品牌出海，靠什么？
內容來源：2021年6月30日，在杭州國際博覽中心舉辦的 FBIF2021食品飲料創新論壇的首席對話。
分享嘉賓：李婷，君和資本合伙人；張宇亮，經濟學人集團大中華區副總裁；肖瑤，里斯戰略定位咨詢中國合伙人；韋俊賢，大成食品主席。
李婷（君和資本合伙人）：中國制造業出海很久了，這幾年中國手機、App等出海也很好。那么，食品飲料行業會是一個好的出海機遇嗎？
1.華人聚集稀疏決定出海機遇好壞
張宇亮（經濟學人集團大中華區副總裁）：從中國現在經濟向好，以及整體出海趨勢來看，現在的食品飲料行業出海是個好機遇。
2014年開始，中國出海流量被打通，中國出海有了一個爆發性的增長。通過Facebook、Google等平臺，不設海外辦公室，也能通過買流量獲得App和游戲的下載；通過建立海外倉，把電商女裝都賣出去；隨著跨境支付的打通，和當地物流商合作，也可以將貨物很好地送到當地。
但食品飲料是一個很特殊的形態，所以它也不是一個好機遇。無論從安全、政策上，還是當地口碑的文化上，我認為，都會對我們的企業造成一定的挑戰。
比如，視頻和網文小說出海東南亞，內容基本上不用怎么修改就很受當地歡迎，因為和當地文化相契合。但在歐洲，卻沒人買單。
所以，有華人聚集的地方，就是出海機會較多的地方。
2.消費者認知影響出海機遇
肖瑤（里斯戰略定位咨詢中國合伙人）：從消費者認知的角度，出海機遇的根本是品類概念。食品飲料行業是一個大行業，品類非常多，每一個品類的狀態又不一樣。
2020年，我們做了一個關于中國品類和中國品牌的全球消費者調研，調研了英國、美國、德國、法國、印度等各個國家消費者對中國品類的看法。有意思的是，食品飲料品類中，茶排名前五，乳品排名后五。
所以，打造全球品牌，還要看具體的品類處于什么樣的認知狀態。
比如，中國要打造全球茶的品牌，不僅要基于全球消費者的認知，還要基于消費者對品類概念的認知。既要看國外消費者怎樣理解茶，還要看國外消費者怎樣消費茶。
1.打造核心，創造出海機會
韋俊賢（大成食品主席）：我認為食品飲料行業想要全球化相對比較難，這與當地的文化、口味都有關。但出海需要做些什么，可以看機會和挑戰。
一般出海在全球的分工有：品牌、研發、Go to Market（市場進入）、制造等。中國的食品品牌要走出國門，品牌和研發是最大的挑戰，需要長時間的積累和沉淀。
再看看機會，因為這幾年國內資本市場相對發達，中國資本力量巨大，已經具備操作國際并購的資本。有人用并購的方式收購國外品牌，變相出海。但并購和管理的挑戰，在于管理海外市場的人才。
中國企業自己的產品和品牌能不能走出去，要看自身是不是具備出海的能力，這些能力主要體現現在品牌、研發、生產技術和供應鏈管理。
出海到開發中等國家比開發發達國家相對容易。因為開發中國家市場成長比較快，另一方面，而發達國家的賽道相對擁擠。食品行業在安全性方面，也特別會面臨發達國家在法律上的監管風險。
2.看清風險，迎接出海挑戰
張宇亮（經濟學人集團大中華區副總裁）：我從兩個視角和六個維度來看中國企業出海的挑戰。
① 兩個視角
第一，外太空的視角。出海的困難，在于本身的地域屬性和本源性強。有一點很重要，我們要拋開本身的語境和文化，設計的產品要讓全世界的人都可以理解和熱愛。
第二，村民的視角。用外太空的角度看整個產品后，再扎根融入當地的社區，用他們聽得懂的語言解釋你的產品，用他們的方式獲取產品。
② 六個維度
一是產品功用。比如東西多好喝，手機多好用等。
二是To C（面向終端客戶）品牌。如品牌的名字Vivo、OPPO和小米。
三是To B（面向企業客戶）。為什么經銷商選擇你？
四是To G（面向政府客戶）。
五是CEO的品牌。
六是Made in China的Label（標簽）。
