為什么“丑鞋”又回潮了？

Crocs在這個夏天又火了。 

提到這個名字，可能不是所有看客都能立馬反應(yīng)過來，但提到它家的代表作——洞洞鞋，恐怕幾乎沒有人不知道這雙曾風(fēng)靡大街小巷的鞋子。 

畢竟前幾年，上至明星愛豆，下至去公園晨練的大爺大媽，誰還沒穿過洞洞鞋呢，只不過，時尚的潮流總是來來去去，在火了幾年之后，它也曾經(jīng)一度成為了時代的眼淚。 

然而，在蟄伏了幾年之后，人們或許都沒有注意到，曾經(jīng)因?qū)徝榔诙諠u式微的Crocs，這兩年又已經(jīng)悄然翻紅了。今年夏天，在地鐵上，在街邊，時不時又能看到有年輕人以洞洞鞋搭配彩色的襪子，正是時下流行的穿法。 

洞洞鞋的翻紅直接體現(xiàn)在財報數(shù)據(jù)上，最新一季的財報里，Crocs的收入大漲93%，而它已經(jīng)維持這樣的高增長整整一年的時間。 

在時尚界，爆紅不易，翻紅更難。這雙曾經(jīng)被罵為“世界上最爛的發(fā)明”的鞋子，究竟用了什么辦法，讓這一代的年輕人再度心甘情愿地愛上它呢？ 

打開小紅書，關(guān)于Crocs的安利筆記也已經(jīng)達(dá)到了上萬條，不少博主一入就是好幾款，詳細(xì)測評Crocs各個款式的筆記尤其多。不過，就跟最近大火的安踏李寧熱賣款一樣，即使被種草了，很多人可能也只能過個眼癮，在Crocs的旗艦店里，最火的鯨魚鞋、云朵鞋等款式都已經(jīng)斷貨了。 

心悅正是在不久前，在官網(wǎng)上搶了一雙Crocs的云朵洞洞鞋。她最初被種草，是因為看到疫情期間許多醫(yī)護人員都在穿，這讓她感覺到這款鞋子應(yīng)該穿上去會比較舒服。加上當(dāng)時潮流女王楊冪代言了Crocs，令這款鞋子看上去似乎更顯時髦，她很快去了店里試穿，發(fā)現(xiàn)穿上去非常舒服，還有增高效果，于是果斷下單了。 

舒服和方便，也是洞洞鞋最初火起來的原因。這雙曾經(jīng)被吐槽“與時尚無關(guān)”的鞋子，剛一問世時就以“奇丑無比”而奪人眼球，甚至曾經(jīng)被《時代雜志》評為“最差的五十個發(fā)明”。 

許多人一開始都會被它圓頭圓腦且布滿洞洞的模樣雷到，如維多利亞·貝克漢姆這樣的時尚icon更是表示自己死都不會穿這種鞋子。 

但這可能也并不能怪品牌，因為它的誕生本身，就是以為劃船運動的人做一雙防水又舒適的功能性鞋履作為出發(fā)點。 

然而，極致的丑，反而成為了Crocs吸引眼球的法寶，甚至連Crocs自身也打出了“Ugly is beautiful”的口號。 

在依靠外型出圈之后，Crocs穿著的舒適感，很快就俘獲了一批忠實的愛好者，尤其是醫(yī)護人員和廚師這類對鞋子舒適度要求高的職業(yè)，如果你看美劇的話，就能發(fā)現(xiàn)里面的醫(yī)生工作時基本上人手一雙洞洞鞋。 

不少醫(yī)生都喜歡在工作時穿洞洞鞋（圖源自網(wǎng)絡(luò)）

如今已經(jīng)工作多年的XC，至今都仍然記得，上大學(xué)時去海邊，朋友穿了一雙Crocs的洞洞鞋，朋友還特地脫下來讓他看，并反復(fù)強調(diào)這雙鞋穿著有多么舒服，這成為了Crocs在他心里的第一印象。

與此同時，Crocs的丑，反而成就了它長期具有討論感的體質(zhì)，因為太丑，洞洞鞋幾乎每隔一段時間就要被媒體拉出來黑一把。Facebook上甚至出現(xiàn)了"反洞洞鞋聯(lián)盟"，這讓Crocs長期自帶話題性。

據(jù)消費星推官報道，Crocs的全球商品總監(jiān) Michelle Poole就曾公開表示：“我們是大家樂于‘黑’的品牌，正是這種張力讓我們一直處在人們視線內(nèi)。”

要知道，有個性的丑，在時尚圈里，同樣也是一種流量密碼，事實上，在每年的潮流趨勢里，往往都會有丑鞋反向出圈，比如洞洞鞋，比如后來火起來的勃肯鞋，今年流行的大頭鞋等等，因為突破審美的丑，同樣也意味著極高的辨識度。

