私域，再不做就晚了

內容來源：2021年7月1日，FBIF2021食品飲料創新論壇（第8屆）。

對話嘉賓： 簡愛聯合創始人兼首席市場官劉睿之，北京硬核支點餐飲管理有限公司CEO欒毅，恒天然大中華區數字總經理董浩宇，主持人陳傳洽。 

筆記達人 | 阿互 

輪值主編 | 智勇

責編& 值班編輯| 玉茹 

主持人：請各位闡述一下，你們怎樣定義私域？

劉睿之：騰訊智慧零售給私域的定義叫“有產權的流量”。我對私域的看法可能和市場上大部分定義不太一樣。

我更想把私域看成是一個品牌可以和用戶平等地交互、可以維系用戶關系、增強用戶黏性、增進用戶愛好度和忠誠度的社區。我們把150萬用戶當成家人來看待，最后形成了一個有溫度的家庭社區。

欒毅：我對私域有兩個標準：一是和公域相對比，私域是我的信息想觸達一個人的時候，就能觸達到這個人；公域是我想觸達一個人，但卻觸達不了。二是私域是那部分愿意為你花錢的朋友。

董浩宇：我們是否可以給私域的定義叫做“有產權的流量”?品牌是否有產權呢？我覺得對于品牌和品牌主而言，并沒有對觸達消費者的流量擁有產權，品牌和品牌主有的只是和消費者的溝通權。

品牌和消費者一對一或一對多私下對話的能力，無法對消費者有產權，消費者一旦不喜歡你，就會自動拒絕你對他的溝通，比如退群。這就是我對“私”的定義。

要理解“域”的概念，不能只停留在品牌單向和消費者對話的方面，而是要和消費者產生互動，也就是能夠用簡單的方式和消費者平等地實現溝通。

比如，哪里買不到你的商品、哪里需要你的商品，這些信息能夠在消費者和商家之間產生雙向共振的反饋，形成了“域”的概念：消費者貢獻內容的同時，品牌與消費者之間能產生情感的鏈接。

主持人：從自身所在企業和運營工作的經驗出發，你們是怎樣看KPI、用戶總量、復購率、購買頻次，甚至是留存率等轉化指標的？哪個是私域運營最關鍵的指標？怎樣綜合思考這件事情？

劉睿之：我們做私域關注三個指標：復購頻率、客單價（單個用戶貢獻）、企業微信和社群的活躍度。

三個指標的核心關鍵，在于三個驅動：第一個驅動，產品對用戶來說不可替代；第二個驅動，內容是用戶感興趣；第三個驅動，提供公域或其它銷售渠道不能提供的服務。

如果我們有更多讓消費者感興趣的內容，那就能在用戶的活躍度上有更好的表現；如果我們的產品和服務的標準更高，有超乎用戶期望的服務，那么就會在客單價或復購頻率上的更好。

欒毅：我一直身處一線，想和大家聊聊用戶從哪里來的問題。我們通常會犧牲掉流水的30%的利潤在公域上引流，然后將引流產生的用戶沉淀到私域，再由兩個團隊負責跟進：

第一個團隊，負責讓用戶喜歡。這個團隊是沒有KPI考核的，就是讓用戶喜歡我們的產品及品牌。第二個團隊，負責成交促單。怎樣做呢？在公域里吸引客戶這個流程里，我們犧牲掉了30%的流水。那我們的利潤就很少了。

但在私域中，給到促單團隊10%的折扣權限，用折扣權限去吸引顧客聊天，并給這個負責和客戶聊天的工作人員5%的流水作為激勵，這樣我們就有了流水15%的利潤。然后用賽馬的思維，把團隊里會聊天的人留下來，那么這個人就會越掙越多。

最后就是廣泛招人。只要團隊里會聊天的人越多，業績收入就會更多。但前期產品排兵布陣得做好，哪個產品去公域、哪個產品去私域，都要安排好。公域里就是去負責吸引流量，私域里就是聊天轉化成交，把這件事做好了，私域就能夠做下去。

