15秒廣告，品牌最小化表達

標題的“15秒”是個虛詞，電視時代通常把TVC定義在15秒。

現在可能是10秒，7.5秒，甚至5秒之內的視頻廣告，代表簡短的品牌硬廣。

沒有創意人喜歡拍硬廣，按秒計算，毫無創意，在電梯間播放的那種。這是創意人最不愿意放進簡歷的作品。

大家喜歡做長片，那種超過90秒的品牌宣言、小故事、巧妙的創意，甚至超過10分鐘的微電影。

最好是APPLE新年賀歲片那樣，與頂級大導演合作。這樣的作品，一定會出現在每個項目參與者作品集的第一頁。

之前文章談過，視頻化廣告將會兩級分化：一種是15秒的純硬廣，一種是事件化的超級創意。

至于混雜其中的平庸長視頻，實在沒有創作的必要，因為即便花錢做投放，也根本沒人有耐心看完。

談談15秒之內純硬廣，創作的必要性，以及創作方法。

當下的傳播環境，相對之前電視媒體，已經發生迭代性變化。

以前是受制于時長，現在則受制于用戶注意力。所以相應的，內容策略也要隨之進化。

以下，enjoy：

拍好一支15秒以內的硬廣，真的特別難。

換成一個直觀的問題：在15秒時間內，將一個品牌介紹清楚，讓觀看者看完看懂，并能夠有所行動。就會覺得，這事真的不簡單。

在當下的網絡與碎片化傳播環境中，簡短的品牌硬廣不僅僅是告知，更多的是理解。

將品牌最小化表達，濃縮到最短的時間內，讓用戶理解。

一個簡單的測試是：一支15秒硬廣，如果你是“讀”完的，就是不合格的。如果你是“看”完的，就是合格的。

任何需要思考才能看懂的硬廣，都是不合格的。

為什么需要，以及有什么用處，從這兩個層面，談談品牌創作15秒TVC的必要性。

算法中心化，這是我給互聯網流量的定義。一切流量算法決策，每一個流量都標注了價格，品牌想要鉆空子獲得免費流量，幾乎不可能。所以干脆放棄免費流量，思考如何讓商業流量更加高效。

碎片化注意力，這是用戶端的常態。我問過很多人，如果不是與自己強相關，或者強話題性，大家都看不完2分鐘的廣告。

簡短直接有力的廣告，更加適合做高效的信息溝通。

對于品牌來說，現在比任何時刻，都更加需要15秒TVC。

首先這作為“品牌最小化表達”，可以，簡單直接的概括品牌，并高效的傳遞信息，讓用戶最直觀的理解品牌。

另外，它的場景應用足夠豐富，組合足夠多變。傳統電視投放可以用，電梯屏幕可以用，短視頻信息流可以用。或者更小眾的線下贊助，音樂節、展覽、發布會等等場景，都可以用來循環播放。

在所有場景中，觀眾無需駐足“閱讀”，就能看懂。

當下的整體傳播環境，非常多元多樣化的應用場景中，品牌需要5-15秒之內的TVC，作為品牌最小化表達，應對不同的應用場景。

15秒之內TVC作為品牌最基礎，同時也是最核心的品牌物料。在此基礎上，再衍生出更具自傳播性的品牌內容，KOL內容等等。

5-15秒時間能展現什么？接下來解剖一組5秒鐘廣告，看里面都有什么。

餓了么提出“愛什么來什么”主張后，簽約王一博作為代言人，到現在做了2次大型戰役，從明星營銷，到比較長的品牌內容都做過了，整體還是不錯的。

但一年之后發現，再做粉絲營銷，或者繼續拍長片邊際效應會遞減。王一博流量再大，也撐不起一個品牌的持續增長。

今年轉變思路，回歸到短片硬廣。

仍然用王一博，拍攝一組應對各個場景，不同賣點的TVC。可以5秒單獨使用，可以組成10秒、15秒甚至30秒不同時長的廣告，應用于各種場景和各個節點。

一個看似平常且普通的硬廣TVC，但我們換到品牌PM與創作者視角，從現場感與互動感兩個層面，談談5秒廣告中的信息輸出。

人們看一支視頻，首先是視覺接觸，核心是場景畫面。

以場景表達，讓觀看者抵達現場。這5秒鐘里有兩個現場：一是APP現場，二是業務場景現場。

一是APP現場：作為互聯網平臺，各個業務線眾多，產品入口相對復雜，不可能以5秒鐘講清楚一個品牌，只能以5秒鐘講清楚一個賣點，或一個業務線。

但可能講了某個業務，打開APP找不到入口，就會損失效率。

所以餓了么此次所有的場景，都在APP“現場”發生，講到某個業務，同時告訴你產品端的入口，讓你在有所行動打開APP時，不會迷路，精準抵達。

二是業務場景現場：王一博在APP“商超便利”界面中加購物車，到接過藍騎士的購物袋，構成商超場景。還有比如從APP“下午茶”入口取出一杯奶茶，從“美食外賣”入口拿下夜宵等等。

