(zhǔn)確率高達(dá)99.99%。除此之外，超強(qiáng)的數(shù)字化管控，還能夠有效實(shí)現(xiàn)分店績(jī)效管理、分店數(shù)據(jù)分析、分店后臺(tái)管理等。還能針對(duì)門(mén)店執(zhí)行力進(jìn)行評(píng)估，有效提升門(mén)店管理效率、實(shí)現(xiàn)科學(xué)化點(diǎn)對(duì)點(diǎn)管控，給予門(mén)店后端支持。
03 生活的深理解
近幾年，“生活方式”甚囂塵上，酒店紛紛在尋找獨(dú)屬的生活方式，以打造出與眾不同的標(biāo)簽，如“花間美學(xué)”的花間堂、“玩樂(lè)不停”的Moxy，“東方文化和藝術(shù)標(biāo)簽”的君亭等。很顯然的是，這些能被記住品牌所倡導(dǎo)的生活方式的酒店，都實(shí)現(xiàn)了理念的精彩落地。他們對(duì)于生活，有著足夠深刻的理解，方能傳達(dá)到消費(fèi)者、投資人心中，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
仍以實(shí)現(xiàn)百店突破的潮漫為例。2013年，與麗楓、喆啡一起被創(chuàng)立的Zmax潮漫酒店，因品牌定位等問(wèn)題導(dǎo)致發(fā)展并不理想、一度陷入停滯狀態(tài)。直到2018年黃玄接手后，將其一分為二，分為主打生活方式品牌的ZMAX HOTELS 和定位為商務(wù)酒店的潮漫酒店，獲得足夠清晰的定位與精準(zhǔn)落地，品牌才得以“重生”。
潮漫所倡導(dǎo)的“快生活”，對(duì)于商旅人而言，無(wú)疑是一種常態(tài)，但在更多倡導(dǎo)“慢生活”的酒店業(yè)中，卻并不常見(jiàn)。潮漫的快生活理念意為讓商旅生活更加愉悅順暢，以“順”為“快”。人們只有快速高效地完成了必要的生活部分，才能有閑適的FIKA時(shí)光，才能有慢生活的輕松心情，這才是商旅消費(fèi)的實(shí)際場(chǎng)景。
品牌無(wú)不透露著對(duì)于“快生活”的理解力與掌控力。潮漫能夠?qū)ι搪萌说那袑?shí)需求，想用戶所想，做出快速反應(yīng)。除了完善的設(shè)備、人性化的設(shè)計(jì)之外，品牌特別打造了多功能變換區(qū)域，商務(wù)、休閑隨時(shí)切換——早餐、下午茶、自助辦公設(shè)備一應(yīng)俱全。既能夠滿足客人的多面需求，又能夠減少多重空間的浪費(fèi)，是回應(yīng)商業(yè)需求與消費(fèi)需求的完美融合。
此外，品牌發(fā)起的“元點(diǎn)計(jì)劃”，回收并消毒再造使用過(guò)且未被帶走的一次性易耗品，制作成筆盒文具、幼兒桌椅等捐助給有需要的兒童，進(jìn)行環(huán)保助學(xué)，則是對(duì)于“快生活”更深層次的理解——是以“快”行動(dòng)，傳達(dá)快生活背后，環(huán)保的、正念的、積極的樂(lè)活態(tài)度。
04 投資的強(qiáng)優(yōu)勢(shì)
包括中端酒店在內(nèi)，酒店的擴(kuò)張，取決于消費(fèi)者與投資者的兩方面作用。消費(fèi)者的喜好，是投資者想要看到是市場(chǎng)風(fēng)向；品牌是否具備投資優(yōu)勢(shì)，則決定了投資者的選擇。一個(gè)品牌能否快速占據(jù)市場(chǎng)，除了前文提及的設(shè)計(jì)、理念、智能化的打造，更需關(guān)注投資回報(bào)率的把控。
ZMAX&潮漫品牌總裁黃玄表示，潮漫每個(gè)月都會(huì)聽(tīng)取投資人的意見(jiàn)或建議，從中得出數(shù)據(jù)，并加以分析，再反饋到分店。這樣做的出發(fā)點(diǎn)是希望和投資人共同學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。
通過(guò)對(duì)于投資人反饋的聽(tīng)取，潮漫在投資上的優(yōu)勢(shì)也逐步增強(qiáng)。在籌建階段，相比起同行平均籌建周期7.2個(gè)月，籌建單房造價(jià)15-17萬(wàn)，潮漫籌建周期是3.5個(gè)月，單房造價(jià)9.6萬(wàn)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為其制勝法寶。籌建工期短、低造價(jià)、低成本的優(yōu)勢(shì)，得益于酒店統(tǒng)一進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，按功能對(duì)大堂、公區(qū)、客房進(jìn)行模塊化處理。