董浩宇：消費者的私域運營，更多是品牌和消費者談戀愛的過程。當品牌和消費者“談戀愛”的時候，剛見面就直接和對方說我們明天去領證，自然消費者就對你會產生反感。他們到底能忍受你去收割他們幾次才會退群呢？

行業中有同仁針對這個問題，做過一個測試，測試的結果是5.8次。當一個消費者在你的私域中看到內容，和你產生初次鏈接，然后買了你的產品，5.8次之后，他的再次復購率就會急速下降。所以，要不要在私域里直接做轉化，和品牌、產品與品類的特性相關。

舉個例子，安佳是一個有著136年歷史的新西蘭品牌，在烘焙領域我們有很多美食應用內容。

其中，安排品牌現在在抖音平臺、騰訊視頻號上有著幾百個菜譜以及做披薩、蛋糕等食品的小視頻，提供給到烘焙領域的愛好者去學習。

我們發現品牌以利他主義的精神去服務消費者，讓他們通過烘焙教學使用我們的產品，給家人和自己帶來足夠的幸福感、分享感和滿足感。那么在私域里，我們就真的是在和消費者談戀愛。

還有一個問題我覺得也需要討論，就是在哪里轉化？

在公域轉化，在消費者會去購買東西的地方轉化。比如說消費者購買黃油，可能是去京東、阿里，也許線下超市購買，但此時消費者會首先想到自己是我們在私域中教會他如何做蛋糕、蛋撻、披薩的。

這時候，品牌在私域中對他的影響力，可能會成為他在其它渠道選擇我們的理由。當我們走出私域的窄概念，到更大的市場去做私域的時候，會有更大的意義。

主持人：不是每個人都會愛上你，那怎樣通過私域來建造品牌？

欒毅：據我看，大多數國內的品牌還沒有找到自己真正的品牌內核，大家知道一個品牌，大多是因為經常見到這個牌子。

“老能看見”變成了品牌的標準，但品牌真正比別的其他同類品牌好在哪里，大多數消費者是不知道的。做私域的話就有了更長的機會和時間，能夠讓消費者了解品牌的內核。

我認為私域的標準是“愿意掏錢的朋友才是品牌的私域流量”，你這輩子能成多大的事是別人多希望你成事，為什么他們愿意你成事，兩個原因：一是因為你成事后的利益和他們相關，二是你招他們喜歡。

所以有必要在私域里犧牲掉一部分利益，輸出更多的產品價值，甚至是讓客戶獲得一些知識，或者讓客戶心情愉悅。

劉睿之：我很贊同欒毅總的觀點，就是私域能幫客戶解決什么問題。私域是一個能給品牌和用戶平等對話的平臺，同時用戶能在品牌方的激發之下，產生更多的內容，還能幫品牌產生更多口碑。

通過這些口碑，品牌就可以相對低成本地滲透更多的新用戶，也就間接解決了客戶忠誠度、喜好度和口碑三個方面的問題。

但私域也有一個解決不了的問題，如果品牌經歷過波動甚至細小的負面新聞的話，你會發現只有私域，或者只有私域里數百萬用戶，品牌知名度是比較脆弱的。

因為私域是一個品牌和用戶直接對話的平臺。而品牌的信任是一個非常復雜、多元的問題。我們的消費者或者忠誠用戶群體，也需要其他不是消費者群體的人對品牌的好評，私域永遠替代不了公域對品牌的信任背書，也替代不了品牌的廣泛知名度。包括其他的品牌公關和品牌大規模傳播等問題，這也是私域解決不了的。

主持人：私域不活躍了，品牌還需要做私域嗎？做的話怎么做，不做的有什么建議嗎？

劉睿之：首先，私域還是要做的。第二點，對于品類下的品牌或者公司來說，如何利用好私域這個工具或平臺，去賦能自己的生意，以及涉足私域的深淺度，我認為是有區別的。1

剛才董總分享的烘焙市場上，做私域就做的不用那么深，因為它沒有期望在私域的平臺上馬上有轉化。

美善品的私域就運營地非常好，讓我欽佩。他們每個社區只有100個用戶，但每次是有80個用戶可以看它的直播，其中直播80分鐘，客戶甚至可以平均看到45分鐘以上。

為什么？雖然它不在私域轉化，復購頻率也非常低，但教用戶制作料理的內容是和產品強相關的。私域的運營，通過內容來傳播品牌價值，來傳播料理機的使用方式，從而把這些內容滲透到更多用戶的心智里，未來這些用戶就會成為它的潛在客戶。

