品牌與私域，緊盯消費者全生命周期運營的兩大抓手
“營和銷的距離越來越短”，近年來，無數企業經營者發出這樣的感嘆，而現在，他們還會緊接著再加一句：“銷并非經營結束，而是運營的開端。”這兩句話正反映出企業在面向消費者一側的經營中關注的兩大核心問題，即如何更高效的進行品牌心智建設，以及如何做好后端的用戶私域運營。而這，也是本文中我們與9家企業主、咨詢公司、投資公司探討的核心議題。
數字化渠道、電商平臺的出現改變了許多企業的經營方法，所謂種草與收割的鏈路越來越短，一些新品牌甚至憑借高效的運營，快速搶占了大品牌的領地，這導致品牌心智建設這種看似長期才能收獲回報的做法受到質疑，最典型的表現就是CMO職位紛紛被CGO、CDMO等職位取代。
但隨著短期風口的過境，新品牌的成長進入新階段，開始面臨增長的瓶頸，長期思維、品牌思維出現回歸趨勢，大品牌旗幟鮮明的提出要進行“中長期土壤肥力建設”，中小品牌也開始思考品牌長期存在的價值，并通過品牌心智建設鞏固增長的地基。如今，即便是在與銷售緊密相關的電商平臺，品牌心智建設依舊是許多企業特別關注的話題。
榮耀終端有限公司中國區電商部部長、中國區副總裁的關海濤，就特別關注這一課題。他將天貓等電商平臺定義為“持續圍繞消費者構建營銷服務一體化的品效高地”，并認為營銷、品牌心智建設正是企業需要在電商環境中構建的重要底層能力?；谶@一思路，他在履新后首先對榮耀電商平臺進行系列改革，要求電商平臺上的各消費者觸點露出的品牌信息、調性保持一致，能夠承載并傳遞品牌的基因。
同時，他還將電商平臺的數據洞察、商業發現輸出給營銷團隊，影響整體的品牌心智建設邏輯。“電商平臺與品牌建設的結合，就像人的左右手。”關海濤稱，“左手是眼前的茍且，右手是詩和遠方。但是詩和遠方是由無數個眼前的茍且堆砌而成的，所以電商和品牌是一定有機會做到平衡的。”
在企業主愈發注重電商平臺的營銷能力的同時，平臺本身也在不斷進化。推動品牌價值衡量標準的數字化，就是其中的重要課題。天貓近期就與羅蘭貝格共同發布了品牌人群心智白皮書，白皮書中推出了一套數字化品牌人群心智指標，而非消費者調研的品牌評價體系。這套體系用先鋒人群濃度、滲透情況、品牌賣點關聯度衡量品牌創新力，用親密粉絲濃度、活躍會員濃度、搜索熱度衡量品牌溝通力，用價位段、正價率、轉化率評估品牌價值力，形成一套看待品牌價值的客觀、多元的視角。
該項目負責人羅蘭貝格全球高級合伙人任國強，已經從事品牌咨詢工作近20年，但當這20年來商業環境快速變遷的同時，他卻發現企業研究品牌價值、健康度的方法并沒有質的變化：“我們還在用前互聯網時代研發的工具，看待Z世代的品牌。”那么，在數字化的環境下，品牌價值的衡量方式是否也可以更加數字化，品牌成長的維度是否可以更加細致、精確，這正是這套全新數字化指標推出的題中之義。
除此以外，電商平臺也在持續推動多元內容的建設，為企業進行品牌心智建設提供廣闊舞臺。助力品牌進行電商運營的什么值得買聯合創始人兼首席技術官劉峰就表示：“內容越來越重要，品牌推廣從單純的品牌聲量和曝光，轉化為對目標消費者的心智傳達。內容形式也更加多元，創作者也有幾個數量級的提升。這種巨大的變化，就需要品牌不僅加強消費端的掌控能力，而且對全域內容生產方要有更強的引導能力，進而影響消費心智。”
新七天集團創始人&CEO左英杰對此也有切身的感觸。新七天集團協助許多企業展開電商運營，在這一過程中，他愈發體會到電商平臺、電商數據對品牌心智建設的重要影響：“從數據向上推導品牌策略，從策略到營銷方案，營銷到運營，再到供應鏈，是一整套全鏈路運營的迭代。”其服務的某美國保溫杯品牌，就借助新七天的數字化洞察能力，重新定位品牌，重新定義產品使用場景、展開產品設計優化，重新制定營銷策劃，最終成為了暢銷商品。
從企業、咨詢機構和平臺生態多方的觀點交流，不難看出，數字化經營的下半場，隨著流量紅利的消失和品牌人群資產瓶頸的顯現，構筑強有力的品牌心智正在成為企業發展的核心。無論是需要進一步突破的新銳品牌，還是數字化轉型中的成熟品牌，都正在借助數字化渠道提升品牌人群心智。在這個過程中，企業不僅需要在觀念上聚焦人群資產的質量，全域一致的品牌表達，更需要在組織上適應數字化長期價值增長。而電商平臺和相關生態機構應對這些變化的共同升級也是加速這一過程不可或缺的一部分。
