品牌是怎樣一步步掉入流量陷阱的
隨著平臺經濟的崛起，平臺掌握了越來越多的流量議價權，這實際上導致了平臺已經成為品牌商家的新甲方，而品牌商家實際上在為平臺服務。
在反壟斷收緊之下，尚不知未來平臺經濟會是如何走向，但麻煩的地方在于，平臺本身需要不斷規模化才能發生價值的最大化，而規模化之后，平臺作為商業主體，始終有不惜傷害其他人的利益而獲取自身最大利益的傾向。
在監管政策收緊之前，實際上早已有大量社會討論，例如對于商家端，某些頭部電商平臺長期實施或明或暗的“二選一”政策；對于用戶端，大量平臺被爆出“殺熟”價格策略。我們認為這都是平臺濫用市場優勢的表現，種種現象的出現，都可以說平臺經濟的監管收緊早已是人心所向。
平臺的利益通常來自向商家“收稅”，而且在平臺具有優勢市場地位時，平臺便可以自定“稅率”。一種顯著的傾向是，平臺在調節“稅率”后，便可以讓商家維持到溫飽水平，而平臺本身直接進入小康，將自己的蛋糕越分越大。
事實上，早年間的眾多淘品牌，就是瓜分了平臺紅利而快速崛起，當時流量成本低，相當于平臺“稅率”較低，而在后期平臺商家競爭越來越大時，流量成本快速提升，相當與平臺“稅率”暴漲，大量淘品牌消失在大眾視野中，只是曇花一現，而平臺在大量品牌輪替之后，愈發壯大。
我們總是覺得平臺與商家的關系，類似于封建社會中地主與農民的關系，地主掌握了土地，類似于平臺掌握了流量，地主不會讓農民餓死，也不會讓農民過得太好，平臺會留給商家一定的利潤率，但并不會讓他們整體上獲得太多利潤。從這個角度看來，絕大多數普通的品牌商家往往只是平臺的打工人。
前段時間華杉曾經打過一個比方，我們深以為然，在這里長段引用一下：
“比如說一個婚紗攝影機構，它開一個街鋪。為什么開街鋪？街鋪就是這條街的流量，這個流量不是免費的，是你交了鋪租才獲得的，但至少你能夠做這一條街的生意。但后來它在互聯網上買流量后，發現這個來的挺快，而且不需要營銷部門了。別人花20元買一次點擊，我就花25，別人花25我就花30，反正套利空間還在。
慢慢他就發現，既然我在互聯網上買流量，為什么還要開街鋪呢？我到街背后，背街的一個12層上租一個影棚，反正都是網上來客，不需要街鋪，那里租金可以減少一半，他就到寫字樓去了。
這時候它就進入了一個流量監獄，因為他到了寫字樓里面，完全沒有流量主權，這條街的自然流量就沒有了。進去了以后，就等著平臺給他送牢飯。由于競價機制，這個牢飯越來越貴、越來越難吃，最后他發現他的利潤全都沒了。那個價格到這，剛好夠他付費買流量，很多公司都是活在這種情況下。”
無論是淘品牌的落寞還是華杉舉的例子，實際上都在強調品牌自主流量的重要性，并且要警惕對平臺的過分依賴，用華杉的話說，就是建立自己的流量主權。
在我們看來，建立流量主權的方式有兩種：
第一就是找到成本剛性的流量池。
通常來說有兩個方向，一個是線下門店，店租價格變動緩慢、門店流轉成本高，理論上企業只要比平均水平優秀，就能通過經營持續獲得收益；
另一個是線上的私域流量構建，品牌能夠長期以低成本進行觸達私域用戶，但值得注意的是，私域流量工具依舊由平臺提供、私域流量分配也嚴重受到平臺策略影響，大量企業構建的所謂“私域流量”，未必是真正的流量主權陣地，很可能只是平臺為品牌商家構建的一種幻覺。
所以繞了一圈，很多品牌如今才發現，盡管現在是數字經濟時代，但品牌的自留地依舊是線下渠道的經營，大量新消費品牌的成長也都繞不開布局線下門店。
第二就是品牌的打造。
關于品牌的話題我們說過很多次了，這里需要強調的是，如果能夠構建出清晰的品牌認知，就意味著擁有用戶的主動流量，用戶在有相關品類需求的時候，就能夠主動聯想起你的品牌，從而下單購買。占據了用戶心智，就意味著鎖定了用戶行為，也就意味著擁有了流量主權。
但一方面由于品牌認知的打造是一個漫長且需要技巧的過程，在今天媒介碎片化、概念滿天飛的傳播環境中，品牌認知打造過程本身就變難了，這一點是顯而易見的。
另一方面由于，傳統品牌模式下，品牌認知的建立大多以產品差異化為基礎，所謂的品牌定位，需要有產品功能點進行支撐，而在今天產品本身也逐漸同質化，再加上用戶變得更加理性和專業，品牌認知定位的功效也就減弱了。
華杉說華與華自己建立流量主權，一個重要的方式就是砸機場廣告。當然，我們認為這主要是由于華與華作為商業服務公司，提供的營銷咨詢服務本身具有明顯的稀缺性，因此這種稀缺性能夠通過機場廣告進行放大，并通過“不比稿”之類的標語進行強化，構建出品牌認知。
但對于普通品牌而言，流量主權問題則非常棘手。
這里我就不班門弄斧了，直接簡要地整理一下華杉的觀點（我們稍作加工，但應該沒有偏離原意），相信對各大品牌也會有一些啟發：
第一是“播傳”，設計一句話去讓用戶成為傳播者去傳播，通過用戶的口建立流量循環；第二是通過產品結構設計，產品本身便是廣告、便是“自媒體”，形成品牌最穩固的流量主權；第三是買廣告而不是買流量，可以關注分眾、新潮、機場這類傳統媒體，不同之處在于，投廣告越多、流量成本越便宜，而買流量越多、流量成本便越貴。
總而言之，我們認為品牌的流量主權問題，點出了品牌在當下數字經濟中的一個關鍵問題。很早以前業內就將淘寶等電商平臺比作是線上的購物中心、線上的商業地產，但如果全國的線上商業地產都由一兩個公司提供，商家無疑將失去議價能力，同時由于平臺“稅率”的逐漸高企，也將逐漸扼殺新經濟的出現。
實際上，我們很難將平臺“稅率”的提高，簡單粗暴地歸類為一種所謂的平臺經濟的無需擴張，還是正常的市場競爭結果，就好像當年被淘系電商“高稅率”擠壓出來的大量白牌，在拼多多中找到了土壤，也推動了拼多多平臺的壯大，如今拼多多一些數據指標已經超過套淘寶，形成了輪替與承接。
說句題外話，互聯網平臺如今早已不僅是商業主體，而更具有強烈的公共屬性，成為國民生活的基礎建設，因此平臺經濟也不僅僅是一個商業問題或經濟問題，而是一個更宏觀的社會治理問題，所以我們一直以來都不太認同業內很多人對平臺企業所謂的估值模型，因為我們認為模型中的理想狀態根本無法達到。
當下對平臺經濟的監管和規范，也將長遠地影響到大量平臺的未來走向，從這個意義上來說，我們今天還真的站在了某個轉折點上。
本文來自微信公眾號 “傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經授權發布。
