向蒂姆·庫(kù)克學(xué)運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)

楊夢(mèng)Bruce

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2021-10-25 11:51

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國(guó)慶假期在旅途中讀完了《蒂姆·庫(kù)克傳》，庫(kù)克對(duì)于蘋(píng)果公司運(yùn)營(yíng)體系的締造和建設(shè)給了我很大啟發(fā)。這篇文章嘗試借助庫(kù)克傳記，梳理出蘋(píng)果公司運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)上的經(jīng)驗(yàn)，再回歸時(shí)下命題，嘗試思考To B運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)可以向蘋(píng)果學(xué)什么？

01 蒂姆·庫(kù)克和蘋(píng)果公司

說(shuō)到蘋(píng)果公司，絕大多數(shù)人知道的是靈魂人物史蒂夫·喬布斯，以及他天才式的產(chǎn)品創(chuàng)新；但從現(xiàn)今蘋(píng)果公司發(fā)展來(lái)看，從喬布斯手上接下衣缽并發(fā)揚(yáng)光大的庫(kù)克同樣偉大，甚至某種意義上更加重要。

為什么這么說(shuō)呢？

原因一，喬布斯以“iphone”造就蘋(píng)果公司的再度輝煌與庫(kù)克的運(yùn)營(yíng)體系改造密不可分。

喬布斯經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的放逐，回歸蘋(píng)果公司，推出了跨時(shí)代的產(chǎn)品iphone。但不被人知的一面是，iphone的成功是產(chǎn)品的創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)共同成就的結(jié)果。因?yàn)閱渭兊漠a(chǎn)品創(chuàng)新，在iphone之前已有。“1994年蘋(píng)果公司推出了Power Macs，一經(jīng)發(fā)布，就成為市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的多媒體個(gè)人計(jì)算機(jī)。《舊金山紀(jì)事報(bào)》（San Francisco Chronicle）稱(chēng)這一年是蘋(píng)果新產(chǎn)品線(xiàn)‘旗開(kāi)得勝’的一年。這款產(chǎn)品本可以賣(mài)得更多，但預(yù)測(cè)的重大失誤導(dǎo)致產(chǎn)量嚴(yán)重不足，顧客購(gòu)買(mǎi)后不得不等待兩個(gè)月才能拿到現(xiàn)貨。這一供應(yīng)鏈方面的嚴(yán)重失誤導(dǎo)致了蘋(píng)果股價(jià)的嚴(yán)重下跌和當(dāng)時(shí)CEO 斯賓德勒被撤職。”而與之對(duì)比的是，在庫(kù)克時(shí)代，iphone發(fā)布時(shí)，面對(duì)全球銷(xiāo)售火爆局面，全球的產(chǎn)品交付有條不紊的進(jìn)行，卻并沒(méi)造成供應(yīng)鏈生產(chǎn)和物流額外壓力，這歸功于庫(kù)克主導(dǎo)下的運(yùn)營(yíng)體系。在這個(gè)意義上，庫(kù)克和喬布斯、喬納森一樣，對(duì)于蘋(píng)果同樣重要。

原因二，庫(kù)克成就了蘋(píng)果的萬(wàn)億市值。

通常評(píng)判一家上市公司，最直接的數(shù)據(jù)就是市值。喬布斯引領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代，蘋(píng)果公司的市值保持在2000億美元左右，而在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，10年內(nèi)市值翻了近10倍，2021年10月份，市值更是達(dá)到了2.3萬(wàn)億元美元，穩(wěn)居全球科技公司之首。這樣的業(yè)績(jī)成果，不能說(shuō)不強(qiáng)。

原因三，庫(kù)克讓蘋(píng)果從一家酷公司成為一家成熟的公司。

喬布斯所領(lǐng)導(dǎo)的蘋(píng)果，更趨向于一家小而美的酷公司。喬布斯本身更近似的角色是超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，嬉皮士的天馬行空與科技融為一體，在公司的運(yùn)作上更熱衷于海盜式的小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式，很難稱(chēng)得上成熟。但在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，這樣的一家酷公司正在逐漸走向成熟，產(chǎn)品之外，有了更加精細(xì)化的管理。在庫(kù)克接任CEO后，蘋(píng)果公司在產(chǎn)品上持續(xù)推出了喬布斯之后的iphone系列產(chǎn)品，開(kāi)拓Apple Watch這一全新的品類(lèi)；商業(yè)上開(kāi)拓了中國(guó)市場(chǎng)，并重塑了蘋(píng)果在公益、社會(huì)責(zé)任等議題上的公眾形象。總之，在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，蘋(píng)果從小眾獨(dú)特走向了成熟沉穩(wěn)，這對(duì)一家市值逾2萬(wàn)億美元的科技巨頭而言無(wú)疑是一件好事。

