投資人說私域電商有這幾個創業新方向！

見實

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2022-03-24 17:23

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前段時間，抖音在企業號大會上，正式宣布切入私域。

一時間，引起了業界人士的關注。那么抖音私域有哪些紅利？現在還值得入嗎？以及私域電商有哪些新的創業機會？

見實因此約到了惟一資本執行董事沈海豐長聊，他參與過I Do、百草味、象往生活、果子熟了、蛋殼肌因等消費公司的投資，也一直在關注新消費品牌的私域。在他看來，抖音私域非常值得關注，因為抖音本身的電商GMV增長機會還沒完全釋放出來。其中很多品類的ROI確實非常高，有很大一部分紅利。

而以功能導向為核心的產品、垂直領域的長尾品類、非標產品和服務會率先拿到抖音紅利。

另外，他還建議創始人要重視微信等平臺的私域價值，并做出了自己關于私域電商創業的四點預判， 如會有更多私域電商模式的公司出來，私域會重構消費公司的估值體系等。

見實本來想邀請他來見實私域電商大會詳細聊下這些新機會，只是遺憾因為疫情，大會無奈宣布延期。但大會延期不影響干貨釋放。現在，不妨讓我們借助文字，一起看看他提到的這些新機會。 如下，Enjoy：

惟一資本執行董事沈海豐

一、抖音私域的紅利

見實：前幾天抖音官方發了抖音私域報告，你對抖音私域怎么看？

沈海豐：抖音私域建議大家強烈關注。抖音本身的電商GMV增長機會還沒完全釋放出來，還處在相對早期階段，淘寶天貓渠道里幾十萬的核心商戶，還沒有特別大的比例去做抖音電商。而抖音電商里還有很多品類的ROI非常高，確實有一部分紅利。

另外，抖音平臺對抖音電商的推廣力度和平臺執行力度非常強，所以抖音電商作為新品牌的銷售渠道、品牌展示渠道、流量渠道，本身有巨大機會。

在抖音公域做完獲客后，抖音私域會是一個更加值得做的生態閉環。這件事也非常符合抖音做電商的邏輯，希望品牌能夠長效留存，通過短視頻和直播沉淀自己的用戶。同時，這里也有很多不確定性，平臺也在做流量規則制定和重新分配，一些早期玩家都可以拿到紅利。

核心就是珍惜抖音電商的二級流量。一定會有一批抖品牌發展起來。以前通常是先公域后私域，這次可能公域私域同步推進。

見實：哪些行業、領域、品牌可以先拿到這些紅利？

沈海豐： 第一，以功效、功能為導向的，特點非常明顯的產品。

第二，長尾品類。 這類產品獲取客戶的難度很大，客戶基數比較小，也更垂直，在其他公域里比較難做，但抖音是算法驅動，長尾品類有機會通過優質內容跑出來。一旦用戶形成第一次的觸達和購買，再去基于此做私域，就能比較好地留住客戶。

第三，非標產品或非標服務。 這類產品和服務要通過圖文方式很難給用戶解釋清楚，而通過直播、視頻的方式，結合私域就能有好的轉化效果。

見實：抖音私域的紅利期大概還會持續多長時間？

沈海豐： 我們覺得紅利期也就一年的時間。 抖音現在正努力打造各個領域的抖品牌，如果這些品牌打造出來了，基本的規則也確定了，后續想再在同一個品類競爭，在流量分配方面就沒有太多紅利了。

而且除了抖音外，其他平臺也都在做自己的私域，每個平臺都希望用戶沉淀在自己手中，希望提升用戶活躍、停留時長等。比如快手、小紅書、大眾點評等，每個流量平臺都在努力做自己的私域，花更多時間留住自己的客戶，爭奪用戶時長，努力實現更好的生態閉環。

見實：你們投的消費品，目前在抖音私域是怎么玩的？

沈海豐：目前沒有看到特別成熟的抖音私域玩法，但做的比較好的，都是通過優質內容、優質短視頻，然后把已有存量用戶導到直播間里去，在企業自播的環節下實現用戶復購。

見實：包括抖音在內，很多平臺都講到會對用戶隱私數據進行脫敏處理，這讓私域加粉變得更棘手，但也有人認為這是私域的機會，你怎么看？

沈海豐： 對用戶隱私的監管和保護一定會越來越嚴格。在這個基礎下，我們覺得是私域的巨大機會。

因為以前你有用戶的很多信息，不需要有很強的運營能力。但當用戶信息成為隱私信息后，不會像之前那么透明，這使得運營用戶變得困難，你可能需要一些特殊的方法觸達用戶，而不只是打個電話、寄點產品。 因此私域運營的門檻提升，你需要工具、方法、流程等，因此是新的機會。

見實：具體來講是哪些人的機會？

沈海豐：首先，肯定是數據化能力更強的團隊，他們本身以前就很理解數據化，很理解CRM、DMP系統，很理解私域運營方法論。其次，是有運營經驗的團隊，他們積累了很多經驗，知道哪些紅線不能碰，知道哪些鏈路更短。第三，是能夠形成用戶心智或認知的品牌。

見實：有很多做語音AI機器外呼的團隊，對他們來說，還有機會嗎？

沈海豐： 辯證地來看，直接的影響就是封死了他們部分傳統業務，甚至一些黑灰產的團隊已經沒辦法做了。

但這些團隊積累的數據清洗能力、數據挖掘能力、優化轉化鏈路能力等，只要有合適的應用場景和方法，就還有很大機會。比如某個品牌方有幾百萬會員用戶，如果他想喚醒這些自己的私域資產，就需要專業服務商去做。因此也出現了很多的運營服務團隊。

