冰激淋市場(chǎng)“激戰(zhàn)”，創(chuàng)新突破如何力挽狂瀾？

夏日炎炎，一個(gè)冰淇淋的舒爽是每一個(gè)普通人都能享受到的簡(jiǎn)單快樂，正因?yàn)槿绱耍粗腥巳簭V泛的市場(chǎng)，數(shù)不清的企業(yè)都想要搶占冰淇淋市場(chǎng)份額，畢竟這是關(guān)乎十幾億人的大生意！

走到7-11或者全家，打開冰柜，映入眼簾的冰淇淋眼花繚亂，從口味到形式，從包裝到名稱，冰淇淋們不僅能用百花齊放形容，就算說(shuō)它們千奇百怪也不為過。

圖片來(lái)源：微博 

當(dāng)今的中國(guó)的冰激凌市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈似乎已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度。 

“多家外資、本土乳企以及存活下來(lái)的區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)‘三分天下’”局面分割了市場(chǎng)近90%的市場(chǎng)份額。但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)容、消費(fèi)升級(jí)、以及新零售浪潮的推動(dòng)下，品牌也得到了發(fā)展的機(jī)會(huì)，新品牌橫空出世，開始全面搶占市場(chǎng)份額。 

圖片來(lái)源：時(shí)代數(shù)據(jù)前瞻研究院 

在這場(chǎng)“廝殺殘酷”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，冰淇淋不再局限于夏天，而是成為日常零食，擁有著更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。與過去一根糖水棒冰陪伴一代人不同，如今則會(huì)變成同一代人見證著不同冰淇淋品牌的變化升級(jí)。而想要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌除了擁有過硬的產(chǎn)品力，還有要有不斷創(chuàng)新與應(yīng)變的能力。 

根據(jù)中國(guó)飲食協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2014年中國(guó)冰激凌市場(chǎng)規(guī)模僅708億元到2019年迅速增至1380億，預(yù)計(jì)在今年突破1600億元大關(guān)。 

圖片來(lái)源：時(shí)代數(shù)據(jù)前瞻研究院 

在年輕一代主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)從之前的從無(wú)到有，到從有到好的發(fā)展，而這個(gè)過程，就是消費(fèi)升級(jí)。即車?yán)遄幼杂伞⒛滩枳杂珊螅苛茏杂沙蔀楹饬肯M(fèi)者現(xiàn)金流的又一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著國(guó)內(nèi)冷鏈物流的成熟，在新零售的浪潮下，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中不可或缺的一部分時(shí)，消費(fèi)者的即時(shí)觸達(dá)、即時(shí)社交、即時(shí)交易、即時(shí)反饋，都催生出品牌更多創(chuàng)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，跨過傳統(tǒng)快消巨頭建立的品牌壁壘、渠道壁壘，直連消費(fèi)者。 

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 

作為曾經(jīng)冰激凌天花板的哈根達(dá)斯如今在國(guó)人眼中也不過爾爾，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)高端冰淇淋正在崛起，尤其是“網(wǎng)紅品牌“已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了年輕用戶的購(gòu)物車。無(wú)論是打造出椰子灰和雙黃蛋兩個(gè)爆款，上線半年銷售額就達(dá)4000萬(wàn)元的東北老牌企業(yè)奧雪，還是上線僅一年就累計(jì)銷售600萬(wàn)支的鐘薛高，亦或是創(chuàng)造出4分鐘賣出10萬(wàn)支的中街1664，這些網(wǎng)紅雪糕新勢(shì)力的走紅都意味著中國(guó)冰激凌市場(chǎng)第四陣營(yíng)的將現(xiàn)，“三分天下”即將成為“四分天下”。 

傳統(tǒng)冰激凌市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同質(zhì)化也十分嚴(yán)重。因此品牌想要在這個(gè)市場(chǎng)中脫穎而出，就要在產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新上有所突破。用新穎+可用+可行的方式，為品牌爭(zhēng)奪一席之地。 

其中新穎并不意味著創(chuàng)新一定是開天辟地般的革命，與大部分我們了解的創(chuàng)新一樣，在某個(gè)較小的范圍里，用新穎的思考方式，通過前人未經(jīng)留意的視角來(lái)觀察和解決問題。就像爆款雙蛋黃雪糕，獵入到人們對(duì)新奇口味的探知需求，顛覆人們對(duì)傳統(tǒng)雪糕口味的認(rèn)知，成為2019年最爆紅的雪糕。 

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 

就可用而言，“需求是創(chuàng)新之母” ，因而大部分了不起的創(chuàng)新都是來(lái)自于實(shí)際需求。例如鐘薛高在成熟品類的縫隙中通過創(chuàng)新成功找到新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，正是因?yàn)榉€(wěn)穩(wěn)抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，踩著國(guó)產(chǎn)高端雪糕的賽道紅利入局，填補(bǔ)了市場(chǎng)對(duì)高端國(guó)產(chǎn)雪糕品牌的期待，從而一舉成名，成為了名副其實(shí)的“成熟品類的革新者”。 

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 

但對(duì)于品牌而言，任何創(chuàng)新都要考慮在現(xiàn)有條件下的實(shí)施問題。如果利用了所有可以利用的資源、條件，仍然無(wú)法讓某個(gè)創(chuàng)新成為現(xiàn)實(shí)，那么，再新穎、美妙的想法，也只能是空中樓閣。

3.1中街1946 

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 

中街1946誕生于2015年5月，2016年1月總部正式坐落上海，是當(dāng)前中國(guó)電商銷售規(guī)模較大的冰激淋企業(yè)。除了擁有著“張作霖最喜歡的雪糕”頭銜，在瞄準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)和懷舊潮的時(shí)機(jī)后，定位“中式雪糕”，通過把品牌與民族情懷綁定，火速出圈，用了不到一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)天貓冰品銷售第一。除此之外，在線下門店選址策略以熱門商圈為主，在每一家的門店的門面設(shè)計(jì)都要求做到不一樣。 