如果大家沒有搞清楚這些問題，風險就在我們面前。比如在G20國家出了貿易爭端該找誰？如果進入G20國家，政策如何制定？你的貨物到了港口會不會被退走？在當地出現了勞動糾紛該如何解決等。
3.找準聚集點，確定出海路徑
肖瑤（里斯戰略定位咨詢中國合伙人）：
品牌不同，當下的聚焦點也不一樣。
首先要明確當下最大的問題是什么？
其次是建立全球勢能。解決的核心，不是中國還不夠賣，需要擴建更多的市場，而是在最高勢能的國家和人群里，創造他們對企業品牌的認可。
4.找準勢能，攻克出海心態
韋俊賢（大成食品主席）：二次大戰以后，美國的全球品牌公司隨著美國勢力和美國大兵的擴張，加上美國資本的支持，將美國的食物帶向了全世界。韓國和日本能順利出海，也是因為國家的投資和影響力。
從這一點看，我們在發展中國家還有很多機會。“一帶一路”帶動了中國企業在海外開疆辟土。比如在很多發展中國家，我們的電視劇很受歡迎，這得益于文化的軟實力和影響力。
中國企業出海后會失去主場優勢。本土品牌在國內有政府的呵護和文化認同，出海后最難克服的心態，是管理者對待出海的態度。
以前我最怕外國企業走進中國卻不了解中國人，只用他們的思維看世界。同樣，我們的品牌走出去，也不要以中國的角度看世界，而是以當地消費者的角度看他們的行為。
李婷（君和資本合伙人）：食品飲料品牌對于文化勢能的認知，我們應該怎么做？現在海外消費者對我們的品牌有哪些認知偏差？老干媽品牌基本能賣到全球，其他品牌是否也有機會？
1.文化借能
張宇亮（經濟學人集團大中華區副總裁）：從文化勢能來看，我國的大IP比較弱，但最近本土IP也有一些崛起，比如泡泡瑪特，像Molly一個聯名就是幾百萬，齊名米老鼠等大IP。
我們不一定要從食品飲料的角度打造一個可口可樂，但可以以最快的角度進行文化借能。
一方面我們和當地非常知名的IP聯名，另一方面綁定中國非常好的IP一起出海，還可以做更高端的生活方式輸出。
前一段時間，在日本Twitter（推特社交軟件）和IG(instagram) 上有一個風靡日本的標簽叫“中國女孩妝”，讓中國化妝品品牌在日本的銷量爆發式增長。
日本是化妝品大國，中國品牌在日本這樣的本土化妝品強勢的大國取得這樣的成績實屬不易。對此，食品飲料行業也可以思考提煉一個屬于自己的生活方式標簽，這就是文化借能。
案例：麥當勞的四川辣醬故事
有一個評分很高的美國動畫片，片中有一個人物說：“我想要四川辣醬”。結果這一集火了，消費者都跑到麥當勞餐廳和線上官網說“麻煩把我的四川辣醬還給我”。
品牌方馬上響應，他們召集供應商緊急生產，在很短的時間里上市了一批四川辣醬，文化效應就這樣產生了。
我們也可以第一天產生這樣的東西，在廣告中植入生活方式標簽“我想買老干媽”，第二天可能美國所有的消費者都在問商超：“有沒有老干媽？”
2.占領消費者心智
肖瑤（里斯戰略定位咨詢中國合伙人）：2020年，我們做了一份對多個國家認知的調研，調研結果顯示，對中國的認知和評分最低。
但除去政治因素，回歸到普通消費者對中國品牌的評價，我們也收獲了3個非常好的趨勢：
第一，對中國品牌的評分，30歲以下的年輕人顯然高于30歲以上。
第二，對中國品牌的評價，年收入2萬美金的高收入人群顯著高于其他人群。
第三，國外消費者對中國消費品的評價完全出乎意料。中國人認為，國外消費者對中國品牌的性價比、設計和科技等，更看中性價比。但事實上，國外消費者最看重的是科技和創新。
雖然趨勢是好的，但還有很多品類需要更加努力，比如乳品。乳品現有的產品出海不夠，還需要結合認知做好創新。讓海外消費者天生覺得我們的東西比別人好，然后進行品類創新，達到事半功倍的效果。
所以，先觀察受眾認知對現有品類的看法，再結合自己的優勢，更好地建立自己的品牌。
肖瑤（里斯戰略定位咨詢中國合伙人）：中國企業出海最有機會的是最老的品牌和最新的品牌。
最老的品牌，從全球性來看，中國被認可的傳統和歷史，屬于先天勢能部分。比如典型的代表：茶。
