快速從0到1的新銳食品品牌，下了哪些“慢功夫”？

食品飲料賽道，近幾年誕生了很多新銳品牌，它們通過不斷開辟新的品類，力求滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)和細(xì)化的需求。“樹木”尚需十年，快速崛起的新銳品牌，從產(chǎn)品研發(fā)、工廠搭建、到市場教育等，是否有自己的“長期主義”？如何創(chuàng)新成長，走好腳下的每一步路？

“拓荒者”很辛苦，也很有成就感。其實(shí)，每一個(gè)能走到大眾消費(fèi)者眼前的新品牌，其背后都有著不平凡的故事，它們獨(dú)特的成長經(jīng)驗(yàn)，不僅是自身品牌成長的重要財(cái)富，也可以為其他后來者提供寶貴的借鑒。

從左至右：“oatoat、賦比興、可可滿分、空刻意面”品牌相關(guān)產(chǎn)品

燕麥奶品牌oatoat麥子和麥、行業(yè)級(jí)新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)商賦比興、椰子生活方式品牌可可滿分、意面品牌空刻意面，四位食品飲料賽道上代表性新銳品牌的創(chuàng)始人，在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，分享了他們在創(chuàng)業(yè)及品牌成長路上，遇到的痛點(diǎn)與解決之道。

隨著入局品牌增多、競爭激烈加劇，以及產(chǎn)品的生命周期在縮短，影響消費(fèi)者決策的因素增加，新銳品牌如何滿足消費(fèi)者多變且細(xì)分的需求？與供應(yīng)商合作或自建工廠，如何抉擇？產(chǎn)業(yè)鏈上各方如何思考正向循環(huán)？四位嘉賓對(duì)上述問題做了分析和探討。

本文核心要點(diǎn)提示

• 新銳品牌如何處理好品牌、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈之間的關(guān)系？

• 消費(fèi)者需求易變，oatoat、賦比興、可可滿分、空刻意面有哪些應(yīng)對(duì)之道？

• 如何從研發(fā)角度，確立產(chǎn)品的獨(dú)特性，建品牌護(hù)城河？

• 品牌發(fā)展到什么階段，可以自建工廠？

• 品牌成長路上，目前面臨的最大痛點(diǎn)是什么？ 

對(duì)于新銳品牌來說，是先做好產(chǎn)品，小范圍測試，受到用戶認(rèn)可后，再去做品牌營銷和傳播。還是優(yōu)先打造品牌知名度，建立消費(fèi)者認(rèn)知后，再不斷提升和更新迭代產(chǎn)品、提高供貨能力。哪種途徑會(huì)是新銳品牌的首選呢？ 

四位品牌創(chuàng)始人的回答雖然各有不同，但共同的一點(diǎn)是：一定要先把產(chǎn)品做好。 

oatoat麥子和麥創(chuàng)始人兼CEO阿蘇 圖片來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇 

oatoat麥子和麥創(chuàng)始人兼CEO阿蘇，把供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌，理解為一輛車的輪子，這三各方面都做得很好的時(shí)候，車輪才會(huì)轉(zhuǎn)的更順。如果一定要排序，oatoat麥子和麥優(yōu)先重視的是產(chǎn)品。 

首先，燕麥奶是非常新的品類，oatoat麥子和麥產(chǎn)品本身也在努力打造品牌的差異性。oatoat麥子和麥?zhǔn)且患铱萍碱惖慕】凳称饭荆麄€(gè)品牌的視覺體系，都是溫和、素雅的，包括品牌的中文名“麥子和麥”， 傳遞一種 返璞歸真的、田園式的風(fēng)格，from farm to table（從農(nóng)場到餐桌）。 

作為植物燕麥奶品牌，oatoat麥子和麥?zhǔn)窃谥袊谝慌俺?ldquo;清潔標(biāo)簽”口號(hào)的公司，在oatoat的原味飲料中，配料表只有燕麥、水、植物油、鹽，品牌的目標(biāo)是讓大家都能喝到配料簡單而又健康好喝的植物基蛋白飲品。 

其次，作為新興品牌，大家對(duì)產(chǎn)能的狀態(tài)都很關(guān)注。無論是跟供應(yīng)鏈代工的關(guān)系，還是產(chǎn)品自身的呈現(xiàn)，都希望供給更順暢，這也是前端更穩(wěn)定的保障。 

