從隔空博弈到直接談判，海外媒體與平臺的內(nèi)容之爭何時休？

全媒派

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2022-03-31 17:57

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最近幾年，海外媒體與平臺在內(nèi)容使用方面的故事可謂層出不窮。平臺為內(nèi)容付費還是媒體免費提供內(nèi)容？拉鋸戰(zhàn)式的博弈經(jīng)歷了多個階段，雙方都努力維持在一種微妙的平衡當中，但長期建立起來的“相愛相殺”的關(guān)系，也始終伴隨著動態(tài)的緊張和摩擦。

例如，今年2月，澳大利亞聯(lián)邦議會通過了《新聞媒體和數(shù)字平臺強制議價準則》，核心內(nèi)容是確保當?shù)匦侣劽襟w在數(shù)字平臺使用其原創(chuàng)新聞內(nèi)容時獲得合理報酬，這一度引發(fā)數(shù)字平臺的強烈反應(yīng)；7月13日，法國監(jiān)管機構(gòu)因新聞版權(quán)談判問題對谷歌處以5億歐元的罰款……

本期全媒派（ID：quanmeipai）將梳理海外數(shù)字平臺和新聞機構(gòu)在內(nèi)容版權(quán)溝通方面的進程，從新聞媒體的版權(quán)付費意識覺醒，到數(shù)字平臺的被動付費與主動扶持，探討二者關(guān)系究竟是走向合作還是延續(xù)博弈？

隔空博弈，緊張關(guān)系由來已久

數(shù)字平臺的崛起對新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)生了深刻影響，進一步打破了傳統(tǒng)媒體依托于廣告的傳統(tǒng)盈利模式，而人們也越來越傾向于通過社交媒體或搜索引擎獲取新聞。

盡管數(shù)字平臺在一定程度上解決了數(shù)字化時代新聞媒體的生存問題，引流效果顯著，但平臺強大的內(nèi)容掌控力、廣告收入、收益回報等，都讓新聞生產(chǎn)方與平臺之間的博弈日趨激烈。新聞機構(gòu)也因此陸續(xù)提出了自己的訴求，要求平臺為內(nèi)容付費。[1]

早在2018年，報業(yè)大亨默多克就喊話社交巨頭Facebook，稱后者應(yīng)向新聞媒體付費，并以電視為例，認為受眾在收看免費的有線電視或衛(wèi)星電視時，轉(zhuǎn)播臺也要向電視集團網(wǎng)絡(luò)支付費用。

他認為新聞媒體通過其持續(xù)輸出的內(nèi)容提高了數(shù)字平臺的價值和完整性，但卻并未因這些服務(wù)獲得充分的回報，因此Facebook、谷歌等平臺與新聞媒體之間的商業(yè)合作模式并不合理。

從隔空博弈到直接談判，海外媒體與平臺的內(nèi)容之爭何時休？

圖片來源：公眾號提供

此后，越來越多媒體開始要求相應(yīng)平臺支付版權(quán)服務(wù)費用，圍繞原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給和回報這一問題，媒體和平臺的隔空博弈逐漸白熱化。

對于媒體而言，首要任務(wù)是要求平臺為其內(nèi)容使用行為付費，近年來也有越來越多的新聞媒體開始嘗試與讀者建立直接聯(lián)系，避免受到平臺限制。[2]

雖然聲音越來越大，但總體而言，早期媒體在這一塊的議價能力并不高，表達訴求的很多，但獲得實質(zhì)付費回報的卻只有零零散散的案例。

趨于平等，平臺壓力激增

新聞媒體與數(shù)字平臺，一方是內(nèi)容的生產(chǎn)者，一方是流量的聚集地。

盡管傳統(tǒng)媒體的整體收入在下降，但人們對新聞的需求并未減少，尤其在疫情期間，受眾有著顯著的信息獲取需求，導(dǎo)致的結(jié)果反而是熱門新聞APP或社交網(wǎng)站的訪問量激增。

面對越來越大的經(jīng)營壓力，歐美國家傳媒業(yè)人士要求平臺提供更高補償?shù)暮袈暼找娓邼q，一些政府部門也深度介入，開始出臺相關(guān)政策，要求谷歌、Facebook等平臺向其使用內(nèi)容的媒體進行直接補償。