二、私域電商的創業預判

見實：關于私域電商的創業預判，你有什么看法？

沈海豐： 第一，私域能重構消費公司的估值體系。 以前的互聯網公司是按照用戶價值去估值的，但消費品公司很少按照用戶價值去估值。

大部分消費品以前都是公域投放，成本結構是比較確定的，品牌和用戶之間也沒有太多直接黏性。還有很多線下消費品是2B的，核心是要賣給經銷商和渠道，賣給批發商，不需要直接賣給客戶，所以他們的估值體系和互聯網的估值體系不一樣。

私域會重構消費公司的估值體系，因為整個用戶的LTV很高，但其中的營銷費用和投放成本是非線性的。

第二，會有更多私域電商模式的公司出來。 基于流量紅利的變遷、基于各平臺在私域上的投入和規則變化、以及數據隱私問題等不確定性，會出來大量新模式的公司。

第三，私域一定會成為公域。 當大部分用戶已經成為一部分品牌的私域資產時，實際上私域就是公域。用戶沉淀在很多個品牌的私域里，你要通過各種方式讓用戶真正沉淀在你這里。

第四，私域爆發的三個基礎：基建完整、用戶分層、品牌崛起，這三個缺一不可。

基礎設施建設不完善，整個運營體系和工具體系不完善，很難爆發；用戶如果沒有不同的需求，如果不分層，也不能實現私域；如果沒有太多品牌崛起，也不會有私域的需求。因此后續的創業方向也一定會圍繞這三個基礎去做演化。

見實：圍繞這三個基礎去做創業，具體又會有哪些創業新方向？

沈海豐：第一，圍繞用戶的創業。無論是在用戶觸達還是用戶轉化、用戶心智占領方面的創業。第二，圍繞平臺。比如圍繞流量平臺的規則去做工具。第三，圍繞品牌需求去做。比如我們看到一個做餐飲私域的公司，幫餐飲品牌做私域。不僅運營了會員，還將外賣騎手集中起來，然后分發給各個商戶。

見實：品牌之間要競爭的是怎么讓用戶真正沉淀在這里？那品牌應該怎么做？

沈海豐： 這個時代有個巨大的紅利，就是好的品牌在各個維度上被獎勵，真正好的品牌很稀缺。 核心就是做心智，要讓用戶感受到你跟其他品牌的區別。在私域里可以頻繁觸達用戶，需要用這些機會不斷形成用戶心智。

第二，要做文化，要做內容。之前大家比較認同產品功能，比如渴了就想喝瓶水，但是現在不僅要喝水，還在想喝一個什么樣的水，喝誰家的水。除了考慮功能屬性，還在考慮其他屬性。

見實：圍繞人群的新需求，還有哪些私域創業方向？

沈海豐： 傳統意義上，所有的消費品品牌都是品類品牌，就是它只能夠做一個品類。但現在有很多跨品類品牌出現，可以同時給用戶提供兩個完全不同品類的東西。

這種跨品類的品牌為什么存在呢？他們其實在圍繞用戶需求做，也是典型的私域運營很好的公司。為什么可以在用戶心智中形成賣兩個品類的產品呢，因為對用戶來講，你滿足的是他同樣的一部分需求。這樣的跨品類品牌，我們覺得會越來越多。

三、新品牌和私域的玩法

見實：你們一直有在投消費領域的品牌，發現消費品和私域結合，有哪些新的玩法出現嗎？

沈海豐： 我們投的很多消費品都在做私域，有做的快一點，有做的慢一些。有基于本地生活的線下連鎖形態公司，做私域會很積極，因為用戶基數小，復購多。他們通過私域去做觸達、轉化、復購的效率也更高，費用率也更低。以前主要基于微信做私域更多，現在也開始有一些基于抖音等流量平臺做私域。

見實：基于本地生活的線下連鎖形態公司做私域會很積極？怎么解釋？

沈海豐： 主要有兩點。 第一是私域工具的使用。 大家初期做私域可能就是加微信，然后建群，這是最簡單的1.0粗放版本。后面就用工具做管理，如CRM等，大部分公司已經從1.0的粗放版本開始進化到2.0版本了。

第二, 從被動的群管理、用戶管理、用戶觸達到主動的用戶觸達。 本地生活等重服務的流量其實更稀缺，流量成本也更貴，他們去觸達流量的方式又相對有限，也更珍惜私域做法。另外，有些高客單、高毛利、低頻的產品，因為營銷成本更高，對于私域的迫切性和要求也更高。

見實：感覺DTC打法和私域很像，你怎么看DTC和私域之間的關系？

沈海豐： 我覺得私域是DTC品牌的一個很重要的組成部分，并不能劃等號。私域只是促進DTC品牌完成銷售、完成用戶反饋和產品迭代的一個渠道或方法。

以前品牌可能需要通過層層分銷或渠道的方式才能觸達到用戶，但DTC品牌得益于短視頻電商、直播電商，可以直接觸達到用戶，實現轉化。另外，DTC品牌更理解用戶，可以不斷了解用戶喜好，去迭代自己的產品。

見實：簡單預測下，未來私域還會有哪些新的發展空間？

沈海豐： 現在很多創始人、創業者都遠遠低估了私域的價值，大家還是在做公域，因為公域投放ROI還可以，方法論也比較清晰，獲客基數也比較大，但大家要重視私域的價值。

舉個例子，比如有些飲料品牌做私域，如果出了新品，就會有一些觸達客戶的機會，比如讓用戶嘗試新品，進行反饋，做AB測試等。這其實就是去形成私域客戶超額價值的一個很重要的點。

本文來自微信公眾號 “見實”（ID：jianshishijie），作者：陳姍，36氪經授權發布。

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