元氣森林、蜜雪冰城們的品牌公關(guān)自救指南
新消費的出現(xiàn)，拉近了品牌與消費者的距離。但隨著池子里的品牌不斷增加，如何謀求增長已是各品牌亟需探尋的方面，尤其是——當(dāng)獲取流量的壓力降臨，當(dāng)占領(lǐng)消費者心智不再容易，當(dāng)品牌翻車事件頻上熱搜……
公關(guān)一詞，又重新映入大眾的眼簾。
認(rèn)為公關(guān)很LOW，或誤把公關(guān)夸大化，是過去人們對公關(guān)的兩種極端態(tài)度。而如今，隨著新消費不斷加速發(fā)展，公關(guān)，已成為品牌們在謀求增長中不可忽視的一環(huán)。
如何以低成本獲取更多的流量？如何讓在意的用戶持續(xù)認(rèn)可品牌？當(dāng)遭遇危機事件，企業(yè)該如何表達歉意，翻車還是反轉(zhuǎn)？
7 月 28 日，在刀法 12 小時的「品牌增長突圍」線上峰會直播上，聞遠達誠管理咨詢創(chuàng)始人姐夫李-李國威就《公關(guān)能為新消費做什么》這一主題分享了他對公關(guān)的見解，提出了新消費品牌打贏公關(guān)戰(zhàn)的幾個重要問題：
公關(guān)背后，快流量和“慢品牌”如何抉擇？
公關(guān)與廣告的結(jié)合，如何讓有限投放造更多傳播？
企業(yè)如何遵循輿論場基本規(guī)律，有尊嚴(yán)地示弱？
危機事件降臨，企業(yè)如何做好道歉和承諾？
刀法研究所（ID：DigipontClub）將他在峰會直播現(xiàn)場的分享整理成文，enjoy：
通常，大家對公關(guān)態(tài)度有兩個極端，一是認(rèn)為公關(guān)很LOW，另一種誤解是認(rèn)為公關(guān)這個詞太大、太可怕。
包括我去成都，那里餐飲品牌和本地的快消品牌明確說不要講公關(guān)，好像這是大企業(yè)才干的事情。我在跟 300 個從事會展的行業(yè)伙伴交流時，他們也認(rèn)為不要提公關(guān)，更多是講流量、講增長。
《定位》的創(chuàng)始人之一阿爾·里斯和他的女兒勞拉·里斯寫過一本書，叫《公關(guān)第一，廣告第二》，其中提到公關(guān)和廣告的區(qū)別：公關(guān)建立品牌，廣告維護品牌。
說到公關(guān)與廣告的區(qū)別，廣告是自己說自己好，公關(guān)是讓別人說你好。兩個都重要，但讓別人說你好，起的作用更大一些，這就是公關(guān)對于傳播、建立品牌的吸引力。
所以，公關(guān)價值對企業(yè)而言的作用是建立聲譽，建立口碑，這樣能夠讓人們對品牌產(chǎn)生信任感，從而獲取流量和價值認(rèn)同。
以前有個爭論的話題是，公關(guān)能不能幫助銷售？我在 20 多年前做公關(guān)時候，大家一直說公關(guān)是免費的。當(dāng)時我所在的跨國公司出了很多規(guī)定，也曾在是否給中國記者交通費上產(chǎn)生了爭論。
而現(xiàn)在很多快速增長的品牌，公關(guān)部都避免不了要付費投放。但在投放的時候，怎樣算公關(guān)，付費跟免費有什么區(qū)別？當(dāng)付費不再是法律道德障礙時候，該怎么看花錢請自媒體大號、小紅書種草，包括讓公眾號大 V 幫忙發(fā)文章等這類行為，這種是公關(guān)還是廣告？
可見， 在新消費的語境中，廣告和公關(guān)的界限已經(jīng)模糊。
如果讓我給兩者下定義，我認(rèn)為不能完全以是否花錢作為界限，而應(yīng)看控制傳播的力度。如果給自媒體提供費用，讓對方創(chuàng)造內(nèi)容，我認(rèn)為這基本還屬于公關(guān)。
新消費行業(yè)都講傳播流量、創(chuàng)造流量，就是讓大家轉(zhuǎn)發(fā)、去議論，然后再創(chuàng)造流量，再轉(zhuǎn)發(fā)再議論。而那些能創(chuàng)造流量的東西，是有異常性、有意思、好玩的、跟大家密切相關(guān)的事情。