在小紅書上搜索丑鞋，相關(guān)的安利筆記足足有兩萬多條。火起來的丑鞋，往往都會有一些共同點，比如外形一般都很有辨識度，比如看似丑，但卻容易和衣服搭配，且多半都非常舒適，適合日常穿著。

小紅書上的博主分享

而它們的鞋型往往都比較圓潤，以至于很多人看久了，反而能從中g(shù)et到丑萌的點，并且圓潤的鞋型，也更加容易修飾腿型。在小紅書上分享Crocs的一位博主，就在自己的視頻提到，她所購買的Crocs云朵鞋和鯨魚鞋，都非常“顯高、顯腿瘦”。

不過，即便是丑鞋，也是江山代有才人出。即使丑得再有辨識度，也敵不過問世后數(shù)十年帶來的審美疲勞。

這雙在2002年就問世的鞋子，從2008年起，就開始走下坡路了，隨后幾年，因為產(chǎn)品單一吸引力不再，盜版橫行，還盲目大幅擴張產(chǎn)品線，Crocs一直處于虧損狀態(tài)，期間多次宣布裁員和大量閉店，股價也應(yīng)聲下跌。

如果按照這個路線繼續(xù)走下去，Crocs可能就會逐漸成為時代的眼淚。在這種危險的過氣境地里，Crocs在2017年里，展開了自救。

自救的號角，是Crocs換了新的CEO。據(jù)媒體報道了新CEO安德魯·里斯上臺后，就制定了重新聚焦核心業(yè)務(wù)，閉店閉廠的計劃，先從削減產(chǎn)品線開始，把成本降下去。

緊接著，Crocs開始把精力放在了改善材質(zhì)和大搞聯(lián)名款上面。2018年3月，Crocs發(fā)布了LiteRide系列，將材質(zhì)的柔軟度和輕便性進一步提升。

與此同時，Crocs開始通過大搞合作聯(lián)名款來刷新鮮感。2017年，它和巴黎世家合作了一款厚底松糕洞洞鞋，這款鞋看上去非常扎眼和奇葩，但卻給消費者帶來了新鮮感，一發(fā)售就被搶光。

緊接著，Crocs又和肯德基、貝玲妃、可口可樂等品牌，以及Justin Bieber、Post Malone、Little Pig這樣的明星，分別合作了聯(lián)名款，其中不少聯(lián)名款上線就迅速售罄。

這一招很快奏效。到2019年，Crocs的銷售額大漲13%，創(chuàng)歷史新高，凈利潤更是猛漲136%。此后，疫情的到來，再度提高了舒適在消費者心中的追求，就像Ubras的大火一樣，Crocs也吃到了這波紅利，去年3-4月，Crocs成了唯一一家銷售額還在增長的鞋品牌，并在接下來的幾個季度一直保持著高速增長。

就在前兩周，Crocs發(fā)布了2021年第二季度的財報。它的收入漲幅達(dá)到了93%，第三季度的銷售額預(yù)計還會再增長60-70%。好看的業(yè)績直接帶動了股價的上揚，據(jù)媒體報道，過去一年，Crocs的股價暴漲了266.9%。

可以說，最近三年，Crocs已經(jīng)從過氣網(wǎng)紅成功逆襲，再度讓這雙被媒體嘲諷是“世界上最爛發(fā)明”的鞋子，成為潮流的寵兒。

不過，Crocs在中國區(qū)的逆襲，比在國外還要更晚一些。

Crocs中國區(qū)總經(jīng)理陶樂宇在和一財?shù)牟稍L里提到，在他幾年前沒有加入Crocs前和CEO聊過一次，驚訝地發(fā)現(xiàn)Crocs在中國幾乎沒有做過什么市場營銷。

這也導(dǎo)致了許多人只知洞洞鞋，而不知道Crocs，對這個品牌的調(diào)性玩法更是一無所知。

因此，當(dāng)他加入后，Crocs也開始重新在中國做品牌營銷，以出生于1999年后的年輕女性作為消費群體，針對這部分群體對Crocs比較陌生的情況，他們一方面將核心產(chǎn)品融入了本土設(shè)計師的理念，讓產(chǎn)品更加貼近本土消費者。

比如，去年8月，Crocs就首次和中國設(shè)計師品牌Lost General聯(lián)名，今年又和國內(nèi)時裝設(shè)計師、曾經(jīng)參加過《這就是潮流！》的上官喆的品牌sankuanz合作，結(jié)合雙方的設(shè)計理念，推出了聯(lián)名款，這雙新款不僅款式區(qū)別于一般的洞洞鞋，還可以拆開成兩個部分，再和其他的鞋子進行搭配。

