新消費這個泡沫，什么時候破？
導讀：
新消費賽道很火熱。
火熱的背后，泡沫如影隨形。
投資機構各種跑馬圈地，生怕錯過好項目。
“狼多肉少”導致一些項目估值高出天際，從三四年前的千萬到如今的上億元。
即使項目估值過高，也不妨礙一些資本搶投。
一些新消費的泡沫，什么時候被戳破？
泡沫經濟
如今，大家都在說新消費，似乎所有人都在涌入這波浪潮。
新消費熱潮是否只是一個假象，是泡沫？
新消費項目估值從千萬到上億元，價格是否在脫離價值？
“新消費”這一概念，近兩年在各大媒體流行，這個詞最早在2015年被提出。
1、何為“新消費”？
從狹義看，“新消費”是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒體的新消費關系所驅動之新消費行為。
如今，新消費成為帶動經濟增長的新動力，具有“增量”和“升級”的特點。
本質上，“新消費”是所有零售企業共同追求的目標。
作為在新消費時代誕生的互聯網原生品牌來說，具有以下幾大顯著特點：
新人群：Z世代、新中產、小鎮青年為消費主力人群，這群消費者基數大，消費潛力大，購買力強；
新渠道：以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺，以電商渠道為主要營銷陣地；
新供給：依托于中國成熟供應鏈體系，通過互聯網和社交媒體直接與消費者溝通互動，收集消費者喜歡和反饋，減少中間環節，生產出符合消費者需求的產品。
新事件驅動：如去年疫情，催生了許多消費場景，比如說“一人食”等。
中國新消費市場正發生劇變，眾多熱門品類、品牌接連涌現，出現完美日記、元氣森林等具有代表性的新消費品牌。
創業者前赴后繼、資本大力推動，看似消費市場一片大好，但背后也蘊藏著危機。
2、新消費會成為“龐氏騙局”嗎？
新消費火熱現象讓我想起歷史上著名的“龐氏騙局”。
它由名叫查爾斯·龐茲的投機商人“發明”，利用新投資人的錢來向老投資者支付利息和短期回報，以制造賺錢的假象，進而騙取更多的投資。
在中國龐氏騙局又稱“拆東墻補西墻”或“空手套白狼”。
就像當初020、P2P，它們利用人性的貪婪，吸引一批又一批人。
但當你站在這所謂的“風口”時，發現你人已經“沒”了。
如今，部分新消費品牌也給我們一種欣欣向榮的假象，它們有某些共同特點。
首先，中期營收上不去、做不大。
新消費品牌在初創期（0-1冷啟動期）要開發一個新品類、新產品，發展很慢；
當度過0-1時期后，這些新消費品牌靠流量靠營銷往往很容易完成1-10。
因為這些新消費品牌只要刷一兩個月單子，估值馬上就翻幾十、甚至上百倍。
就比如說，某品牌第一個月刷了兩千萬銷售額，估值就能達到10億。
靠流量起家的網紅品牌是很難成為長紅品牌的，遇到增長瓶頸也在所難免。
這時候它們的營收就在幾千萬、一億徘徊，再也上不去。
其次，制造一些“偽需求”、收智商稅。
消費界的讀者小k是失眠“重度患者”，有一次在直播間看到一款助睡眠的軟糖，經不住誘惑就買了。
他說這款產品口味不錯，每天3粒，很快吃完一瓶。
當我們問到效果如何時，小k想了想回答道：“需要時間驗證，我暫時沒有明顯感覺。”
在我看來，所謂的“助眠”不過是噱頭，制造一種“偽需求”的假象。
其實，很多新消費品牌會制造一些自認為是需求的“偽需求”，但消費者真的需要這些嗎？
這些產品說白了就是在收“智商稅”，在欺騙消費者。
▲元氣森林
消費者出于獵奇心理可能會購買一次，但如果滿足不了需求，就不會再有二次購買欲望。
消費一定是做產品生意，而不是流量生意。
什么是一門好生意？
有復購才是好生意，沒有復購，談何增長。
之所以會出現這些新消費“泡沫”，離不開一些資本的助推。
1、資本蜂擁，推高新消費項目估值