這些事情如果僅停留在流量層面上，就是不斷地重復(fù)流量。
因為品牌就是通過流量來不斷沉淀，讓人們對產(chǎn)品反復(fù)地復(fù)購、反復(fù)地推薦、持續(xù)地復(fù)購，并最后形成價值認(rèn)同。
對流量而言，可以從 2 個層次去理解，一是流量本身能引起關(guān)注，二是效果流量能幫助激發(fā)行動，無論是購買、轉(zhuǎn)發(fā)，還是去推薦的過程。
而最后能形成跟品牌相關(guān)的流量，是因為消費者對品牌形成價值認(rèn)同。大家對你長期認(rèn)可，才會不斷去購買和向其他人推薦你的產(chǎn)品。
說到公關(guān)思維，就是有討論價值的話題、資源互惠利益共享和互聯(lián)網(wǎng)的運營手段。公關(guān)的底層思維原則，是用公關(guān)思維低成本獲取免費流量，怎么少花錢，或者不花錢，但讓人家知道我，并且讓人家說我。
什么是有討論價值的話題，比如：華熙生物的口服玻尿酸是不是交智商稅？或者，燕窩是不是有營養(yǎng)價值？
又比如成都的一些明星加盟火鍋店，在獲取流量時都需要用公關(guān)思維，像如何在點評及后臺運營中創(chuàng)造排隊的感覺，如何通過某些促銷手段讓門口排隊的人更多，如何提升店鋪的星級、獲取更好排名、獲取更好流量等等。
上面提到的是當(dāng)下時興的建立品牌的一些公關(guān)思維，但其實也有很多品牌選擇用傳統(tǒng)的公關(guān)方法，去慢慢打造品牌。
比如說高端護膚品牌林清軒，從 2003 年開始做肥皂，期間做了各種各樣的產(chǎn)品，到 2018 年開始做山茶花潤膚油，打的是中國高端護膚品的品牌定位。
我和林清軒創(chuàng)始人交流過，他們一開始就是用所謂傳統(tǒng)的公關(guān)方法，找媒體大V去試用，然后寫出關(guān)于產(chǎn)品、原料、如何開發(fā)等的故事，還有的是找明星經(jīng)紀(jì)人或者工作人員在日常推薦產(chǎn)品。靠這些方法，他們能在幾乎零費用情況下，打出品牌的第一波知名度。
針對這些事，我曾產(chǎn)生疑惑：對于公關(guān)思維創(chuàng)造免費傳播，到底是在品牌 0 到 1 時候最重要，還是 1 到 10 、或 10 到 100 ？
如果是傳統(tǒng)做公關(guān)的人，會習(xí)慣認(rèn)為是 10 到 100 的時候最重要。但是在新消費領(lǐng)域，能發(fā)揮好公關(guān)思維的作用，是能做到用很少甚至零的投入去撬動免費傳播的。
比如，大家都覺得蜜雪冰城做得很火，已經(jīng)有 15000 店了，增速很快，那首“你愛我，我愛你”的神曲最近火遍全網(wǎng)。
但其實蜜雪冰城推這首曲子已經(jīng)有一年多了，網(wǎng)上已經(jīng)有幾十萬次的播放量，他們的每個加盟店都有播放這曲子。
因此，蜜雪冰城市場部操盤人總結(jié)說：”蜜雪冰城這次的火，可以說 40% 來源于過去一年多慢慢的浸潤影響， 40% 源于曲子魔性的詞符合蜜雪冰城調(diào)性，只有 20% 才是用那些營銷推送的手段，比如利用平臺推送歌曲。“
順便說一句，公關(guān)從 80 年代進入中國之后，是有一些純粹靠炒作事件起來的經(jīng)典案例，比如說 2005 年的「馬幫進京」，通過一個行動把普洱茶帶火了。但是隨著現(xiàn)在傳播的發(fā)達，很難再靠一個單一事件把品牌做爆。
之前有人想復(fù)制鴻星爾克的做法，說我捐 5000 萬能不能出名，但其實他知道不可能。
因為，很多我們看起來很快發(fā)展的品牌，實際上他們都有下慢工夫。
我們要做深入人心的公關(guān)，讓那些你在意的人對你產(chǎn)生的持續(xù)認(rèn)可，這才是我們真正在深層要關(guān)注的東西。
這是近兩年影響比較大的廣告案例，背后操盤手都是勝加廣告。我跟勝加廣告的馬曉波有個共識：廣告跟公關(guān)一定要混起來打。廣告策劃要有公關(guān)的大局意識，話題本身要有免費傳播的功能，讓大家愿意去爭論。