基于此框架，可以拍無限多的5秒鐘模塊，最基礎的比如各個業務線，叫餐、買菜、商超、買藥等等；比如各種節點場景，即將到來的七夕，現在的暑期檔，即將帶來的開學季，中秋，國慶，圣誕等等；再比如各類消費場景，下午茶，夜宵，物業買藥等等。

對于市場部來說，可以集中占用王一博一個檔期，拍出數十條廣告素材，在不同場景與媒介下任意組合，可以是5秒，15秒，甚至30秒的各種場景。

也可以是各種營銷節點，可以是不同單品場景，可以在發布會，展覽現場循環播放。

5秒鐘表達一個賣點信息，在任何場景下，人們無需閱讀，就能接收。

5秒鐘之內，如何與觀眾產生互動？

這里談的互動，當然不是需要觀眾做什么，而是心智互動。普通廣告看見就是看見，優秀廣告看見之后，能讓觀眾停頓半秒鐘。這半秒至關重要。

餓了么用的方法是——提問題。通過問題，讓觀看者介入廣告，停頓半秒。

想起我在做策略提案時，通常會在前三頁提個容易介入的問題，通過問題將現場的人代入我的邏輯中。餓了么用了同樣的方式。

“好好吃飯了么”、“懶得逛超市了么”、“一到下午就困了么”等等，問題之后是品牌落版，同時也是問題的答案。通過提問的方式，進行心智互動，行動引導。

以上，是對5秒鐘的拆分解刨。但好的5秒鐘不是加法，是乘法。如何處理信息，如何在最短時間內，傳遞出最完整的信息。

5秒鐘里的聲音、畫面、動作、節奏、文案、包括語感與色調，都是信息元素，是聲光電的整合。

15秒之內廣告，對于創意人來說，仍然是吃力不討好的項目。

但對于品牌方，我的建議是必須要做。

作為品牌的最小化表達，作為最基礎也最核心的品牌素材。

關于15秒之內廣告，今天談了兩個問題：一是為什么需要，二是創作邏輯。

這些年我們一直談如何小預算做大效果，社交網絡初期是有可能的，但現在社交網絡更加成熟，小預算幾乎不可能撬動大效果，概率如同中彩票。

所以，付費流量會重新成為主流。

在此邏輯下，我們將品牌內容分成幾個層級。

最基礎的是15秒之內硬廣。也就是今天談的內容，適用范圍與場景足夠廣泛，如果做成餓了么的模式，幾乎就是廣告魔方，可以任意組合，非常好用。

然后是品牌PGC。也就是創意人最喜歡拍的東西，品牌宣言，或者故事化的品牌長片，時長集中在90秒到10分鐘不等，像APPLE的賀歲片甚至超過10分鐘。

這一類內容品牌仍然需要，但需要在創作內容前，先思考如何傳播，以及大眾樂于分享的驅動力是什么，做成事件化內容。

更加外圍的是KOL創作者內容。這也將會是非常主流的內容，這類內容有創作者角色，自帶IP流量，更容易融入內容生態。

更加廣泛的是用戶口碑。引導大眾用戶對品牌進行口碑反饋，普通大眾對品牌的共識，是真正對品牌的評分。

以這些不同類型的內容，構成一個品牌完整的內容體系。

當然，我所說的可能是大品牌，對于中小品牌，大可不必五臟俱全。

然后是15秒之內TVC的創作邏輯。

我認為現在需要的TVC硬廣，與電視媒體時代的15秒截然不同，是對傳統廣告的進化。

從黑白2D，到立體3D的視覺進化。

通過解剖餓了么5秒鐘廣告，很重要的結論是內容的完整性，不僅僅是告知，是要理解。

合格的標準是：不需要閱讀，不需要思考，就能看懂并代入。

然后是5秒鐘里有什么，基于餓了么的案例，總結出兩點：現場感與互動感。

這對很多品牌的15秒廣告，都具備借鑒價值。

現場感就是代入場景，展示而非講述。

將產品置于場景，最好是沒有前后邏輯，無需轉場的場景，一眼能看懂。

比如餓了么的場景，就是2秒鐘，一個鏡頭下的一到兩個動作。很創新的一點是，將APP界面與現實場景結合，順便把業務入口位置解決掉。

互動感是心智連接，一個問題與半秒停頓。

我認為是從視覺進入大腦的過程，無數的信息看見僅僅是看見，只有少數信息看見并理解。

進行心智互動的方式，有人覺得聲音足夠大就可以，這很低級。

更高級的方式是通過話術，通過問題，讓廣告與觀眾產生連接。

5-15秒廣告，對品牌很重要，拍好很難。

以上。

本文來自微信公眾號 “楊不壞”（ID：yangbuhuai01），作者：楊不壞，36氪經授權發布。