事實上，多年前包括法國、德國和西班牙在內(nèi)的一些歐洲國家，都曾提出帶有約束性質(zhì)的政策。例如在2014年，德國有關(guān)部門曾向谷歌新聞要求分享其11%的廣告分成收入，作為對德國媒體在谷歌新聞提供信息的回報；2019年法國通過法律要求數(shù)字平臺如果使用出版商的內(nèi)容時，必須向出版商付費，而谷歌當時曾對此做出強硬的回應(yīng)，包括不再提供包含正文內(nèi)容的新聞檢索服務(wù)等。[3]

2020年4月，澳大利亞政府規(guī)定，F(xiàn)acebook和谷歌兩家公司必須向澳大利亞的媒體支付內(nèi)容使用費；[4]同月早些時候，法國相關(guān)機構(gòu)裁定，谷歌必須重新回到談判桌上，并有義務(wù)向其在搜索結(jié)果中抓取到的新聞內(nèi)容支付合理費用；美國當時也擬將準許媒體機構(gòu)就類似問題與Facebook等公司進行集體談判。

平臺面臨的壓力與日俱增，這一背景下，F(xiàn)acebook和谷歌從2020年開始宣布了一系列扶持計劃，比如花費近2.5億美元支持本地新聞的發(fā)展，為至少4000家媒體將提供了救助資金，補貼廣告營銷費用以及減免廣告服務(wù)費，同時也已經(jīng)在200個不同的新聞編輯室中投入了1600萬美元。

除了資金支持，平臺也通過諸如“Google新聞計劃”（Google News Initiative）和“Facebook新聞計劃”（Facebook Journalism Project）等項目直接向新聞機構(gòu)提供資源，包括與本地新聞初創(chuàng)公司合作，嘗試打造新的線上運作模式，為編輯部提供資助，幫助那些已經(jīng)建立了付費墻的媒體推動數(shù)字訂閱等。

從隔空博弈到直接談判，海外媒體與平臺的內(nèi)容之爭何時休？

谷歌新聞計劃。圖片來源：Google News Initiative官網(wǎng)

這意味著Facebook和谷歌開始主動尋求改善與新聞機構(gòu)之間的關(guān)系。其他嘗試還包括Facebook更改算法優(yōu)先扶持原創(chuàng)媒體，通過分析特定主題文章中最廣為引用的信息源，來確定并幫助原創(chuàng)的新聞媒體報道獲得更高的曝光度。谷歌也宣布推出新聞版權(quán)許可計劃，為新聞機構(gòu)的高質(zhì)量內(nèi)容付費。

從隔空博弈到直接談判，海外媒體與平臺的內(nèi)容之爭何時休？

Facebook新聞計劃。圖片來源：Facebook Journalism Project官網(wǎng)

總的來說，相較于早期，現(xiàn)階段平臺和媒體的對話更加趨于平等。

例如，像《紐約時報》這樣的大型媒體，在與平臺的合作方面就顯得底氣更足。2020年6月29日，《紐約時報》終止了與蘋果新聞（Apple News）的合作，成為第一家完全退出蘋果新聞的大型媒體公司。《紐約時報》發(fā)言人當時表示，蘋果新聞在合作過程中沒有為媒體與付費讀者建立直接關(guān)系提供幫助。

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《紐約時報》宣布終止與蘋果新聞的合作。圖片來源：《紐約時報》官網(wǎng)

而至于基數(shù)更大的中小型媒體，其中不少還是會認為，平臺對用戶注意力的搶奪加劇了自身發(fā)展的窘境。

澳大利亞蒙納士大學(xué)軟件系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全系副教授卡斯滕·魯?shù)婪蛘J為，數(shù)字平臺因內(nèi)容創(chuàng)作者而獲益，卻沒有給予內(nèi)容創(chuàng)作者足夠報酬。[5]

曲折發(fā)展，合作背后的拉鋸與妥協(xié)

新聞機構(gòu)與數(shù)字平臺，一邊依賴，一邊摩擦，二者似乎都需要從對方那兒獲得支持，但同時又存在需要花很多錢才能彌補的分歧。

2021年，F(xiàn)acebook對澳大利亞要求互聯(lián)網(wǎng)平臺為新聞內(nèi)容付費的法律提案作出回應(yīng)，明確Facebook將不再允許澳大利亞的新聞機構(gòu)或個人用戶在平臺上分享新聞內(nèi)容。

這一決定意味著澳大利亞新聞機構(gòu)將不能在Facebook頁面上分享或發(fā)布新聞鏈接，而來自非澳大利亞新聞機構(gòu)的新聞內(nèi)容將不能被澳大利亞用戶查看或分享。