除了投入低之外，在酒店效益上，潮漫卻能實(shí)現(xiàn)高回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，潮漫酒店7月份在北京地區(qū)新開(kāi)的兩家分店，均在開(kāi)業(yè)一周內(nèi)RP達(dá)到近500元，OCC最高達(dá)126%。
品牌如何打好“百店大戰(zhàn)”下半場(chǎng)？
隨著越來(lái)越多諸如潮漫酒店這樣的新生力量進(jìn)入中端酒店“百店軍團(tuán)”，中端酒店正進(jìn)入一個(gè)規(guī)模品質(zhì)兩手抓的新時(shí)代。品牌如何打好“百店大戰(zhàn)”下半場(chǎng)，以下三條建議，值得關(guān)注。
01 堅(jiān)守賽道
以2019年為分水嶺，中端酒店數(shù)量雖仍在不斷增長(zhǎng)，但漲幅卻逐漸放緩。與之相對(duì)的，是中高端酒店市場(chǎng)開(kāi)始獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。據(jù)了解，2021 年一季度，首旅酒店新開(kāi)店數(shù)量為 184 家，其中包含46 家中高端酒店。華住則提出在中高端酒店領(lǐng)域，規(guī)劃到2023年底，保持每年新增至少100家門(mén)店的增長(zhǎng)速度。
更為激進(jìn)的，是正如許多“偽中端”的出現(xiàn)一樣，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一批“偽中高端”，仍是中端的水準(zhǔn)，只是跟風(fēng)提升檔次。
潮漫自始至終，都堅(jiān)守著自己的中端賽道。“潮漫，就是一個(gè)中檔酒店品牌該有的樣子，品牌把時(shí)間和精力花在將體驗(yàn)感和性價(jià)比做到極致這件事情上。”黃玄深知做中檔酒店，不能左顧右盼，專心致志在自己的定位中行事才是關(guān)鍵。相比起踮起腳尖，企圖勾上高檔的窗檐，結(jié)果陷入危機(jī)的品牌而言，潮漫的務(wù)實(shí)、清醒，給予了品牌在新競(jìng)爭(zhēng)中，穩(wěn)步前行的可能。
02 新生力量
近兩年，酒店品牌也在忙著“推陳出新”，實(shí)現(xiàn)自我品牌的升級(jí)。如宜尚升級(jí)到了2.5版本，以斯堪的納維亞風(fēng)格商務(wù)酒店為定位，帶來(lái)更智能、更北歐、更實(shí)用、更高性價(jià)比的全能型產(chǎn)品；麗楓酒店升級(jí)到了3.0版本，將其所倡導(dǎo)“自然自在”品牌價(jià)值主張融入其中；破百店的潮漫酒店，也將在9月迎來(lái)3.0系列的新版本，為未來(lái)的持續(xù)發(fā)展備好“武器”……
隨著新客群崛起，原有的品牌價(jià)值、客戶體驗(yàn)再怎么出彩，也會(huì)逐漸落后于時(shí)代。對(duì)于酒店品牌而言，升級(jí)是為了創(chuàng)造出更有價(jià)值的住宿產(chǎn)品。真正擁有具備由內(nèi)向外的新生力量，才能做時(shí)間的朋友，成為經(jīng)典的楷模。
03 背景支持
如今的中端酒店市場(chǎng)，已然一片紅海，也早已過(guò)了“單槍匹馬闖蕩天涯”的時(shí)候。破百店的酒店品牌，幾乎都有不可忽視的集團(tuán)背景加以支持，給予策略上的指引，以及投資安全性的保障。
潮漫酒店便依托于全球第二大酒店集團(tuán)錦江國(guó)際集團(tuán)，擁有大品牌規(guī)模效應(yīng)的背書(shū)，消除投資者品牌顧慮；1.8億高品質(zhì)會(huì)員為其所用，具備一定的客源保證。
此外，錦江全球創(chuàng)新中心（GIC）為品牌提供全球視野下的最新創(chuàng)新升級(jí)支持與客戶體驗(yàn)優(yōu)化指導(dǎo)；錦江全球采購(gòu)平臺(tái)（GPP）將為帶來(lái)國(guó)際持續(xù)提供優(yōu)良產(chǎn)品，酒店籌建一站式總包的高效集成服務(wù)。這些支持，成為品牌在籌建設(shè)計(jì)階段便得以實(shí)現(xiàn)降本增效的關(guān)鍵。
中端酒店行業(yè)，正進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)期。以“百店”為門(mén)檻，“百店軍團(tuán)”們開(kāi)啟了一場(chǎng)基于規(guī)模與品質(zhì)的全新競(jìng)賽。那些懂得堅(jiān)守、懂得深挖、懂得自我生長(zhǎng)的品牌，終將走向更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方。