IT桔子統計數據顯示，2020年，國內食品飲料（不包括正餐、快餐等餐飲業態）投資事件數量同比增長了51%，融資總額達到79億元，同比增長137%。
從2019-2020年的分布來看，70%以上的投融資都集中在A輪以前。
可見，資本都看好消費大領域，開始愿意在早期就密集地下注和布局。
2021年Q1一共發生了137起關于消費品的投融資事件，其中食品保健品和美妝護膚這兩個大領域拿到的錢最多。
典型項目包括簡愛、自嗨鍋、每日黑巧、wow color等等，融資金額大概在1億人民幣到1億美金之間。
還有一個現象是：單筆投資金額在不斷變大。
某些投資機構對于自身投資的項目各種吹捧，將估值泡沫越吹越大，導致新消費項目估值過高。
2016年前后，早期消費類項目的估值差不多在1000-3000萬之間，但2020年類似團隊的項目估值可能已經是億元起。
還有一些原本在互聯網領域投資的機構也紛紛轉投新消費，深怕錯過這波風口。
“資本現在內卷很嚴重，各家投資機構都在跑馬圈地，尋找新消費項目，好項目大家都搶著投。”一位創投圈的人說到。
2、新消費品牌上市，給創業者們一些假象
近幾年，消費領域上市公司越來越多，奈雪的茶、完美日記等新消費品牌公司的上市，給創業者一些假象，認為新消費很好做，于是紛紛涌入。
然而看似的美好，事實卻很殘酷。
上個月底，奈雪的茶作為新式茶飲第一股登入港交所。
看似是一件好事，但戲劇性的是，首日上市就慘遭破發，截止發稿前股價為14.56港元/股。
這源于奈雪的茶成立6年尚未盈利，各項財務指標也不理想，這讓部分投資者又愛又恨。
而完美日記的母公司逸仙電商上市后，二級市場也表現不佳，股價一路陰跌，到如今每股7.75港元。
很多人有個誤區，總感覺把一家公司做到上市就功德圓滿了。
事實上，上市只是一個新起點，而不是終點。
特別是對于新消費品牌來說，上市不是割韭菜，企業要對投資者負責。
這和創始人的初心密不可分。
3、創業者初心不正
創業者的初心決定企業能走多遠。
一些新消費創業者首先初心就不正，就為了跟風賺快錢，導致創業環境亂象橫生。
簡單舉幾個身邊的案例：
之前我去參加一個會議，旁邊坐著一位做精釀啤酒的創始人，這位創始人家里原本是開工廠的，做供應鏈生意，但這位創始人不滿足于現狀，決定自己出來闖蕩。
看到新消費前景一片大好，便也開了一家公司，目的就是跟別人見面時有了談資，在朋友圈有了炫耀的資本。
此外，會議上的一位演講嘉賓之前在寶潔待過8年，自己出來開了一家洗護公司，他說現在公司估值是2個億。
由于有大廠背景，一面世就估值幾個億的項目肯定不止這一個。
也許很多讀者和我有一樣的疑惑，憑什么？？？
事實上，這是新消費市場常有的事。
▲完美日記
還有一朋友在一家做零食的新消費公司做財務，她說公司兩位創始人是海歸背景，在海外從事金融行業，經過大部分調研后，發現國內新消費是大勢所趨，于是決定回國創業搞錢。
他們的理念就是：“你不懂產品沒關系，只要會講故事就行。講故事給資本聽，講故事給消費者聽。”
公司經營兩年，看似銷量節節攀升，成為所處賽道的一匹黑馬，實際上財務數據一地雞毛。
“沒有泡沫就沒有經濟，沒有經濟就沒有泡沫。”星瀚資本創始合伙人楊歌說到。
新消費是充滿誘惑的賽道，誘惑往往伴隨著泡沫。
在我看來，泡沫破裂后依舊保有價值的新消費品牌應該這樣的：
第一，真正解決消費者需求
如今是消費者崛起的時代，叫消費平權時代，意味著平等的權利。
過去是廠商文化，大廠商說了算，大廠提供鋪天蓋地的廣告教育消費者買它的產品，這時候消費者其實是弱勢的，沒有多少選擇的權利，這就是供給短缺的時代。
今天是人人有貨，供大于求，是過剩經濟的時代。
消費者永遠是對的，做品牌就要給客戶提供他想要的產品或者服務。