比如今年B站的“我不想做這樣一個人”片子，雖是以廣告形式推出、在央視花錢做的投放，但它帶來的免費傳播遠超B站和廣告公司的想象。
還有，去年《后浪》推出的時候，人民日報微博轉(zhuǎn)發(fā)了 9 次。其實B站并沒有跟人民日報合作，僅僅是因為人民日報認(rèn)為這種對話傳遞方式解決了官方媒體一直想做、但沒有做到的事情。
這其實就是商業(yè)意識或者說廣告意識，背后深藏的是公關(guān)意識。所以，當(dāng)具備公關(guān)的大局意識后，有限的投放就能造成更大規(guī)模的傳播。
再如知乎，最初的口號是“有問題上知乎”，以功能性定位。
10 周年時推出了新宣傳片，新口號變成“有問題就會有答案”，以價值觀定位。這種價值觀定位的變化來自于對當(dāng)今社會的認(rèn)識，即中華民族的崛起和中國人集體自尊崛起的認(rèn)識。
現(xiàn)在的消費品品牌，都是在當(dāng)下的大環(huán)境里發(fā)展起來的。我接觸過很多美妝護膚行業(yè)的創(chuàng)始人或CEO，他們都是有非常強烈的愿望，去打造中國的美妝護膚品牌。
他們認(rèn)為，我們現(xiàn)在能跟大牌抗衡，是因為我們現(xiàn)在具備了從整個供應(yīng)鏈管理到品牌管理、包括營銷等方面的基礎(chǔ)，所以才具備崛起和騰飛的機會。
回到知乎，宣傳片大致講每個時代出現(xiàn)的問題，一定有這代人的答案，而知乎就是有問題就有答案。
這背后藏了很深的大局認(rèn)識，也可稱之為公關(guān)思維：當(dāng)今世界的問題，中國之所以能夠給你答案，是因為中國現(xiàn)在有能力給答案。
這是在整個民族自尊被喚起的情況下，品牌的口號和價值訴求跟著轉(zhuǎn)變的案例。
蕉內(nèi)在今年婦女節(jié)時，推出了“重新定義基本款”的品牌TVC。其最終的結(jié)論是，女生的反義詞不是男生，而是那些對平庸視而不見的人。為此，品牌提出“我們堅決反對平庸”，然后提出“重新定義基本款”。
這其實是蕉內(nèi)向大牌發(fā)出的挑戰(zhàn)。因為著名品牌優(yōu)衣庫的 4 大品牌支柱是科技感、基本款、性價比、主流文化，其中最重要的便是基本款。
而蕉內(nèi)的宣言，實際上給整個企業(yè)發(fā)展提供一個新空間。原來品牌只會說做更好的襪子、做更好的內(nèi)衣，而“重新定義基本款”的主張?zhí)岢觯狭藭r代主流，具有很強的喚起感意識。
后來品牌又在 5.4 青年節(jié)推出“為新國貨劃底線”的廣告，提出誰愿意為新國貨建立審美、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量的新底線問題，并呼吁年輕設(shè)計師的加入。
這實際也是很強的價值喚起，體現(xiàn)公關(guān)和廣告的結(jié)合。
現(xiàn)在大家關(guān)心新消費品牌的發(fā)展，認(rèn)為公關(guān)的作用不可否認(rèn)，但如果問企業(yè)CEO什么時候會想起公關(guān)，他們?nèi)詴f出了事的時候，或者快出事的時候。
公關(guān)變成重要而不緊急的事情，一出事才變成緊急的。
推薦大家看廈門大學(xué)鄒振東教授的《弱傳播》。書中他提出了輿論場的基本規(guī)律：現(xiàn)實中的強勢群體，就是輿論中的弱勢群體。
誰是現(xiàn)實中的強勢群體，比如名人、大企業(yè)、官員、警察、執(zhí)法機構(gòu)，但是在輿論場，他們是弱勢群體；而現(xiàn)實中的一些弱勢群體如農(nóng)民工，他們在輿論場就是強勢群體。
輿論世界是情勝于理，講理是沒有必要的。所以給企業(yè)簡單的建議是，企業(yè)是輿論場的弱者，要示弱。
當(dāng)遭遇危機時，企業(yè)示弱要做到 3 個點：“堅持到底、保持專業(yè)、爭取支持”。示弱并不等于認(rèn)慫，企業(yè)怎樣有尊嚴(yán)地示弱，是企業(yè)需要考慮的方面。
