食品賽道不斷被細分，如何殺出下一個超級品牌？
“怕上火喝王老吉”
“高端零食良品鋪子”
“0糖0脂0卡元氣森林”
“做中國好茶，做好中國茶（小罐茶）”
……
清晰品牌定位、精準聚焦細分品類的食品飲料品牌，往往可以更快地占領消費者心智，在千萬品牌廝殺的“食品戰場”，讓消費者一眼就愛上，或者更好地“入眼入心”，增強品牌記憶度。
隨著消費者需求更加細分、食品飲料市場入局者越來越多，品類也被無限細分，功能性、養生、0糖0脂0卡、輕鹽、清潔標簽……食品飲料賽道，迎來了品類的“覺醒時代”。
所有值得被宣傳、被重視的點，仿佛已經被搶先入局的品牌“瓜分殆盡”，如何找到令人眼前一亮的品類，變得愈發困難。
不斷細分的飲料品類 圖片來源：FBIF制作
品類覺醒，食品飲料品牌，如何在消費者心智中建立不一樣的“記憶點”？
食品飲料賽道品類無限細分，品牌如何找到精準的品類入局？曾指導品牌創新成長的定位和品類理論，在新時期如何更好地幫助品牌切準賽道？隨著國內品牌的快速興起與成長，我們會誕生本土世界級營銷理論嗎？帶著這些問題，我們和里斯戰略定位咨詢中國合伙人肖瑤聊了聊。
隨著技術進步、基礎設施不斷完善、人們需求升級等市場環境的變化，為品牌開辟新品類創造了更多的機會和條件。在人們高頻需求的食品飲料賽道上，最近幾年也是誕生了很多比如元氣森林、鐘薛高、自嗨鍋、喜茶等開辟并引領品類的品牌。
新品類不斷開辟并取得快速發展，吸引了更多的品牌的涌入。為尋求更好地占領消費者心智，品牌們也是絞盡腦汁，希望切入一個更新的或者更細分的品類，使自身品牌占據優勢，這就帶來了食品飲料賽道的品類越來越“細”，我們不禁要問，未來品牌如何找到更好地切入點呢？
定位理論創始人艾·里斯先生認為，定位的落定是品類，品類戰略并不是定位理論的替代品，而是定位理論的最新發展。他表示，品類細分，對于每一個企業來說都是品牌定位中至關重要的一步，不同的時代，品牌切入細分品類的要求不同。[1]
在定位理論里，里斯先生提出商業發展有三個階段：工廠時代、市場時代和心智時代。工廠時代，品牌致勝的秘訣是其生產力是領先的，能做出來別人做不出來的東西。市場時代，要求品牌的渠道或者洞察是領先的，能滿足別人還尚未滿足的需求。
元氣森林開創“0糖氣泡水”品類 圖片來源：China中華網
在心智時代，更重要的不僅是生產和市場端的滿足，而是在認知層面，要想占據優勢，就要去開創一個新品類，而且這個品類和原先的品類有明顯的“類”上面的區別，讓消費者認為他要選擇一個新的東西，這個品牌就代表這個品類。就像元氣森林，它創造了一個新的“0糖氣泡水”的品類并做到了品類引領，元氣森林就代表無糖氣泡水。
“怕上火”是涼茶品類的定位 圖片來源：王老吉官網
“找準定位，在今天可能還不夠，更重要的是開創新的品類，”肖瑤表示，品牌要重視品類創新，以期開辟新的賽道，并讓自己成為新賽道的引領者。比如元氣森林、小罐茶等，它們在競爭激烈的飲料和茶市場，通過開辟新的品類，帶來了品類領導者品牌的快速成長。
就像當年王老吉，它是一個涼茶，它和原來的飲料不一樣，而“怕上火”其實是涼茶品類的定位，而不僅僅是王老吉的定位。所以今天品牌再通過找一個小的需求、一個功能，可能是不夠的，需要開創一個品類，才能更強地建立消費者認知，給品牌帶來相對穩定的發展。
針對現在市面上一些品牌，在產品上做一些特殊功能的添加，比如酸奶添加膠原蛋白、玻尿酸，肖瑤認為，開創新品類，產品上的創新是必須要有的，但是要在認知層面上去做完備。比如芝士味的酸奶和芝士酸奶是兩個概念。芝士口味可能只是眾多酸奶中的一種口味，還有草莓味、榴蓮味等。但芝士酸奶告訴消費者說，芝士是有營養的，是不一樣的，十斤鮮奶提煉一斤芝士，芝士酸奶就意味著是酸奶里面相對高端的一個細分品類。