02 蘋(píng)果公司運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)

庫(kù)克成就了蘋(píng)果公司的持續(xù)輝煌，其中功不可沒(méi)是的運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)。回歸到庫(kù)克成就和發(fā)揚(yáng)光大的運(yùn)營(yíng)體系本身，蘋(píng)果有何不同？

生產(chǎn)外包

運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)清晰的概念，在蘋(píng)果也一樣。“蘋(píng)果公司運(yùn)營(yíng)涵蓋了若干不同的業(yè)務(wù)部門(mén)——制造、配送和服務(wù)，其中最大的是供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，它是一個(gè)跨職能部門(mén)，負(fù)責(zé)管理龐大的外包團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于運(yùn)營(yíng)中的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，蘋(píng)果采取的外包策略，產(chǎn)品由公司自主進(jìn)行設(shè)計(jì)，外包供應(yīng)商按照蘋(píng)果公司的標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)建生產(chǎn)線(xiàn)、組織生產(chǎn)，最終組裝完成，銷(xiāo)售向終端客戶(hù)。外包策略在當(dāng)下看來(lái)稀松平常，但在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境下仍然是非同凡響，讓蘋(píng)果保持了一個(gè)相對(duì)輕盈的姿態(tài)，以“輕運(yùn)營(yíng)”的方式去獲取高附加值部分的利潤(rùn)，也讓蘋(píng)果始終能以科技公司自居，而避免成為一家中庸的制造業(yè)巨頭。

“重運(yùn)營(yíng)”

前面所說(shuō)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的外包策略，讓很多人想當(dāng)然的以為蘋(píng)果就是一家很輕的公司。確實(shí)相較于傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)，蘋(píng)果很輕；但如若回到科技公司的定位上，蘋(píng)果公司的運(yùn)營(yíng)并不輕。在寬泛意義的蘋(píng)果運(yùn)營(yíng)部門(mén)中，蘋(píng)果的供應(yīng)鏈管理部門(mén)，負(fù)責(zé)外包供應(yīng)商管理，規(guī)模最大。另外側(cè)面證實(shí)蘋(píng)果是重視運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，來(lái)自書(shū)中的一項(xiàng)描述——“在庫(kù)比蒂諾及其周邊地區(qū)的蘋(píng)果園區(qū)，一共有5萬(wàn)名員工，運(yùn)營(yíng)部門(mén)的員工有三四萬(wàn)人。”由此可見(jiàn)，在蘋(píng)果的人力結(jié)構(gòu)中，運(yùn)營(yíng)人員比例達(dá)到80%，這樣的人力資源結(jié)構(gòu)，毫無(wú)疑問(wèn)是重運(yùn)營(yíng)的。

所以，“輕”與“重”都可以是蘋(píng)果。

關(guān)注系統(tǒng)建設(shè)

生產(chǎn)外包、人力資源結(jié)構(gòu)上“重運(yùn)營(yíng)”之外，蘋(píng)果在運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)上還有一項(xiàng)特征是關(guān)注系統(tǒng)建設(shè)。

為了進(jìn)行準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)，進(jìn)而有效組織生產(chǎn)，庫(kù)克投資了SAP建設(shè)企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)，并與上游供應(yīng)商、下游零售商IT系統(tǒng)打通，系統(tǒng)建設(shè)為運(yùn)營(yíng)工作開(kāi)展提供了一幅非常詳細(xì)的鳥(niǎo)瞰圖，能監(jiān)測(cè)整條供應(yīng)鏈，及時(shí)生產(chǎn)，降低資源浪費(fèi)，也規(guī)避缺貨導(dǎo)致的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的系統(tǒng)支持下，蘋(píng)果如此龐大的銷(xiāo)售規(guī)模之下，資產(chǎn)負(fù)債表上的庫(kù)存周期也僅為短短數(shù)天，系統(tǒng)建設(shè)對(duì)運(yùn)營(yíng)效能的提升作用可見(jiàn)一斑。