第三，有些品牌會(huì)不斷開發(fā)新品，滿足不同消費(fèi)者的需求，來拓展消費(fèi)人群。oatoat麥子和麥會(huì)縱向的去做拓客，比如讓更多的老人、小孩喜歡或者說培養(yǎng)喝燕麥奶的習(xí)慣，暫時(shí)還不會(huì)去橫向的開辟更多的品類。 

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知的時(shí)候，開始做更多的品牌推廣。阿蘇表示，會(huì)先從做好產(chǎn)品入手，然后產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌，形成一個(gè)正向循環(huán)的、相互促進(jìn)的閉環(huán)。 

空刻意面聯(lián)合創(chuàng)始人王義超 圖片來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇 

空刻意面聯(lián)合創(chuàng)始人王義超認(rèn)為，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌這三個(gè)方面，缺一不可。如果產(chǎn)品一般，供應(yīng)鏈和品牌營銷做得很好，但是產(chǎn)品并沒有滿足人們的需求或服務(wù)，品牌還是無法可持續(xù)發(fā)展。如果產(chǎn)品很好、供應(yīng)鏈很強(qiáng)，但沒有通過好的營銷建立消費(fèi)者認(rèn)知，一樣難有大的發(fā)展。 

王義超表示，所有企業(yè)的資源都是有限的，要在市場上制造聲量，需要通過營銷費(fèi)用的投入，以建立消費(fèi)者認(rèn)知。空刻意面把品牌戰(zhàn)略聚焦到意面行業(yè)，讓消費(fèi)者認(rèn)知到購買一份意大利面或者在家做餐廳級(jí)意面的時(shí)候，腦海中想到的是空刻意面。 

空刻明星產(chǎn)品番茄肉醬MAX意面 圖片來源：“空刻意面”微信公號(hào) 

空刻意面，希望解決消費(fèi)者“不會(huì)做、沒時(shí)間做、做出來不好吃”的三個(gè)痛點(diǎn)，將意大利面方便面化，為消費(fèi)者提供已經(jīng)制作好的醬包和完備的帕瑪森芝士、海鹽、橄欖油等調(diào)料。空刻意面提出的“意面方便化”，既提高了消費(fèi)者做意面的效率，同時(shí)也保留了參與感。 

可可滿分創(chuàng)始人兼CEO方乃锃 圖片來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇 

可可滿分創(chuàng)始人兼CEO方乃锃同樣覺得三方面缺一不可，但在品牌發(fā)展的不同階段，優(yōu)先級(jí)可以不同。可可滿分剛上線的時(shí)候，會(huì)把產(chǎn)品研發(fā)放在第一位，品牌建設(shè)放在第二位，供應(yīng)鏈建設(shè)放在第三位。 

為什么把產(chǎn)品研發(fā)放在第一？方乃锃解釋道，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品力是核心，能夠真正提供差異化產(chǎn)品，或者讓大家喝到更健康、更好喝的椰汁，這才是品牌破圈的重點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)在可可滿分一直是最高級(jí)別。 

對(duì)新消費(fèi)品牌來說，品牌建設(shè)非常重要。可可滿分把品牌建設(shè)放在第二重心，方乃锃認(rèn)為，真正留給新消費(fèi)品牌破圈和出圈，讓消費(fèi)者接受和認(rèn)知品牌的時(shí)間非常短，一定要把握好區(qū)間和時(shí)間點(diǎn)，做好產(chǎn)品、打好基礎(chǔ)，然后再去做品牌建設(shè)。 

賦比興創(chuàng)始人楊哲 圖片來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇 

在賦比興創(chuàng)始人楊哲看來，供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谛袠I(yè)、產(chǎn)業(yè)里從原料、研發(fā)、制造、流通、用戶、產(chǎn)品和服務(wù)的鏈條，研發(fā)屬于供應(yīng)鏈的一部分，品牌與供應(yīng)鏈的關(guān)系是先后共生的關(guān)系。 

供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)設(shè)施，是品牌前進(jìn)的道路，品牌是上面的附著物，是商業(yè)的繁榮，賦比興從一開始就把自己定位為基礎(chǔ)設(shè)施公司。 