但簡愛就是一個用戶高頻使用、高頻復購，圈層的話題濃度很高的品牌，它適合做全鏈條運營，從產品、差異化的私域到內容，都要運營。

我不認為私域是風口，風口意味著某一年是風口，未來就不是了。我認為私域是一個風道，是一個和消費者建立親密關系的風道。它需要品牌順著它走，持續地去精耕細作。產品其實需要選擇一個合適的私域方式，并建立好組織架構，并有長期主義和長期投入的信心。

欒毅：我贊同長期主義的說法，產品特性決定了到底要在私域上投入多少，到底是高頻還是低頻，這是建私域之前要品牌方想明白的事情。

私域的兩個標準：一個是品牌能夠想觸達就觸達到的流量。公域流量越來越貴，一個已經購買過產品的客戶，你的信息要再一次觸達，還要在公域里花錢，這是不劃算的。第二個是品牌要有交朋友的能力。所以，私域肯定是要做的。

如果用戶給品牌身上打的標簽就是“一個領優惠券的地方”，那這個私域就不高級，我更希望我的用戶打的標簽是“一個有意思、有價值的朋友”。招人喜歡，有趣，其次該領優惠券的時候也能夠領，這才是一個高級的標簽。

董浩宇：這兩年私域變得異常火熱，但其實在座很多朋友都是品牌方，我們都是做營銷的，最早的會員營銷是什么時候開始做的？上個世紀70年代末。當時是美國的航空公司開始做積分體系，開始做用戶運營。

回顧這段歷史，對比現在的私域，相同點都是在做用戶運營，現在是用內容的方式、用微信、小程序、CRM（Customer Relationship Management 客戶關系管理）等新興的體系來做用戶的運營，在這個時代我們叫“私域”，核心還是在做用戶運營。

我談三個小觀點：

第一，品牌和產品是否有深度用戶運營的基因。剛剛劉總和我已經提到這個問題了，我就不再贅述了，需要提醒的是并不是所有品牌或產品都適合做深度用戶運營或私域的。在做之前要去考慮和評價自己的品牌或產品能不能做。

第二，不要太狹隘理解私域的概念。品牌不一定要上一套私域的解決方案，上一套百萬的小程序、一套系統去解決私域的問題，私域的核心還是做用戶運營這個最基礎的事情。

那么，如何去做好用戶運營，“內容+運營”是最核心的東西。如何和消費者產生長期互動，很多品牌主上來就說要建一套系統去做管理，其實并不是，先去想好如何把用戶運營的內容和能力建設起來，這才是關鍵的。

第三，私域不要只局限在微信這一平臺嗎。很多品牌的用戶運營方案就是利他主義：把內容做好了，放到各個平臺上。能在不同的渠道上（無論線上還是線下）和消費者產生相應的互動，把品牌的內容、知識、使用方式教會消費者。

商業最核心的服務就是為消費者創造價值，為消費者提供便利，在消費者體驗到你產品提供的便利和價值之外，他就會對你的品牌好感度有所提升，那他在購買的同類產品時候，無論是在線上還是線下，他就能想起在哪里見過你，就會選用你的產品。

主持人：第一，私域是產權、使用權還是交朋友的場地？第二，是找一兩個比較好的媒體渠道作為私域工具，還是品牌自建一個APP比較好，或者是在線下進行互動？第三，從渠道的角度，私域應該怎么做？

董浩宇：關于問題二，我們除了自有的體系外，也在消費者更經常使用的一些平臺進行內容與粉絲運營。

我們安佳在這上面的角色是內容的提供方與共創生產者，比如提供烘焙的菜譜、解決方案。我們打造了“安佳烘焙學院”，有幾百道烘焙與簡餐菜譜可以提供給各種平臺，然后在這些平臺上和消費者進行溝通，與他們交朋友。