堪培拉大學(xué)一項研究報告則顯示，社交媒體與搜索引擎是澳大利亞人獲取在線新聞的兩個主要渠道，不只新聞媒體，衛(wèi)生、應(yīng)急部門也會在Facebook上開設(shè)賬號。

僵持一段時間后，相關(guān)部門做出妥協(xié)，對議案作出一定修改，而Facebook也因此重新允許澳大利亞媒體和用戶能在平臺上瀏覽和發(fā)布新聞。

從隔空博弈到直接談判，海外媒體與平臺的內(nèi)容之爭何時休？

圖片來源：公眾號提供

谷歌也遭遇了類似經(jīng)歷，曾同樣威脅要將其搜索引擎從澳大利亞市場撤出，但谷歌最后也與澳大利亞新聞機構(gòu)簽署了付費協(xié)議。

其中包括與默多克的新聞集團共同宣布的一項為期三年的協(xié)議，內(nèi)容涵蓋新聞集團在澳大利亞和世界其他地區(qū)的刊物，包括新聞集團獲得“巨額報酬”、讓新聞集團旗下的新聞機構(gòu)在谷歌的“新聞?wù)故井a(chǎn)品”中占據(jù)重要位置等。

此外，今年7月13日，法國監(jiān)管機構(gòu)對谷歌處以5億歐元的罰款，原因是谷歌未能完全遵守去年4月監(jiān)管機構(gòu)發(fā)布的臨時命令，即三個月內(nèi)與任何提出要求的新聞出版商進行談判，推進新聞付費問題的解決，旨在確保新聞出版商在其作品在網(wǎng)站、搜索引擎和社交媒體平臺上展示時得到報酬。

法國雜志新聞編輯工會（SEPM）、新聞總聯(lián)盟（APIG）和法新社（AFP）指責(zé)谷歌未能與他們真誠地進行談判。法國競爭管理局要求谷歌必須在未來兩個月內(nèi)圍繞這一問題提出建議，否則谷歌將面臨每天高達90萬歐元（約合689.34萬人民幣）的額外罰款。

從這些新近的博弈案例來看，即便有政府部門從中調(diào)和與加碼，平臺與媒體的利益拉鋸戰(zhàn)也是非常曲折的，唯有各方適當?shù)耐讌f(xié)，才能爭取到更大的談判空間。

走向談判，平臺尋求新的解題思路

事實上，數(shù)字平臺和新聞媒體存在著長期共生關(guān)系，平臺即時性和便捷性并存的在線傳播渠道，為傳統(tǒng)媒體提供了良好的發(fā)布渠道。而媒體依托自身地位、人脈、專業(yè)能力產(chǎn)出的高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品也在很長一段時間內(nèi)無法被替代。

所以，盡管到2021年仍有不少沖突案例發(fā)生，但平臺與媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方面的合作仍是大的演進方向。

就目前情況來看，數(shù)字平臺和新聞媒體之間原先不對等的博弈局面已被相繼打破，回顧二者的博弈之路，完全消滅分歧和摩擦幾乎是不可能的，但直接談判已經(jīng)成為新的常態(tài)。

而且，在與媒體進行直接的內(nèi)容合作之外，平臺也在尋找新的突破口。例如，8月5日，YouTube官方表示，將在YouTube平臺上予以新聞行業(yè)與記者以支持，為新聞行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多機會。創(chuàng)立“獨立記者創(chuàng)造者”項目，為越來越多獨立發(fā)表文章的記者提供在YouTube上取得成功所需的工具。[7]

這一方面表明平臺對于扶持媒體記者的態(tài)度愈發(fā)開放，同時也意味著，一些平臺不再完全依賴于新聞媒體提供的內(nèi)容，而是加大了自行支持和培育內(nèi)容創(chuàng)作者乃至新聞從業(yè)者的力度。

總的來看，海外數(shù)字平臺憑借技術(shù)便利無償使用媒體機構(gòu)生產(chǎn)的新聞內(nèi)容的時代已經(jīng)過去，從新聞機構(gòu)版權(quán)意識的覺醒，到政策法規(guī)的介入，雙方基本回到了平等的談判桌上。

對于媒體機構(gòu)而言，需要保證內(nèi)容輸出的高價值和高品質(zhì)，把握專業(yè)性與客觀性；而數(shù)字平臺則需要在合理范圍內(nèi)投入更多資源支持新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，根據(jù)用量支付媒體相應(yīng)的費用，使得傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的版權(quán)利益得到一定程度的彌補，從而讓雙方構(gòu)建互利的合作關(guān)系，打造良性、平衡的內(nèi)容生態(tài)。