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 

創(chuàng)新點(diǎn) ：“情懷”打頭陣，“千店千面”做鋪位。 

用戶反饋：提起中街1946時(shí)，難免不會(huì)提到品牌的由來(lái)、門店設(shè)計(jì)的不同，給品牌魅力增添不少色彩。 

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 

成立于2018年，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，其產(chǎn)品以獨(dú)特的中式瓦片型設(shè)計(jì)而聞名。和大部分的國(guó)產(chǎn)雪糕不一樣，鐘薛高一開始就堅(jiān)持高定價(jià)來(lái)明確品牌形象，并且沒有明確的品牌定位，而是讓消費(fèi)者定義品牌，給鐘薛高貼標(biāo)簽。并借著網(wǎng)絡(luò)裂變式營(yíng)銷的東風(fēng)，在小紅書、抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)上大規(guī)模投放廣告，主打特色主題的線下快閃實(shí)體店也吸引著受眾，用一次又一次刷新受眾的想象力的跨界聯(lián)名，獲得持續(xù)增長(zhǎng)的曝光度。顯然，這支顛覆消費(fèi)者認(rèn)知的雪糕，注定要在網(wǎng)紅洼地占有一席之位。 

創(chuàng)新點(diǎn)：顛覆思維做產(chǎn)品 

用戶反饋：產(chǎn)品的外形、口味、品質(zhì)等方面層層把控，是迎合年輕消費(fèi)群體興趣偏好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 

在粽子、湯圓的甜咸之爭(zhēng)還沒爭(zhēng)出勝負(fù)時(shí)，咸味雙黃蛋雪糕卻一炮而紅了。這是成立20余年的東北老牌企業(yè)奧雪繼椰子灰冰激凌后打造的又一爆款，上線半年銷售額達(dá)4000多萬(wàn)元。突破口味限制，咸蛋黃+冰淇淋這個(gè)仿佛走錯(cuò)片場(chǎng)的離奇組合，顯然不在“合理想象范圍之內(nèi)”，卻成功憑借咸甜交融的獵奇口味俘獲了大眾味蕾。 

創(chuàng)新點(diǎn)：突破口味限制 

用戶反饋：甜咸口味的結(jié)合需要勇氣，簡(jiǎn)潔明了的雙黃蛋設(shè)計(jì)非但不土，還完美地闡釋“大俗即大雅”的風(fēng)格，擊中一片夏日萌萌少女心。 

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 

冰淇淋+酒會(huì)是什么滋味？選中年輕人看來(lái)就有很新鮮的獵奇點(diǎn)，將八百多一瓶的五糧液加進(jìn)冰淇淋中，并使用可食用金粉做裝飾，酷炫的黑金外表，光是拿在手上就吸晴滿分，五糧液本來(lái)就自帶的熱度，在琉璃鯨這里卻只是一種冰淇淋原料，這樣的“噱頭”無(wú)疑點(diǎn)燃了消費(fèi)者們的話題點(diǎn)，這種土豪的做法瞬間就刷屏了網(wǎng)絡(luò)。 

創(chuàng)新點(diǎn)：冰激凌“買醉”，美食微醺兩不誤 

用戶反饋：醉人的酒與冰淇淋甜品的碰撞居然可以在味蕾上產(chǎn)生如此驚人的碰撞。吃個(gè)冰淇淋都有微醺的感覺，這奇妙創(chuàng)意簡(jiǎn)直當(dāng)浮三大白。 

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 

圖片來(lái) 源:網(wǎng)絡(luò) 

隨著健康養(yǎng)生風(fēng)氣漸成潮流，可米酷帶著無(wú)蔗糖冰淇淋——愛你沒蔗系列闖入人們視野。以天然麥芽糖醇代替蔗糖，讓冰淇淋不失甜味，甚至奶香更細(xì)膩、口感更爽滑，但熱量有效降低約三分之一，不僅糖尿病患者可以大飽口福，連小朋友換牙期也不用擔(dān)心蛀牙、齲齒的問題。將健康美味兩不誤的觀念深入人心，引爆炎炎夏日。 

創(chuàng)新點(diǎn) ：洞察健康消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)新產(chǎn)品功能，打0蔗糖的概念。 

用戶反饋：許多病人總是在美味與健康之間的痛苦抉擇，可米酷的全民皆可享“瘦”的健康冰淇淋簡(jiǎn)直就是追求健康人士的福音。 

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 

最后：當(dāng)冰激凌朝著“沒有我們做不到，只有你們想不到”的滿足多種需求的全方位、多層次、寬范圍的方向發(fā)展時(shí)，意味著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念再不是當(dāng)初的一根冰棍就能陪伴一代人了。 

顯然，持續(xù)的有用，或者持續(xù)的有趣，將會(huì)是品牌在這個(gè)時(shí)代想要產(chǎn)出的產(chǎn)品持續(xù)不可替代的不二法則。要么是有用的，有一個(gè)非常強(qiáng)悍的功能壁壘，把差別做到極致；要么是有趣的，有非常強(qiáng)的內(nèi)容壁壘，有足夠的能力更新這些內(nèi)容，做到迭代。因?yàn)閯?chuàng)新從來(lái)不是某一個(gè)階段的某個(gè)節(jié)點(diǎn)，而是貫穿企業(yè)品牌，從頭到尾整個(gè)的過程。 

文中圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò) 

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：拾光，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。