關于品牌要不要自建平臺或系統的問題，可能要考慮生意體量，還有生意原有的模式是怎樣的，還有就是產品的特性是不是高頻復購，甚至產品有高毛利可以去支撐運營。如果沒有高毛利，可以把轉化的部分交給渠道的合作伙伴去完成，自己只做內容和用戶運營。

欒毅：我們是一家小公司，我們公司的名稱叫硬核支點。硬核體現理科思維，支點出自那句經典的，給我一個支點就可以撬動地球。

我們喜歡干以小博大的事情，所以我們肯定不會建自己的APP。因為市面上能夠提供類似服務的供應商已經很多了，我們不去干上游的事情，如果干了上游的事情，所有的上游都是你的競爭對手。

一定要用消費者習慣和喜歡的方式去鏈接，比如微信，微信是一個大家都習慣使用的工具。我們用微信從來不在群里解決問題，因為手機里的群一大堆，群里的消息能夠打開的概率太小了。我們永遠是一對一去分發消息。

也可以借助一些別的渠道，朋友中有一些大佬，也有自己的私域，我們把關系特別好的行業伙伴的私域也叫做我們的私域，它的流量就是我的私域，無非是怎么分錢的問題。

我平均每天大概會花一個小時的時間做行業社交和行業伙伴聊天，真的去喝酒、吃飯、交朋友，大佬真正能夠給到品牌的流量，才是有效的流量。

甚至有的看上去粉絲特別多的IP，私底下告訴我他們的轉化也就那樣。了解這些情況之后，投的廣告才真正有效。這些看上去沒有那么高大上的方法，卻真的好使，這是很多沒有在一線干的人不知道的關鍵點。

包括我們用的SaaS收銀系統（Software-as-a-Service軟件即服務：通過網絡提供軟件服務）是包含CRM系統的（Customer Relationship Management 客戶關系管理）。和行業伙伴聊聊天，他們就告訴我哪個SaaS軟件好，可以談一個很好的價格。具體價格就不細說了，反正不到一萬元就建好了。

劉睿之：我的答案和欒毅總是一樣的，肯定要用微信，而且我認為用淘寶、抖音搞私域是不切實際的。

私域是一個品牌和用戶平等對話的社區和平臺，社區的主要屬性是討論和分享，只有在微信里，討論和分享在淘寶里卻是非常不自然的，在抖音里更不用說了。

基于這兩點，如果要做私域，還是要用微信這個工具。

至于說做輕做重，要看品牌是什么樣的期望，如果只是賦能整個品牌的傳播，或者聚集一部分高頻的典型用戶，去獲得一些更深度的洞察，去改善產品和服務，那么可能只需要一些社群、企業微信一對一就解決了。

如果是全鏈條的，那么就需要找一些市場上通用的解決方案，但是沒有必要做APP。

聽眾提問：怎樣衡量投放對品牌的影響，甚至對公域轉化的影響？

劉睿之：去調研一下，看看品牌的知名度來自哪里。我們做過調研，知道我們品牌的人信息來源都是社交媒體，其中40%的人來源于微信，那就說明基本上都來源于私域的裂變、傳播，還有一些效果廣告等等。

但是今年做了大規模的分眾廣告后，調研的數據肯定就變了，20%來源于分眾，因為分眾的觸達效率太廣了，就掩蓋了一些社交媒體的投放，但是還是會發現微信是社交媒體上不可忽略的來源。所以說，品牌的知名度來源是比較好歸因的。

董浩宇：從媒介的角度來看，效果廣告整個鏈路都應該是打通的。看品牌好感度的提升、客戶從哪里了解的品牌、客戶對品牌的好感度的提升來自于什么渠道，這個是非常容易歸因的。