小罐茶通過“小罐”和“制茶大師”開創新品類 圖片來源：小罐茶官網
比如說小罐茶有很好的品類創新點，無論是它的品類“小罐”和借助茶飲大師背書的這種心智資源，都是有很好地做高端茶的基礎。瑞幸，則很好地把住了“中國本土咖啡品牌”這個概念，“中國品牌”是一個大趨勢，瑞幸順應并抓住了這個趨勢。
隨著冷鏈、物流等基礎設施的不斷完善，以及人們消費需求升級和細分，在食品飲料行業，更多的新品牌在接連誕生，更多的新賽道被不斷開辟，食品飲料品類被無限細分，滿足著消費者不斷變化和細化的需求。肖瑤認為，兩方面因素促進了現在新品類的不斷誕生。
一方面是互聯網的發展與普及，從渠道和媒介等，給新品牌創造了更好的土壤；另一方面是認知，今天的消費者，尤其是年輕消費者，更愿意接受新的品牌，他們的認知是更開放的。
食品飲料品類被無限細分的商業背景下，未來品牌要想做到更好地區分，需要在產品、渠道、洞察，尤其是消費者心智上做到更好地區分。
肖瑤表示，品牌有兩個任務：把產品鋪入市場和把品牌鋪入用戶心智。在今天做產品相對更容易的環境下，品牌要花費更多心力，去建立獨特的消費者認知。就像世界上沒有相同的兩片樹葉，品牌要找到自己的“唯一”和“第一”，并不斷強化。
選好品類，對于品牌來說，就像賽車開進正確賽道一樣重要。但有些品牌在某個細分品類的形象根深蒂固，或者由于定位太過細分，有時可能會限制了自身的發展。那么，品牌如何找準自身的品類定位，不至于把自己“定死”？
比如，康師傅大家對其方便面品牌印象很深刻，它再做別的品牌，消費者可能很難實現認知上的轉變。一些新品牌如果把自己“定得”太細，會不會限制了別人對它的想象力？比如鐘薛高雪糕品類做的很成功，但是它推出的“理想國”（水餃品牌），市場反響并沒有雪糕那么好。
針對我們的疑問，肖瑤表示，其實康師傅和鐘薛高分別代表品牌的兩個不同階段。
消費者看到康師傅，首先想到的是方便面 圖片來源：羊城晚報
康師傅，無論是消費者認知還是市場占有率，都是一個成功、強大的品牌，尤其是對于方便面品類的主導力。由于它太代表方便面，所以很難再代表別的品類。如果康師傅要去做其他品類，就應創立新的品牌，尤其是在那些代表新趨勢的品類，會有更多的品牌進入，康師傅要用“新名片”入場。
鐘薛高產品 圖片來源：鐘薛高天貓旗艦店
鐘薛高或者其他開創新品類的新銳品牌，它們現階段的任務更重要的是為品類定位。因為它開創了一個新的品類，需要做的工作是把品類做大。品類的增長意味著品牌的增長，就像做蛋糕和切蛋糕，目前更重要的工作是做蛋糕。對于鐘薛高，更應該去把它開創的品類做大，做好高端的雪糕這一品類，讓更多的人接受它，讓消費者常規性、持續性的去選擇購買這個品類。
對于起步階段的品牌來講，更重要的任務是做大品類，而不是強調品牌在品類里是什么樣的，更不是急著去做下一個品牌。因為它的品類的影響力和品牌的影響力都還是剛剛起步。
在食品飲料戰場上，近期有很多品牌都在推出子品牌或兄弟品牌，參考國際品牌的成長歷史，如何看待品牌在成長期的這種布局？
肖瑤表示，開創新品類的第一個品牌對于品類的主導是非常重要的。當然品牌需要有多品牌、多品類的布局，但是第一個品牌能做到多高，很大程度上決定了它后面發展的潛力。這些新創品牌，在產品創新、產品迭代、鋪貨渠道等方面，其實都還應該有更深的布局。
近幾年，一些新創品牌通過直播電商平臺上網紅主播的推薦、明星代言、社交媒體KOL種草等營銷玩法，在做產品相對容易的時代，迅速通過打造品牌的心智概念而走紅。但是在肖瑤看來，新創品牌們還有很長的路要走，不能滿足于一時的成功。
網紅主播只能陪伴品牌走一段 圖片來源：淘寶直播截圖