另外，他們也開始注重借助明星等對消費者具有影響力的人群做營銷。最有代表性的例子，就是去年Crocs官宣楊冪為代言人，還為楊冪專門定制了一款洞洞鞋。

楊冪定制款（圖源自網(wǎng)絡(luò)）

眾所周知，楊冪曾經(jīng)帶火許多單品，算得上是明星里行走的種草機。在代言了Crocs之后，她還出現(xiàn)在直播間里，和李佳琦共同帶貨。

XC坦言，自己當(dāng)初之所以下定決心買下這雙多年就留下深刻印象的鞋子，就是因為在直播間里，“沒能禁得住楊冪的誘惑”。

當(dāng)然，就和國外一樣，疫情的來襲，對Crocs也有直接的加成。不過，近兩年來，舒適、自我的風(fēng)潮本就漸漸在向國內(nèi)傳播，而當(dāng)下許多大公司對員工的穿著都有非常高的包容度。在這樣自由的穿衣環(huán)境里，擺脫束縛，注重自我的感受和表達(dá)，是這一代消費者的內(nèi)在精神。

最明顯的兩個例子，就是無鋼圈內(nèi)衣和拖鞋的大范圍流行。而疫情的來襲，更加助推了這種風(fēng)潮的爆發(fā)。

心悅買回這雙Crocs的云朵鞋之后，穿著率非常高，用她的話來說，穿這雙鞋，腳就跟坐轎子一樣。而她當(dāng)初買回來的另一個重要原因，就是因為這雙鞋能適用的場景非常多，上班通勤，去海邊玩沙子，回家運動洗澡，都可以穿。

不過，這還不是這雙鞋對于心悅來說，最大的萌點。如果說過去Crocs給中國消費者留下最深刻的印象是舒服和方便，現(xiàn)在國內(nèi)的消費者選擇它，更重要的理由可能來自于它本身搭配的多變性。

多數(shù)國內(nèi)的消費者可能并不知道，Crocs很早之前就有DIY的玩法，并推出許多搭配的飾品。

但如今，小紅書的博主們已經(jīng)將DIY玩出了各種各樣的花樣。一雙洞洞鞋，可以通過搭配各種各樣的手作飾品，變成不同的風(fēng)格，而且制作門檻很低，只需要把配套的飾品安在鞋子的洞洞里，不需要任何輔助工具。

無論是酷酷的運動風(fēng)，還是公主風(fēng)，亦或者是奶萌風(fēng)，都能通過這一雙鞋的DIY，適配日常的各種場合。

足夠豐富的可玩性，讓心悅在DIY的過程中，能夠感受到成就感。而被改造之后的洞洞鞋，似乎也可以從丑鞋的代表，變成了成圖率超高的萌物。

此外，小紅書上更流行的一種穿法，是和彩色襪子搭配，這也是這兩年kol們熱衷的穿法。簡單圓潤的洞洞鞋恰好能夠兼容各種襪子的風(fēng)格，而搶眼的襪子又能讓原本呆頭呆腦的洞洞鞋增添時髦感。

小紅書上的洞洞鞋DIY裝飾（圖源自網(wǎng)絡(luò)）

這些新穿法的流行，讓洞洞鞋在國內(nèi)的年輕人眼里，不再是丑和土的代表。陶樂宇也在采訪中透露，2020年Crocs在國內(nèi)的銷售增長達(dá)到了兩位數(shù)。

雖然大多數(shù)消費者似乎并沒有看到Crocs大規(guī)模的擴店，然而這是因為Crocs把重點更多地放在了電商渠道，陶樂宇曾經(jīng)表示，在中國沒有必要開設(shè)大量線下門店。電商對銷售收入貢獻的占比在35%到40%，會是一個比較合理的情況。

不過洞洞鞋的再度風(fēng)靡，Crocs可能也未必能夠吃到全部的紅利。除了Crocs，像Nike、Yeezy乃至國內(nèi)的匹克等品牌都有推出各種樣子的洞洞鞋。

而且在中國市場，Crocs依然還是要面對盜版的競爭，在小紅書上搜索洞洞鞋，大多數(shù)筆記往往都是所謂的拼多多、淘寶平替，可見大家萌的是這種款式，而沒有對這個品牌產(chǎn)生足夠的認(rèn)知。

對很多只想嘗試款式的人來說，比起300塊錢一雙的Crocs，可能還是在淘寶上買一雙幾十塊錢的平替更香一點。

說到底，是不是Crocs，對于消費者來說，可能也并不要緊，重要的是，在忙碌炎熱的大都市里，夏天穿著洞洞鞋上班壓馬路旅行的放松日子，又回來了。

本文來自微信公眾號 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：李當(dāng)心，編輯：羅立璇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。