每年我們做調研都有相應的維度去做評估。現在沒有辦法直接通過廣告的鏈接去做觸達歸因，但是通過調研的數據，就能夠完整地回答相應的問題。

關于效果廣告，鏈條是完整的，包括很多第三方數據監測公司，也幫助我們提供了類似的歸因服務。

欒毅：之前我是老飯骨的產品總監，老飯骨在薇婭公司投了一次廣告，效果還是挺好的，從薇婭那邊導的粉絲也達到了我們滿意的數量，這是找大的KOL做的情況。

我們的門店只能輻射周圍5公里的區域，所以投分眾還是有用的。因為分眾可以打點（單點定位），從美團后臺數據就可以看到哪幾個小區貢獻的訂單更好，我們就會重點打哪幾個小區。

有些小區的屬性是一樣，我們也會去著重打相似小區。我們認為分眾的投入產出和品牌效應還是挺好的。

因為餐飲是一個高頻的東西，回家的時候在地鐵里看到廣告，如果你沒有準備晚飯，定外賣是一件順理成章的事情。

所以說，在哪兒投廣告這件事不能偷懶，這件事情一把手一定要想明白，不能大家都投什么地方，我就去投什么地方。

生意就這么簡單，換位思考，你身為一個消費者會不會在這個地方看到這個廣告，有沒有購買的欲望和沖動。

聽眾提問：除了促銷之外，可以在私域內給到用戶什么樣的服務呢？

欒毅：換位思考，我們加了很多友商的群，有一些友商把私域的群標簽就打上發優惠券的群，但是也有一些友商的群玩得很好。這個世上最有效的方法就是抄作業，去他們的群里看看他們是怎么做的。

所以說，有時候品牌要發一些有趣的東西。我手機里有幾個群發的段子確實逗，我就一直留著。我們是基于本地生活，比如最近天氣怎么樣也可以發，這是最底層接地氣的方法。

董浩宇：在我們品牌的私域里，會把美食的小視頻發到群里去，鼓勵群友學著做，去號召消費者的品牌內容共創。如果消費者真的做了，會給他們相應的獎勵。

我們也征集私域里的群友或者消費者，讓他們提供內容，也是讓消費者和品牌真正產生互動。而不是單向地做傳播，畢竟單向發優惠券這個事情，其實還是停留在所謂的1.0時代，互動起來，把這個域真正構建起來。

劉睿之：你說的是做電商服務的電商公司，從公域轉私域，上來就發優惠券，我覺得也很正常，因為它肯定在公域里不賺錢，到了私域以后想賺錢，認為這個地方能夠快速賺錢，韭菜還沒有熟就割了，所以肯定天天發券了。

實際上，我認為大部分品牌方也不是認識不到內容和服務的價值，內容其實就像欒毅總講的，把他當作朋友一樣去聊天，你可以把經常在私域里去維系消費者關系的客服不看成客服，當成品牌的形象大使，當成首席的聊天官，要會和消費者交互。

我經常和我們的用戶聊天，很多是媽媽，關注一下你家孩子每天什么時候喝奶，有什么意見等等。包括和我們產品不相關的，最近有沒有什么問題，這些問題是孩子使用什么產品時出現了的，有沒有一些新的需求。把他們當成平等的人，當成朋友和家人去看，自然地和他們去交互就可以了。

另一方面就是服務，服務這件事也比較簡單，就是超出用戶期望。比如你是一個直接賣給消費者的品牌，或者像我們這種是通過to B再to C，我們這些傳統的快消品品牌是不做服務的，都是賣給盒馬，盒馬賣給消費者，我們是不會做服務的，只會做產品。

但現在在私域里要做服務，要關注消費者在里面的反饋，一言一行。舉例來說，可能消費者突然有一天說喝某品牌下面的某個種類的酸奶時，孩子撒了一身，因為小朋友太小不會用勺子。

品牌可以給這個消費者叫一個58同城到家上門去服務一下，給消費者創造一些驚喜。

在私域里，要么做好服務，要么做好內容，但是為什么這兩塊大家都不追求呢？是因為這兩塊都需要長期投入，它真正反哺到品牌價值或者反哺到實際銷售額的快速增長，是需要一定時間積累的。

而大部分從公域轉到私域的，可能他原來的那條腿已經跑得很累了，已經不賺錢了，血都供不上了，那么到私域這邊肯定是非常急躁的。

本文來自微信公眾號 “筆記俠”（ID：Notesman），作者：筆記俠，36氪經授權發布。