直播或者社交電商的興起，更快地讓一些品牌實現從0到1，但是這個渠道對于所有品牌都是公平的，也就意味著可能有更多的品牌在爭奪相對少的直播大V的資源。“品牌怎么走紅的，就可能怎么黯然失色。今天是你迅速成為網紅，明天就成為他”，肖瑤表示，跨過從0到1的鴻溝之后，品牌從網紅到長紅，最終還是要建立消費者認知，這是品牌比較穩固的護城河。
在今天這個去中心化的環境里，一個人、一個品牌很難去“控制”流量為它賦能，因為流量也在為其他品牌賦能。在“術”的層面，比如直播、社交媒體種草，可能帶來品牌一時的銷量火爆。只有建立消費者認知，品牌才能不至于曇花一現，很快被消費者忘記甚至拋棄。
包括薇婭、李佳琦他們也在不斷地更新，所以他們把新創品牌帶到一個位置之后，接下來品牌新階段的發展，就要尋找新的路徑，每個階段有每個階段的任務和需求。品牌最終需要打造的核心是消費者的心智。“認知”是定位理論思想的出發點，心智是品牌的最終“戰場”。
比如自嗨鍋品牌創始人蔡紅亮曾表示，自嗨鍋初創時期通過做大量的媒體平臺營銷，主打品牌的知名度，知名度建立以后，則把更多的精力用在針對不同媒體平臺的屬性和消費者圈層上，做更多有針對性的優質內容，來打造品牌的美譽度，更好地搶占消費者心智。
品牌創新的故事一直在講述，新的品類也不斷被開辟。
當“所有的生意都值得重做一遍”被一再提及，大家關注的是“下一個超級品牌將在哪里誕生”。有著龐大市場潛力的食品飲料賽道，將會在哪一個品類誕生新的超級品牌呢？
在肖瑤看來，下一個超級品牌將可能在大健康或者順應消費者消費升級趨勢的品類中誕生。
主打“0糖0脂0卡”的元氣森林，順應了“健康化”這個消費者不斷升級的、對于健康更加關注的消費趨勢。健康化之下，還會有其他品類和品牌的出現，比如說運動飲料、功能飲料。滿足消費者不斷升級的消費需求的品類，都有可能誕生下一個超級品牌。
基于龐大的人口基數和歷史悠久、豐富燦爛的中華文化，肖瑤認為中國品牌的崛起有很大的機會，中國也有很多“強心智”資源的品類，比如茶、養生、地方美食等。
中國風茶飲 圖片來源：全網資訊
茶，不只是原來我們概念里面的茶葉、茶粉、茶末去沖泡，而是基于“茶”這個強大的心智資源，去做品類創新，肖瑤表示，可能會推動更多新品牌，甚至一個超級品牌的誕生。咖啡、酒等飲品市場，都有國際巨頭品牌，中國茶飲，也有很大的潛力，誕生新的巨頭品牌。
但是這些概念，最終還是要把它們變成品類，如果只是概念的話，甲可以說，乙也可以說。趨勢是大家都能看到的，怎么把握住這個趨勢，去創造一個只屬于“你”的消費者認知里面的概念和事實上的差異化的產品，是最重要的。
市場上不斷會誕生新的品類，新的品類的目標和要求就是顛覆傳統品類，這樣才能為自己贏得市場的準入和立足。
包括百年老店在內的傳統大品牌，也要隨著市場和消費者的變化，不斷地創新升級，適應新時期消費者的需求。像可口可樂、雀巢、娃哈哈、農夫山泉等相應品類巨頭，每年都會推出一些創新舉措，比如更新迭代自身產品，或著不斷開辟新的品類、推出新品牌。
對于已經取得初步成功的品牌如何創新，肖瑤建議從兩個方向入手，一個是進化，一個是分化。進化，是指在原有的軌道上做進化、優化，還是用原有的品牌，不斷地對產品進行迭代創新；分化，是指創造新的品類，最好是創造新的品牌。
農夫山泉旗下部分品牌 圖片來運：農夫山泉天貓旗艦店
我們看到，國內飲用水巨頭農夫山泉，近幾年相繼推出茶飲品牌“茶π”、運動飲料“尖叫”，以及碳酸咖啡新品“炭仌”、含鋰型天然礦泉水“鋰水”等，不斷擴展品牌版圖，維持了品牌的生機活力與較強的市場競爭力。