私域建設是當下許多品牌頗為重視的一環。譬如擁有百年歷史的施華洛世奇，就將品牌數字化轉型的第一階段目標定義為“全渠道CRM的整合”，實際上是構建起一套跨觸點的私域會員運營體系，無論消費者在線下門店，還是天貓官方旗艦店，都可以享受統一的積分和VIP服務。而這一能力養成的背后，還有一番曲折的故事：
過去幾年間，由于海外數據新規的出臺，施華洛世奇總部將各地的數據運營職能收回總部。而施華洛世奇水晶業務大中華區董事總經理孫玨堅信，要在中國市場講好中國故事，數據資產很重要，消費者資產很重要，“我們花了18個月時間，和全球總部進行CRM體系共創，才最終把全域CRM運營體系搬到中國。”而這套體系則成為施華洛世奇展開私域人群資產運營的基礎平臺。
像施華洛世奇一樣重視私域能力建設的企業還有很多，它能夠給企業帶來的益處是顯而易見的。一方面，消費者觸點不斷增多，消費者的社交影響力逐漸增強，企業需要有效的手段進行統一的管理，尤其是對那些高質量的用戶，要將他們從普通用戶，轉變為可持續運營的高價值的用戶資產。
另一方面，私域的崛起也是商業經營思維轉變的投射。初心資本合伙人許旸洋一直從投資人的視角看待品牌運營，在聊起私域話題時，他特意提起DTC品牌的運營思路。這些精心布局私域運營，更直接面向消費者的企業，相較于品類中的其他企業擁有更長的用戶生命周期，也對應著更高的利潤率，他們的成長依靠的不是快速的跑馬圈地做流量的堆砌，而是用戶的精準識別，細顆粒度的標簽化以及精細化運營。在紅利逐漸消退的年代，這樣的思維被更多企業接受，私域的重視程度也因此逐步提升。
不過至今，私域仍是較為新鮮的概念，并沒有公認成熟的運營方法論，同時由于各家企業的行業、發展階段、會員屬性不同，私域的運營方法一定是各具特色的。正如許多企業向我們表達的，“我沒有標準答案”，但有一些共性的誤區是可以在現階段被避免的：
誤區一：公域、私域涇渭分明
私域并非完全獨立于公域的私家花園，而需要與公域更好的打通、協作。為眾多知名品牌提供全域營銷產品解決方案的新略數智創始人兼CEO道融就表示，今天討論私域，一定要站在全域看私域，一方面是因為私域用戶都來自于公域，另一方面，他指出：“私域要想做好，非常重要的一個事情是運用公域數據，怎么用這些數據、怎么引導我們做品牌、做運營、做營銷，把數據的能力釋放出來是非常重要的。”
樂其電商總裁兼首席運營官劉楷也表達了自己的觀點，他認為：“存量時代私域運營是品牌增長的強大動力。但我們不能忽視將消費者、內容、商品在公私域之間做融合運營的能力。公私域打通運營，能做到資源更加優質的配置。”
誤區二：私域運營的落地是CDP
目前很多企業基于通用的消費者分群和畫像，在消費者大數據平臺（CDP）中對客戶進行分群并設計用戶旅程實現私域運營。德勤數字化咨詢服務合伙人翁馳原、咨詢總監郭啟表示，私域的精準運營除了消費者畫像之外，更需要企業深入了解不同細分群體的消費者需求，同樣群體的消費者在不同的生命階段，購買不同品類的產品后他們的需求是不一樣的，私域運營需要一系列的業務模型在平臺上落地，最后基于消費者標簽，商品標簽和內容標簽，精準推送個性化的產品、服務和內容，提升消費者和企業的價值。
誤區三：私域的定位是數字營銷
“所有品類都應該考慮做私域，但是業務的切入點和目標不一樣。”德勤的看法代表了許多行業觀察者的觀點，因為他們發現，回歸私域運營的重點，企業的商品客單價和消費者的消費頻次決定了私域運營的不同模式。最常見的是高價高頻的細分行業，私域運營可以管理消費者全生命周期并直接作用于數字營銷，不少細分行業私域的銷量占比逐步提升最后超過了50%。對于高價低頻和低價高頻的細分行業，重點考慮通過與消費者和超級粉絲的緊密互動，邀請消費者參與到產品研發等經營環節，鏈接消費者和終端門店發現市場機會以真正實現以消費者為中心的轉型。
誤區四：私域運營效率以復購率為唯一衡量指標
在上文的描述中，我們已經可以很明確的感知到私域的玩法十分多樣，因此，并不能簡單以銷售價值作為衡量標準，而應有更廣闊的視角。天貓近期就在其FAST體系中強化對于全域會員的深化運營的部分，從可運營的關系總數、關系價值、關系加深效率、用戶引力4大層面衡量品牌全域會員運營的效能，要讓企業能夠拆解人群運營的不同面向，深入更細分的維度，探尋增長的路徑。
本文來自微信公眾號 “哈佛商業評論”（ID：hbrchinese），作者：劉玥，36氪經授權發布。