03 TOＢ運(yùn)營(yíng)可以向蘋(píng)果學(xué)什么？

《蒂姆·庫(kù)克傳》一方面讓我認(rèn)識(shí)了庫(kù)克其人，另一方面管中窺豹，也對(duì)蘋(píng)果公司的運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)情況有所了解。而現(xiàn)在回歸到自己的關(guān)注，To B運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)可以向蘋(píng)果學(xué)什么？

流程再造：運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)應(yīng)關(guān)注流程

ToＢ運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)，應(yīng)關(guān)注流程。

庫(kù)克對(duì)于流程的關(guān)注非同一般。無(wú)論是IBM、康柏，還是蘋(píng)果的職業(yè)經(jīng)歷，流程改造所帶來(lái)的巨大價(jià)值創(chuàng)造，都成就了庫(kù)克，尤其是庫(kù)克對(duì)于蘋(píng)果公司供應(yīng)鏈流程的改造更是很大程度上成就了蘋(píng)果的輝煌。

而具體到To Ｂ領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)，涉及的角色鏈條長(zhǎng)，更應(yīng)關(guān)注流程，關(guān)注流程斷點(diǎn)連接的建立、關(guān)注流程環(huán)節(jié)的暢通，流程驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，最終驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造。對(duì)于運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)，主張關(guān)注流程，從流程再造或從端到端的流程建設(shè)出發(fā)的代表人物是邁克爾·哈默，他的《流程再造》和新近的《端到端流程》都在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域負(fù)有盛名。當(dāng)然，因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)、臉書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于算法推薦的運(yùn)營(yíng)受到推崇，運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)方面，也有新的主張——基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而非業(yè)務(wù)流程驅(qū)動(dòng)。但在實(shí)務(wù)中，經(jīng)歷和了解到的運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)或優(yōu)化的項(xiàng)目，絕大多數(shù)還是選擇了從業(yè)務(wù)流程再造出發(fā)。所以在當(dāng)下，尤其是ToＢ領(lǐng)域數(shù)字化水平整體有限的情況下，業(yè)務(wù)流程再造仍然是最佳抓手。

系統(tǒng)建設(shè)：打造數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

To Ｂ運(yùn)營(yíng)，涉及到客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的全生命周期，客戶(hù)服務(wù)的鏈條長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)成效的彰顯不僅需要流程再造，還需要數(shù)字化系統(tǒng)承載，以確保運(yùn)營(yíng)舉措成效能夠落地。

庫(kù)克主導(dǎo)了蘋(píng)果供應(yīng)鏈體系建設(shè)，重磅投資SAP，打通了上下游經(jīng)營(yíng)的鏈條，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)上下游經(jīng)營(yíng)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。對(duì)于To Ｂ企業(yè)而言，應(yīng)該圍繞客戶(hù)旅程，建構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)；并基于全鏈條的數(shù)字化，精準(zhǔn)的降本增效。書(shū)中介紹蘋(píng)果公司的供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)，基于蘋(píng)果公司的巨大規(guī)模，以及數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展水平，當(dāng)時(shí)進(jìn)行數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)建設(shè)的成本相對(duì)較高，而當(dāng)下隨著ToＢ領(lǐng)域興起SaaS熱潮，企業(yè)建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的成本也得到了進(jìn)一步降低。對(duì)于企業(yè)而言，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要，訂閱不同的SaaS服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)不同服務(wù)之間的相互打通，就能大大提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的水平和能力。

價(jià)值創(chuàng)造：運(yùn)營(yíng)策略選擇以?xún)r(jià)值創(chuàng)造為原則

在蘋(píng)果的運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)中，濃墨重彩的部分是外包，飽受詬病的也是外包，但毫無(wú)疑問(wèn)外包策略幫助蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)了巨大的價(jià)值創(chuàng)造。

對(duì)于To B運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)來(lái)說(shuō)，自建或外包，應(yīng)結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的情境和具體面對(duì)的問(wèn)題進(jìn)行決擇，但貫穿其中的恒定原則應(yīng)該是價(jià)值創(chuàng)造。

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原文標(biāo)題：向蒂姆·庫(kù)克學(xué)運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)

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