肖瑤強調，新品類要成功，是需要顛覆老品類的，是需要搶老品類的消費者心智份額和市場份額的。像大象轉身或者讓大象跳舞就很難，但是讓螞蟻轉身或者讓更靈活的小動物轉身，就很方便。這是大企業和小企業不同的特點和區別。
大企業要有勇氣“顛覆自己”，不然別人就會來顛覆你。
目前，國內各品類新品牌雨后春筍般接連誕生，尤其是與人們息息相關的食品飲料市場，結合中國人獨特口味和飲食習慣，新老品牌“你方唱罷我登場”。在此基礎上，我們會誕生屬于自己的類似定位、品類等世界級品牌戰略理論嗎？
“我們覺得大概率是會有的”，肖瑤很堅定地回答。
隨著中國市場與品牌的快速成長，我們在品牌實踐、品牌成長路徑探索、消費者溝通觸達等領域，均做出領先世界的實踐成就，不僅反哺和充實著包括定位在內的品牌戰略理論，也為中國本土理論的誕生，培育了很多品牌成長案例。
定位，這一被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，誕生在上世紀六十年代，廣告狂人、營銷巨擘在彼時接連誕生，他們用定位理論，指引了一批美國品牌的快速成長。同時，也深深影響著中國品牌營銷市場，指導著越來越多的中國品牌開創了“勝出競爭”的營銷之道。
定位理論部分相關書籍 圖片來源：天貓APP
今天的市場環境發生了很大的變化，定位理論本身也在不斷地進化，從“定位”到“商戰”，從“聚焦”到“品類”，尤其是今天的品類創新，理論和實踐上都已提升到了企業戰略的層級。
品牌戰略的理論來源于品牌創新的實踐，并反過來指導更多品牌。今天中國的品牌創新，在很多領域尤其數字化創新和品類創新領域，走到了世界的前列，為本土理論的誕生，創造了土壤。伴隨中國誕生了越來越多的世界500強企業，我們也有可能誕生世界級的品牌戰略理論。
肖瑤分享說，還有一個過去很少出現，但是今天放在我們面前的很大的機會，就是中國品牌正快速走向全球，通過挖掘“中國”這一心智資源，然后在全球去放大，去建立全球影響力，收獲全球市場，對于中國品牌來說，是一個非常大的機會。
日本品牌、美國品牌、德國品牌，都走過這樣一個全球化的歷程，中國品牌未來也會有這么一個升級成長的空間。肖瑤表示，我們的標準和規則，也會被世界其他市場所引進和采納，中國市場誕生世界級的營銷理論是有主客觀的基礎的。
理論的適用性，有兩方面的評判標準，一是看解釋力度夠不夠？一是看它能不能推動產生成功案例。品類創新，對于今天很多的商業案例仍有很強的解釋力，以及可以助力品牌不斷成長。
從目前來看，品類創新，在今天依然有著很強的生命力，且是被市場廣泛采納應用的品牌戰略理論。品類創新，在理論層面的豐富、完善，以及方法論上的優化，都在持續進行，這也是定位理論對自己的升級，創新。
“江山代有才人出，各領風騷數百年”，品牌市場亦是如此。但對品牌來說，“其興也勃焉，其亡也忽焉”，尤其是在人們高頻需求的飲食市場，對品牌和產品更新迭代的要求更高。品牌的起伏興衰，更為常見。
只有順應不斷變化的消費者的時代需求，主動創新求變，才能保證品牌的長盛不衰，不被更新的品牌“拍在沙灘上”或者被消費者所拋棄。在競爭激烈的的品牌商戰戰場，選準賽道再出發，可以使品牌少走很多彎路，方向比方法更重要。
不同的理論有不同的理念和方法，“兵無常策，戰無定法”，無論是定位，還是品類創新，食品飲料品牌，要想更好地自我創新或開拓新的品類，“最佳途徑仍然是努力成為消費者心智中的品類代表，這對于品牌長遠發展來說，是最可持續的競爭力”，肖瑤最后說道。
參考來源
[1]對話艾·里斯：為什么定位的落定是品類？2018年12月28日，《中國廣告》雜志
本文來自微信公眾號 “FBIF食品飲料創新”（ID：FoodInnovation），作者：Pupu ，編輯：Yanyan ，36氪經授權發布。
