深度復盤現(xiàn)象級事件后，我們發(fā)現(xiàn)這幾點規(guī)律
7月22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜首位。
自此，就像是蝴蝶效應，持續(xù)引發(fā)新的“風暴”，直至今天還在擴散。輿論如炸彈一般引爆了大眾情緒，帶來了一系列難以預料的結果。
當大眾注意力要么在“愛國就買它”，要么在“玩梗”，或監(jiān)督捐款各利益方的執(zhí)行情況時，我們可以從事件本身抽離出來，不對具體品牌的行為進行評論或價值判斷，而是從整個時間線中，獲得品牌傳播的啟發(fā)。
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鴻星爾克捐贈事件如何快速擴散？
灰豚數(shù)據(jù)顯示，7月22日至7月26日，鴻星爾克淘寶官方旗艦店累計銷售總額預估超1.4億元。這背后，是品牌聲量的指數(shù)級提升。
在《鏈接：商業(yè)、科學與生活的新思維》一書中，提出了復雜網(wǎng)絡科學，來解釋我們時代思想、創(chuàng)新和新產品的傳播，以及流行病的擴散。
一方面，平臺紅利逐漸見頂；而另一方面，品牌“黑天鵝”事件突發(fā)。
我們需要重新審視“傳播”，來重新理解品牌營銷手段：如何在分布式的網(wǎng)絡社區(qū)中，進行關系營銷和品牌的長期運營？
《鏈接》一書中提及，“雖然互聯(lián)網(wǎng)是人造系統(tǒng)，但從結構上來看，卻更像是一個生態(tài)系統(tǒng)”。
各種各樣的觀念、不同的動機都匯聚在一起，在互聯(lián)網(wǎng)上留下了各自的印記，創(chuàng)造出混雜的信息集合，而且就像宇宙大爆炸一樣，還在不斷地膨脹。
互聯(lián)網(wǎng)的信息大爆炸，背后遵循什么樣的規(guī)律呢？
保羅·巴蘭在創(chuàng)造應對冷戰(zhàn)核威脅的通信網(wǎng)絡時，發(fā)明了奠定當今互聯(lián)網(wǎng)基石的網(wǎng)絡技術。
巴蘭提出，當時處于通訊壟斷地位的中心式和分散式結構，在面臨攻擊時都很脆弱，互聯(lián)網(wǎng)應該設計成分布式網(wǎng)格狀架構。
下圖非常形象地展示了巴蘭預言的三種結構，而且，當下不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺，底層規(guī)則正是基于這三種模型。
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中心式：傳統(tǒng)的傳播模式往往如此，而且是單向。我們可以發(fā)現(xiàn)，直播雖然同樣是中心化的，它的傳播卻從單向變成了雙向以及多向。但只要破壞位于中心的樞紐節(jié)點，其他點的通信也就不復存在。
分散式：微信、抖音、小紅書都是這種模式，存在大大小小的不同節(jié)點，抖音和小紅書因為興趣算法，所以要達到了一定的流量才可能進入更大的流量池，推動了爆款的產生。
分布式：微博、Twitter，有大V、小V，但存在多向的、圈子之間、社群與公域之間的鏈接，產生了偶然性與必然性兼具的病毒傳播，和難以控制的蝴蝶效應。
鴻星爾克在微博出圈，成為“現(xiàn)象級事件”引發(fā)全民共振，我們能看到這三種結構的平臺發(fā)揮了不同的作用。
“分布式”的微博上，鴻星爾克的官微最早發(fā)博，但中間的發(fā)酵完全依托著不同的力量，在積累到一定時間到達爆發(fā)的“奇點”。
根據(jù)微博大數(shù)據(jù)中心對鴻星爾克的傳播路徑來看，以“鴻星爾克官微＋董事長吳榮照”的企業(yè)組合發(fā)聲下，網(wǎng)友不斷的參與進來，從粉絲只有921的普通網(wǎng)民，到十萬、百萬到千萬級的薇婭，最終完全爆發(fā)，從微博破圈到其他平臺。