而在發(fā)生危機前，企業(yè)要先考慮怎么規(guī)避品牌的風(fēng)險，這可以從以下四領(lǐng)域入手：預(yù)防溝通、漏洞排查、敏捷機制和政策護欄。
（1）預(yù)防溝通，指當(dāng)消費者對企業(yè)或者行業(yè)有誤解時，需要做預(yù)防性溝通。比如今年元氣森林引發(fā)的關(guān)于零糖的爭論，消費者產(chǎn)生了對零糖的錯誤期待；還有對什么是智能駕駛的理解等等。
（2）漏洞排查，指在政策和行業(yè)等幾個方面去排查企業(yè)的漏洞。
（3）敏捷機制，指除了輿情檢測之外，企業(yè)要感知風(fēng)險的來源。
這里我專門列了突發(fā)政策和職業(yè)打假人，是因為最近不少新消費品牌都遭遇職業(yè)打假人的攻擊。有的企業(yè)沒有意識到感知風(fēng)險來源的重要性，沒有嚴(yán)格監(jiān)控經(jīng)銷商、店面或電商平臺推廣信息的內(nèi)容準(zhǔn)確性，導(dǎo)致職業(yè)打假人把推廣信息截屏，拿到工商部門舉報。
被舉報，就要交罰款。有些企業(yè)客單價較高，比如好幾萬的產(chǎn)品或客戶買的是年卡，若按照退一罰三的罰款情況，對于企業(yè)而言是很大的挑戰(zhàn)。
我們建議企業(yè)建立敏捷機制進行內(nèi)部審計，是為了在遇到職業(yè)打假人盯上的時候，能做更好的防范。
（4）政策護欄，指去幫助本行業(yè)去推動有利于行業(yè)的一些政策。比如喜茶經(jīng)常被投訴說茶里面吃出蟲子，或者有超標(biāo)、不合格的問題。這種情況下，企業(yè)可以在風(fēng)險防范時，幫助行業(yè)推動一些政策或標(biāo)準(zhǔn)。
我最近看了很多案例后發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)的危機回應(yīng)姿勢之所以不同，是因其創(chuàng)始人和CEO對待危機的態(tài)度和看法不同。
但即便如此，我認(rèn)為當(dāng)一個企業(yè)遭遇危機時，仍有一些系統(tǒng)性的方法論可以參考，比如：
企業(yè)要尊重公眾的價值觀，尊重大家認(rèn)可的、好的、合理的價值觀，尊重常識；
企業(yè)要有共情，出了問題能夠理解消費者的情況；
企業(yè)要過度誠懇、謹(jǐn)慎承諾，要有尊嚴(yán)地示弱。有些老板認(rèn)為只要道歉或認(rèn)錯，就好像在競爭對手面前丟了面子。但實際上企業(yè)的某種示弱，反而是挽回了企業(yè)的尊嚴(yán)，維護了面子。
現(xiàn)在的消費環(huán)境大家會比較重視情大于理，很少有人關(guān)注特別細(xì)的細(xì)節(jié)，因此我們推薦的回應(yīng)策略是「過度誠懇、謹(jǐn)慎承諾」。
現(xiàn)在很多企業(yè)大量用這種方式回應(yīng)，在發(fā)生事情后，對產(chǎn)品存在的瑕疵和客戶的經(jīng)歷深感歉意。這種道歉可以不涉及法律責(zé)任，目的是幫助客戶解決問題。但當(dāng)企業(yè)給出承諾的時候，要保持謹(jǐn)慎，話不能說太滿。
下面舉幾種道歉的例子，希望能給大家啟發(fā)。
（1）徹底道歉
企業(yè)東西被別人抓個正著的時候，只能趕緊道歉。
比如：曾有媒體報道蜜雪冰城質(zhì)量不合格，稱店里出現(xiàn)用隔夜茶湯、更改已開封食材的有效期等問題。蜜雪冰城對此迅速道歉，稱自己給行業(yè)丟了面子。
蜜雪冰城道歉后，網(wǎng)友留言“你給我們一個人一個冰淇淋就原諒你”、“可不可以讓檸檬蘆薈重新上架”等等，評論區(qū)形成一片狂歡。
可見消費者對企業(yè)犯錯是有包容心的，承認(rèn)犯錯，事情很快過去；而不承認(rèn)或拖延下去，如果再被競爭對手盯上，將不斷給企業(yè)造成麻煩。
對于有些比較簡單的事件，徹底道歉是非常好的方法。
（2）回溯道歉
今年 618 前后，鐘薛高出了一個被媒體剪輯做斷章取義的事情。