品牌解決的是信任的問題。品牌是用戶對(duì)于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的預(yù)期，包括交付預(yù)期、品質(zhì)預(yù)期、產(chǎn)品形態(tài)預(yù)期。現(xiàn)在的新品牌因?yàn)橘徺I主權(quán)發(fā)生了變化，從產(chǎn)品方變?yōu)橛脩舴剑脩舻男枨蟀l(fā)生了變化，價(jià)值觀、情感會(huì)映射到他想購買的產(chǎn)品。 

楊哲認(rèn)為先有供應(yīng)鏈，再有品牌，然后共生發(fā)展。一個(gè)產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展，一定是品牌和供應(yīng)鏈共同聯(lián)動(dòng)、良性、高效的循環(huán)，只有這樣行業(yè)和產(chǎn)業(yè)才能做大。 

消費(fèi)者的需求變化越來越快、越來越細(xì)分，尤其是年輕消費(fèi)者，喜新厭舊、喜歡分享，他們認(rèn)為產(chǎn)品不能拍照發(fā)朋友圈就沒有產(chǎn)品力，這對(duì)新銳品牌的產(chǎn)品更新和創(chuàng)新提出了更高的要求。 

針對(duì)消費(fèi)者愈發(fā)多變的需求，阿蘇表示，oatoat麥子和麥?zhǔn)紫葧?huì)聚焦消費(fèi)者的剛需。培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于燕麥飲品的實(shí)際需求，譬如說對(duì)更健康的場景型飲品的實(shí)際需求。 

“oatoat麥子和麥”燕麥飲產(chǎn)品 圖片來源：“oatoat麥子和麥”公眾號(hào) 

oatoat麥子和麥聚焦燕麥奶品類，會(huì)在消費(fèi)者基礎(chǔ)性需求上做創(chuàng)新。“我們要做一個(gè)產(chǎn)品，真正滿足消費(fèi)者需求，而非創(chuàng)造需求”，阿蘇說，“人們對(duì)喝奶有產(chǎn)品的需求，oatoat麥子和麥希望做更健康的、更便捷的、場景更多元的飲品，滿足人們不斷升級(jí)的需求。” 

消費(fèi)者需求是有變化也有不變的。楊哲認(rèn)為，消費(fèi)者的變化在于消費(fèi)主權(quán)轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者端，因?yàn)榉謱樱M(fèi)需求變得更碎片化、顆粒度更高、更個(gè)性化，要求產(chǎn)品與他們的需求更加吻合。今天看到的新消費(fèi)、新零售的機(jī)會(huì)，底層邏輯是代際更替、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的必然變化。 

作為基礎(chǔ)設(shè)施的供給方，賦比興把客戶和市場需求拆解的更細(xì)，更好地匹配碎片化需求，把產(chǎn)線、供給變得更柔性、更敏捷、更平臺(tái)化，響應(yīng)速度也更快。 

楊哲以柔性舉例，去年賦比興從第二季度開始，給市場提供了上百個(gè)SKU，這是傳統(tǒng)制造工廠無法解決的問題，傳統(tǒng)的制造工廠都是建立在大單品穩(wěn)定輸出的邏輯之下。而做到大單品的穩(wěn)定輸出和多SKU并行的柔性，涉及到工藝、規(guī)劃、設(shè)備等在有限的物理空間內(nèi)的整合，還要做到柔性的管理，上游產(chǎn)業(yè)鏈供給是否能變得很柔性，需要把東西拆得非常細(xì)，重組的過程是對(duì)組織的重組，對(duì)價(jià)值體系、分配體系的重組。 

賦比興代工產(chǎn)品（部分） 圖片來源：“賦比興新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)”小程序 

賦比興2020年推出了上百個(gè)SKU，瓶型非常多。最初給客戶有口味庫、包材庫、設(shè)計(jì)庫、品牌庫。楊哲表示，瓶廠是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，一旦開爐是不能停的，因?yàn)椴煌５匮h(huán)在做。在中國有300億到500億規(guī)模的玻璃瓶市場，其中有10%-15%（50億到80億）是浪費(fèi)掉的。 

50億到80億的浪費(fèi)，是由于大量的中間商效率太低，造成產(chǎn)銷錯(cuò)配引起的。賦比興希望通過數(shù)字化，把國內(nèi)最優(yōu)秀的玻璃瓶瓶廠作為工坊，打通形成信息平臺(tái)、交易平臺(tái)、智能供需平臺(tái)。只有這樣才能快速響應(yīng)市場多變更、高質(zhì)量的需求。 