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“中心式”的直播直接點燃消費者的反饋。在薇婭和品牌自有的直播間，消費者的反應，集中到一起“太野了”。
鴻星爾克供應跟不上，庫存告急。連鴻星爾克老板也反復呼吁：“理性消費”。
這樣的話題不斷成為新梗，在微博上二次爆發(fā)，形成了新一輪的傳播。
同時，“分散式”的抖音、微信也持續(xù)擴散，帶動了全國人民，從一二線到三四線大眾的聲援和行動支持。
鴻星爾克野性出圈的背后，也同樣存著被輿論反噬的風險，比如出現(xiàn)了公眾對于捐款的質疑等，在后期也聯(lián)合@鄭州慈善總會 在微博做了澄清。
在這背后的值得思考的是，一面雖然紅利見頂，但企業(yè)仍需深度理解“分布式網(wǎng)絡”的出圈規(guī)律，另一面，在于如何用好社交的工具，可持續(xù)地運營品牌。
值得思考的是，鴻星爾克式事件為什么會在微博這樣的流媒體持續(xù)、大體量的爆發(fā)？
這背后是一個尚待開發(fā)的巨大能量：弱關系。
分布式網(wǎng)絡的傳播規(guī)律需要理解兩個概念：
一是“六度分隔理論”，二是“弱關系”。
六度分隔理論，即指你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個。而微博就是一個基于六度分隔的、分布式的超級社會網(wǎng)：
第一，六度分隔理論讓每個人與品牌事件之間的距離大大縮短，兩度、三度就可能接觸到品牌信息，激發(fā)情緒；
第二，情緒流轉換成信息流，情緒共鳴后的信息流，形成了一張全民共振的超強信息網(wǎng)；
第三，信息流和情緒流結合在一起，于是產生了雙重的蝴蝶效應，快速引爆，讓社會責任快速成為全社會的正能量。
分布式網(wǎng)絡中的弱關系，已經(jīng)和真實社會關系交相輝映。網(wǎng)絡社會就像現(xiàn)實社會的“數(shù)字孿生”，互聯(lián)網(wǎng)就是社會網(wǎng)，構建出新的社交圈。
而網(wǎng)絡不僅有社交屬性，更有信息屬性。互聯(lián)網(wǎng)也是信息網(wǎng)。當社會網(wǎng)和信息網(wǎng)結合在一起，將會爆發(fā)出指數(shù)級的影響力。
這也就是為什么社會性的事件，比如鴻星爾克事件、新疆棉、奧運會等全民的話題都在微博上發(fā)酵。信息傳播和社交關系，已經(jīng)在分布式網(wǎng)絡中合二為一了。
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圈子就是社群。只要是社會人，就一定生活在社群之中。
我們常常說“得強連接者得天下”，但當下，在社交網(wǎng)絡占據(jù)了人們注意力之時，我們已經(jīng)進入“得弱連接者得天下”的時代。
分布式網(wǎng)絡連接著不同的個體、不同的大小社群，既承載了舊有關系，也構建著新的關系。
品牌該如何發(fā)掘“弱關系”的巨大潛力？微博將其總結為“社交營銷科學”：洞悉新需求、助力新爆款、打造新差異、品牌可持續(xù)運營。
1.洞悉新需求：在弱連接中通過社交聆聽，抓住品牌新機遇
在闡釋“弱連接”時，《鏈接》的作者巴拉巴西給出了一種釋義：“當你找工作的時候，一般是通過弱連接的，因為通過強連接的人你找不出新信息，但通過弱連接者你可以得到?jīng)]有的新信息，獲取其他它圈子。”
對于品牌，通過social listening（社交聆聽）發(fā)掘“弱連接”中的新信息、新需求，進入新的用戶圈子。
比如，頭部主播李佳琦的寵物小狗，“never”常常登上熱搜話題榜。完美日記快速抓住這個熱點，推出新品#小狗盤#。