本來是創(chuàng)始人接受媒體采訪的完整視頻，剪輯后只剩創(chuàng)始人針對價格貴做出“就這個價，愛要不要”的回應(yīng)。視頻在微博上獲得上億流量，但其實老板回應(yīng)的是其中一款原料很貴，以表示沒法再降價。
一般遇到這類事情，一些好事者會拎出與企業(yè)相關(guān)的全部負(fù)面信息，這次他們拎出了鐘薛高兩年前因夸大宣傳被企業(yè)罰款的事情。
針對此事，鐘薛高發(fā)了一個微博回應(yīng)，叫“錯可以改，但抹不去，再次致歉，警鐘長鳴”，又再次針對兩年前的事情道歉。這個道歉毫無疑問又引起一堆爭論，上了熱搜。
人們在討論這個行為值不值，我認(rèn)為這完全取決于鐘薛高創(chuàng)始人對這件事的看法。他選擇徹底地坦誠，對于被錯誤剪輯的事情，說清楚；對于自己犯的錯誤，肯承認(rèn)。盡管這不符合我們推薦的常用方法，只集中于出事問題去處理，不過這反映了創(chuàng)始人的價值觀。
（3）誰在道歉？
今年的青春有你 3 發(fā)生了觀眾買奶只為拿相應(yīng)標(biāo)識參與投票的事件，引起了巨大反響，導(dǎo)致整個節(jié)目停播。這件事涉及到的幾方，如愛奇藝和真果粒，他們的道歉行為和態(tài)度、基本價值觀和領(lǐng)導(dǎo)力，都會作為大家評判誰是道歉主體、該承擔(dān)什么責(zé)任的依據(jù)。
（4）決不道歉
農(nóng)夫山泉有款白桃味產(chǎn)品，其中一種原料稱是產(chǎn)自日本福島。后有人把這件事報出來，說福島的東西有核輻射，不應(yīng)該允許被進口。
農(nóng)夫山泉的聲明回應(yīng)產(chǎn)品配料沒有從日本福島進口的成分，標(biāo)簽標(biāo)識也符合相關(guān)法規(guī)要求，無任何錯誤和誤導(dǎo)。聲明一出，引發(fā)軒然大波，但農(nóng)夫山泉就是不道歉。
這危機應(yīng)對姿勢和農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人有密切關(guān)系。我在最近寫的書《跑贏危機》里就大篇幅講到農(nóng)夫山泉的一路成長歷程，其中就能體現(xiàn)創(chuàng)始人絕不認(rèn)輸、絕不道歉的個性。
當(dāng)然道歉方式最后不一定對品牌造成毀滅性的打擊，但是從長期觀察看，一個品牌的成長，與它對公眾輿論的態(tài)度、選擇什么樣的道歉方式、它所主張的價值觀，特別是創(chuàng)始人的領(lǐng)導(dǎo)力和處事方式密切相關(guān)。
總結(jié)下來，公關(guān)的核心是能夠創(chuàng)造免費傳播，關(guān)鍵詞是“免費傳播”，通過利用好創(chuàng)意資源和廣告大咖的資源去主動拋出話題，然后創(chuàng)造免費傳播。
現(xiàn)在是整個新消費品牌行業(yè)的成長期，是國家民族品牌或者集體自尊充分崛起的時代。
這其中有大量的公共議題，若簡單理解可以是愛國，但另一方面，這也是對創(chuàng)造的自豪感，對愛國情緒的維護，對愛國情緒不跑偏的敏感等等。
新消費品牌要想完成公共議題的主張，可以利用網(wǎng)上的自然力量和官媒的強力量去助力。
在處理危機時，可參考輿論世界的示弱規(guī)律，即現(xiàn)實世界的強者是輿論世界的弱者。因此企業(yè)要有尊嚴(yán)地示弱，要堅持共情和倡導(dǎo)，而不是簡單認(rèn)慫。
最后，在新消費品牌的風(fēng)險規(guī)避上，可用四步檢查去判斷行業(yè)有什么誤解，并做預(yù)防性溝通和風(fēng)險防范。
特別是作為新消費品牌，在電商渠道跟消費者會有特別多的溝通，一定注意虛假宣傳、被政府罰等問題，以趁早杜絕被別人抓住證據(jù)而造成輿情危機的情況。
本文來自微信公眾號 “刀法研究所”（ID：DigipontClub），分享：姐夫李，整理：匯婷，編輯：Mammon、雯清，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