要抓住新消費機遇，還是得從消費者底層需求出發。
按照消費者的目的性可以分為：初級的物質需求和高級的精神需求。
其中，初級的物質需求表現在人們沒有達到一定的消費能力之前，為了獲取賴以生存的物質所帶來的消費，比如說衣食住行醫。
精神需求則是在滿足了物質需求后，為了得到更多的非物質需求（精神需求）而帶來的消費。
就比如，顏值經濟時代，消費者為了美可以付出大量的時間、金錢。
美，漸漸成為一種剛需。
“美”就如所有的大生意一樣，都離不開剛需、高頻的特點。
第二，滿足剛需、高頻的特點
很多投資機構喜歡投高頻、剛需的品類，也叫長坡厚雪型。
消費是一個大賽道，貫穿人的始終，曾經有人說過一句話“一切都歸于消費”。
部分大家耳熟能詳的消費品牌都滿足剛需和高頻的特點，就比如說農夫山泉靠賣水每年營收兩百多億、茅臺成了市值25000億的公司、金龍魚也成為市值六七千億的公司。
人生中柴米油鹽醬醋茶七件事，每一件事都是一個萬億大行業，每一件事都能成就一個千億乃至萬億的大公司。
這些剛需高頻的產品已經成為百姓生活方式，滿足百姓的基本生活需求。
第三，資本賦能
從創業者的角度而言，他們想知道投資人能幫他做什么。
如果投資人只能提供錢的幫助，這是一種恥辱，投資機構一定要提供錢以外的幫助，這才能體現投資機構的價值所在。
現在很多投資機構強調投后賦能，但如何賦能呢？
比如說，幾乎所有被投項目公司在升級品牌方面都有的需求：缺marketing負責人，這時候投資機構就可以提供人才方面的輸出。
或者給所投項目提供專門的合伙人幫企業來定義品牌，來管控品牌調性，這是非常具體的運營方面的介入。
再比如，有些投資機構會給所投項目提供針對連鎖加盟模式非常具體的運營上的建議，甚至直接參與到企業的運營中。
總之，投資機構可以從運營、管理、營銷、人才輸入等各個方面給所投項目賦能，幫助企業成長。
第四，創業者初心正確
創業者是好產品好服務好品牌的供給者。
有些人為了賺錢，這個動機也無可厚非，只要這個賺錢的動機足夠強烈。
比如像巴菲特在幾歲的時目標就是要30歲之前成為百萬富翁，所以他會賣報紙、做球童、做游戲機、炒股票，這些事情讓他很早就進行了商業上的探索。
還有些人是基于興趣創業，比如說一個人喜歡寵物，那么他在這樣的領域去創業，不會覺得辛苦，哪怕別人不給工資也愿意去干。
而最高的動機或者說最難看到的一類的動機就是創始人從來不考慮賺錢的事情，他們的目標就是活著改變世界。
就比如說史蒂夫喬布斯，他不考慮賺錢，想的就是活著改變世界，所以說他創造出了蘋果，這樣的人在中國應該說可遇不可求。
就如加華資本宋向前所說：“這是一個好人做生意的時代，賺辛苦錢值得被人尊重。時間是企業價值的稱重器，而錢是做對事之后的副產品。”
在產品和服務背后，考驗的是企業家人品。
還是那句話：短期看營銷，中期看產品，長期看企業家精神。
言歸正傳，新消費是一個機遇與挑戰并存的賽道。
如今的新消費確實存在泡沫，有泡沫不怕，怕的是把泡沫吹的太大。
“雪崩時,沒有一片雪花是無辜的”，不管是投資者，還是創業者，保持正確初心很重要，不要做雪崩時的那一片雪花。
最后送大家巴菲特的一句話：“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼。”
參考資料：
[1]2021中國新消費品牌社媒營銷研究報告，微播易
[2] 創業者蜂擁而入、資本一擲千金，但消費品牌成型還需“三大法寶”，子彈財經
[3]傳統品牌VS新消費品牌社交營銷差異化分析報告，克勞特
[4] 純干貨丨經緯中國王冰醒：下一個超級消費品牌會是什么？，消費界
本文來自微信公眾號 “消費界”（ID：xiaofeijie316），作者：妮蔻，36氪經授權發布。