最新的品牌，比如5G、高鐵、基建輸出等，沒有過去的包袱，雖然今天中國創新引領可能超越其他國家，但是中間過程可能有點難。
比如汽車出海，相對德國車、美國車和日韓車，中國汽車企業還有很長的路。在中國，自主品牌強于日韓品牌，但和合資品牌相比還有差距。
所以打造品牌時，中間難，兩邊容易。兩邊還可以細分，比如茶，你可以以最原始的方法介紹茶、品類和文化，帶著文化輸出的理念，怎樣沖泡茶，怎樣評價茶等，結合當地的消費習慣進行創新。
我們在做調研時，國外的專家也在調研喜茶。以茶作為基底的即飲茶，符合當地的消費習慣，不用沖泡，這樣提醒我們在一些產品中做創新，開拓以往沒有的市場。
韋俊賢（大成食品主席）：中國品牌出海的定位，一定是上升一個臺階。因為中國品牌的供應鏈都在國內，出海后不占成本優勢。就像很多美國品牌在美國屬于大眾平價的東西，在中國市場因為成本拉高只能定位成高端產品。
很多服裝都往中高端靠，既有體驗，又有消費者在本地拿不到的渴望價值。國潮出海要與讓國外消費者更渴望和認同中國元素，不要只談中國崛起，不要和外國人談中國情感，就像不要和中國人談外國情感一樣，只有靠中國文化軟實力去推動國潮，才能產生更多共鳴。
1.認清自己，了解他人
張宇亮（經濟學人集團大中華區副總裁）：從出海難易程度看，不可觸摸的產品更容易出海，我們把它稱為不存在的產品，比如App、服務；出海難的產品稱為存在的產品，特別是吃到嘴巴的產品。所以食品飲料是最艱難的出海賽道。
結合我個人的經驗，有4點出海建議：
一是戰略先行。重點想清楚為什么要出海？要去哪些國家？消費者是誰？對方國家的產業政策是什么？包括前面提到的“兩個視角、六個維度”。
二是如何看待自身品牌。最近凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜中，中國有18個品牌上榜，但只有茅臺算食品飲料，其他都不是。去年經濟學人和Twitter（推特）發布的中國品牌出海50強名單中，沒有任何的食品飲料企業。
所以，我們要善于借勢，用爆炸式營銷，把聲音傳出去。
三是在同行間形成規模效應。
四是引起所有人的情感共鳴。
中國品牌進入一個國家，面對的不是1個或1億受眾，而是不同的人，我們需要了解當地發生了什么，從而讓所有人在情感上產生共鳴。
李婷（君和資本合伙人）：品牌出海不僅包含品牌品質，還包含價值屬性和身份認同感。
2.代表中國，成為第一
肖瑤（里斯戰略定位咨詢中國合伙人）：放眼全球，大部分國家的消費者，沒有太多關于中國品牌的認知，中國最好的酒、最好的茶、最好的服裝等等，對他們來說都是空白的。
率先代表中國，堅信中國的影響力越來越大，也是一個非常好的機會。
比如，“中國李寧”，它代表著中國耐克。當國潮興起，李寧便乘著這波浪潮抓住了機會。
3.長期規劃，人才建設
韋俊賢（大成食品主席）：在供應鏈上，出海一定要有階段性，標準的產品外銷到國外，這是外銷模式：當你在當地開始設廠，你要考慮清楚你的供應商如何出海，如何配套到哪個市場，如何進行人才建設。
提問者：消費主力軍往Y時代（1980-1995年出生）和Z時代（1980-1995年出生）下沉，如何看待他們對老品牌的影響？老品牌如何迭代應對消費升級，能否有奶制品行業的經典案例介紹？
肖瑤（里斯戰略定位咨詢中國合伙人）：面對新消費人群，如果沒有新的消費需求，在大部分情況下，最好的方式是啟用一個新品牌。因為挽救一個老品牌的成本非常高，而啟用一個新品牌，你可能會更好地設計它的品類、品牌和產品。
有一些老品牌也會重新找到機會，比如今麥郎在面品和飲品上都有創新。老品牌不僅要努力改變品牌，并且進行品類顛覆，才有可能重新煥發新的生命。
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