用戶的需求本質(zhì)上是不變的，對(duì)于多快好省和情緒產(chǎn)品的追求是不會(huì)變的。“今天低度酒的剛需是嘗鮮，但其實(shí)不利于做成大行業(yè)”，楊哲表示，行業(yè)所有從業(yè)人員要去思考，如何通過技術(shù)和產(chǎn)品上變化不是很大的產(chǎn)品，來滿足人們在飲酒上的需求、情緒和個(gè)性主張。 

傳統(tǒng)工廠，上一款產(chǎn)品是基于生產(chǎn)邏輯，從小試到設(shè)備上的中試，再到市場投放。賦比興是通過數(shù)據(jù)、數(shù)字化，在公司內(nèi)部、項(xiàng)目組競爭出品，在KOC、KOL、特定渠道去試新品。賦比興的口味迭代是一周一款的上新速度，這種速度對(duì)于傳統(tǒng)工廠來說，是很難做到的。 

可可滿分產(chǎn)品 圖片來源：“可可滿分”微信公號(hào) 

關(guān)于如何滿足前端消費(fèi)者的需求變化？方乃锃表示，椰奶品類在過去，主要是佐餐場景，現(xiàn)在年輕人對(duì)椰奶產(chǎn)品的市場需求變成了日常的工作、茶歇、生活、娛樂方向。可可滿分，會(huì)把產(chǎn)品的食用場景做到消費(fèi)者日常生活中去，希望做到消費(fèi)者飲用椰汁都能想到可可滿分。不斷地出新品是一個(gè)手段，在內(nèi)部小步快跑、DTC測試、快速迭代。 

小步快跑，使得產(chǎn)品研發(fā)迭代速度非常快，不同品類、不同搭配、不一樣的瓶型、不一樣的設(shè)計(jì)包裝，可可滿分都有嘗試。DTC測試，可可滿分通過公眾號(hào)和粉絲福利群，直接聆聽消費(fèi)者的反饋，根據(jù)粉絲在產(chǎn)品上建議進(jìn)行快速迭代，再?zèng)Q定是否真正推到市場上。怎么做好品牌和產(chǎn)品的場景化，是解決消費(fèi)者需求的關(guān)鍵問題。 

創(chuàng)新從來都不是目的，而是解決問題的手段。各種各樣新需求、個(gè)性化需求都將接連出現(xiàn)，王義超認(rèn)為，很多時(shí)候消費(fèi)者需求的底層邏輯都是相通或一樣的。空刻意面要解決的是，讓消費(fèi)者在家里，就可以做一頓餐廳級(jí)意面。 

消費(fèi)者可以在家做各種中式大餐，也可以在家里做出有品質(zhì)感的西餐。意面質(zhì)地比較硬，優(yōu)勢是Q彈，劣勢是不太容易煮熟和調(diào)味，在國外要放海鹽和橄欖油預(yù)調(diào)味，改變水的沸點(diǎn)才能煮熟。空刻意面，通過做小調(diào)料包等途徑，滿足了消費(fèi)者的在家做意面的需求。 

總結(jié)四位嘉賓的發(fā)言，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需求的本質(zhì)或許沒有變，因?yàn)楣?yīng)鏈的完善、包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新、口味創(chuàng)新等，外在顯性的形式變了。品牌需要做的，是用更快地速度、更便捷地方式、更好地品牌體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)于吃、喝的本質(zhì)需求。 

作為初創(chuàng)品牌，在經(jīng)驗(yàn)和預(yù)算有限的情況下，品牌如何更好地處理生產(chǎn)線和代工廠之間的關(guān)系？當(dāng)融資、營業(yè)規(guī)模、公司體量發(fā)展到什么階段，可以選擇自建工廠？ 

方乃锃認(rèn)為，對(duì)于品牌早期階段而言，專業(yè)的人做專業(yè)的事，能提高產(chǎn)業(yè)鏈效率。可可滿分本身也是代工工廠，在海南有自己的工廠，做椰子的初加工。可可滿分自己的工廠，專長在于把椰子拋開，水肉分離等輕加工，但殺菌和無菌冷罐的生產(chǎn)線，是與國內(nèi)最好的代工廠之一進(jìn)行合作。代工廠和自建工廠同時(shí)存在，適應(yīng)了市場的需求，二者可以良性共生。 