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通過微博熱點組合的方式進行傳播，#小狗盤#成功出圈，興趣用戶增長12%。而這些新增用戶中有50%來自李佳琦的官微粉絲。
弱連接可以幫助品牌破圈拉新，IP流量互相加持。
2.打造新爆品：新品上市快速突破，成就爆款的方法論
新品上市即爆品，是當今很多品牌的愿望。但品牌的爆品并不是一蹴而就的，需要對用戶擴圈、用戶之間弱關系影響力的深度理解。
比如汽車行業(yè)。由于耐用品的特性，汽車品牌能成為爆款產品的門檻和成本都是極高。
但興趣和購買用戶在男性人群的集中度高，且存在弱關系的影響：從一二線向三四線擴散，從行業(yè)KOL到車展和大眾媒體的傳播。
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微博通過熱點的結合，幫助品牌在產品推出、崛起、爆發(fā)的整個周期中，觸達多個社交圈，實現(xiàn)產品的快速破圈。在一定周期內成為了汽車行業(yè)的網(wǎng)紅爆品，也創(chuàng)下了業(yè)內銷量奇跡。
3.新差異：品牌人設打造，專屬社交標簽（social icon）
如今是用戶起到主導作用的市場，在微博社交平臺上，用戶會更加主動反向幫助品牌“貼”上一個從用戶視角更樂于傳播的社交標簽。
像杜蕾斯的“杜杜”，促進消費者更輕松地參與溝通，實現(xiàn)品牌共創(chuàng)。OPPO的#牛奶屏#，奧迪的#哥特蘭綠#，也是用戶在微博自發(fā)為其“貼”上的一個他們所認知的產品標簽。
4.可持續(xù)：持久的價值經(jīng)營和品牌共創(chuàng)
社交營銷，是從人的關系去理解與構建品牌，就是要建立品牌與人之間，從陌生人到朋友、粉絲的關系，并對其進行運營。
通過經(jīng)營關系，獲得有效且可持續(xù)的信息反饋，而不是一次性的、即時的反饋。長期經(jīng)營對品牌至關重要，也難免會遇到瓶頸。
當品牌在成熟圈子中的滲透率達到頂峰時，微博社交平臺差異化的圈子用戶結構可以賦予品牌新的增長可能。
舉個例子，之前爆火的摩爾莊園。這個超過10年的經(jīng)典游戲IP，最初品牌只希望借助微博來激活原有用戶，但通過分析其用戶結構，微博對應設計了熱點組合方式，不僅成功激活了24%的老用戶，同時擴容了76%的新用戶。
打造新爆款，用戶結構也有新變化。
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可見，分布式網(wǎng)絡連接著不同的個體、不同的大小社群，既承載了舊有關系，也構建著新的關系。對于品牌來說，這些“弱連接”潛藏著巨大的未被開發(fā)的傳播能量和創(chuàng)新機遇。
如果說分布式的社交網(wǎng)絡是人類社會的“數(shù)字孿生”，那么社交營銷就是經(jīng)典營銷手段的“進化”：從關系的角度去重新理解營銷。
物質信息大爆發(fā)，人們需要的不僅僅只是功能的滿足，而更多地需要情緒的價值、社交屬性的加持、自我價值的實現(xiàn)和彰顯，這些都需要品牌用社交的方法做營銷。
反觀鴻星爾克為什么出圈？
從人的角度來看，就是每個人都覺得與自己息息相關，覺得今天要是我不買，國貨之光就可能沒了未來。這種情緒需要引導，心理需要管理。
不僅僅在極端的情況下，在日常的品牌溝通中，也需要懂得如何構建人與品牌的關系，以及如何在看似平常的社交中共建品牌。
興趣與社群、標簽與熱搜、造梗/融梗/玩梗、情緒與注意力——社交網(wǎng)絡中處處存在的“弱連接”，是尚待開發(fā)的品牌創(chuàng)新能量。
一波一波的情緒浪潮來了又去，有心的品牌不會隨波逐流，而能成為“弄潮兒”。
本文來自微信公眾號 “筆記俠”（ID：Notesman），作者：周陸戚，輪值主編：智勇，責編& 值班編輯：明月，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