隨著消費(fèi)升級(jí)，大體量工廠不停地建設(shè)，ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）、OBM（原始品牌制造商）、OEM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）等供應(yīng)鏈企業(yè)，品牌如何選擇，可以讓他們與自身更深度地綁定？ 

楊哲認(rèn)為，ODM、OBM、OEM，只是產(chǎn)業(yè)鏈條里，企業(yè)選擇做哪一段或哪些段。在兩三年前，賦比興團(tuán)隊(duì)看重新酒飲有品類無品牌，最初團(tuán)隊(duì)也是想做品牌。但其實(shí)今天的新消費(fèi)、新品牌出現(xiàn)新機(jī)會(huì)的本身，是因?yàn)楣?yīng)鏈及配套設(shè)施的成熟。 

只有自己做制造才能了解設(shè)備，通過設(shè)備的改造，才能實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈里設(shè)備的模塊化、輕量化、兼容化，只有做工廠才能清楚之前所謂的一周一款的上新速度，并不是賦比興的競爭力，這只是賦比興對(duì)市場敏銳度的表現(xiàn)。 

在工廠才能從容地看到底層的食品科學(xué)技術(shù)，楊哲表示，近代食品科學(xué)，是國外在歐美亨氏、瑪氏、通用這些企業(yè)率先擁有的，而是否能做到菌種菌群、微生物、靶向發(fā)酵，才是真正的核心技術(shù)。生態(tài)鏈，以包材瓶子和柔性模塊化設(shè)計(jì)為例，因賦比興在制造鏈條的中間段，才能更好地協(xié)同，讓整個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)更高效、更良性、更透明，這樣行業(yè)才能做大，產(chǎn)業(yè)才能做大。 

阿蘇透露，oatoat麥子和麥從創(chuàng)立之初便有自己的生產(chǎn)線，接下來也會(huì)去找專業(yè)的代工，當(dāng)品牌需要效率的時(shí)候，就需要尋找效率匹配的生產(chǎn)線。 

對(duì)于目前品牌最需解決的痛點(diǎn)是什么？四位品牌創(chuàng)始人不約而同地表示，急需專業(yè)型人才。 

阿蘇表示，目前燕麥奶是一個(gè)需要加強(qiáng)市場和消費(fèi)者教育的新的品類，oatoat麥子和麥在努力做好產(chǎn)品的同時(shí)，期待更多擁有品牌專業(yè)知識(shí)的人才的加入。 

“如果回到兩年前再去創(chuàng)業(yè)，一定不會(huì)選擇做酒，酒太難了，不是小生意”，楊哲表示，人才，是做任何事情的核心，有很多規(guī)劃需要有人去做，人才是目前企業(yè)最欠缺的。 

“我們愿意為人才設(shè)崗，不為人才設(shè)限”，方乃锃表示，椰子是個(gè)寶藏水果，期待更多喜歡椰子、愿意把椰子打造出更好品牌的人才，關(guān)注和加入可可滿分。 

王義超表示，空刻意面的愿景是成為中國體驗(yàn)最好、規(guī)模最大的意大利面品牌。使命是做一個(gè)讓世界認(rèn)可的新國貨品牌。想完成愿景和使命，一定需要有大量的人才。有志同道合、能力強(qiáng)的小伙伴歡迎加入空刻意面。 

從如何做出差異化產(chǎn)品、如何應(yīng)對(duì)易變的消費(fèi)者，到如何選擇供應(yīng)商、代工廠，四位新銳品牌創(chuàng)始人，以他們實(shí)際經(jīng)驗(yàn)給出了自己的回答。 

從中我們可以看出，人們平時(shí)看到的光鮮亮麗的新銳品牌，背后也都有著辛苦的成長之路，供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為更多新銳品牌的誕生創(chuàng)造了條件，但同時(shí)消費(fèi)者需求的升級(jí)與變化，也為新銳品牌發(fā)展提出更多要求。 

就像四位創(chuàng)始人所分享的，發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、重視人才，或許是助力新銳品牌更好成長地必由之路。 

本文來自微信公眾號(hào) “FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，整編：Pupu，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。