中國國貨品牌：往里走，往外走

不是所有雜牌都叫新消費，不是所有國產都叫新國貨。

今天我們討論的國貨不是藏在廣告標簽里的宣傳詞，而是一種歷練。

一個伴隨國家強大而逐漸自醒的過程；

一群在資本快速逐利下的異類和獨行者；

一次繞開所有便利和技巧企圖傳承匠人精神的嘗試。

“立志欲堅不欲銳，成功在久不在速。”

今天我們就聊聊到底什么是國貨。

百年巨變，國貨崛起

在中國歷史上，當我們第一次深刻感知“國貨”這個詞應該是在1915年的巴拿馬萬國博覽會上。

在這個長達近10個月的博覽會上，讓世界第一次全面認知了中國的“地大物博”，中國展品共獲得74項國際大獎，1200多枚獎章，在所有參展的國家中位列第一。那時的我們主要參展的還是絲綢、茶葉、瓷器、白酒等，缺少先進制造業和電器業。

百年之后，當我們再次站在世界舞臺時，中國已經成為世界上先進的工業和制造業大國，飛鶴、華為、李寧、蔚來等一眾中國制造的品牌成為各個領域的佼佼者，但當初我們引以為傲的茶、絲、瓷呢？

不可否認，李寧、華為、飛鶴一定是國貨的代表，但我認為國貨的“國”字其實有更深的含義。

當我們討論“大國胸懷”時我們很明顯無法把我們的科技、產品、狀態都擺出來，且我認為中國人的“大國胸懷”里一定包含著深刻的文化因素，這里的文化表象里呈現的應該包括琴棋書畫的瀟灑、傳統思想的影響、民風民俗的傳承、宗教哲學的內涵、建筑戲劇的唯美、茶酒禮儀的博大等中國傳統文化體系。

何為國貨？

當我們翻開國貨品牌的歷史來看，他們或許在一些層面擁有高度重合的品質。

“把中國人的奶瓶牢牢握在自己手中”是冷友斌在北緯47度豪置三個萬頭奶牛牧場的初衷。

自從三聚氰胺問題之后，產品品質成為架在中國奶粉企業脖子上的一把“枷鎖”，束縛住中國奶粉行業的發展。要想解除這個枷鎖，自有牧場、全產業鏈掌控、嚴控產品質量體系成為飛鶴的使命。做好產品也是飛鶴成為國貨的基礎。

不同的是，飛鶴在傳統領域和國外品牌競爭，蔚來則是跑在了新領域的前端，成為中國抗衡國外新能源勢力的代表力量。數千項專利技術讓中國汽車品牌能夠在新能源領域參與制定最初的規則，每年幾十億的研發讓中國新能源汽車在產品上不輸國外。

新能源領域的未來代表了新勢力，而紅旗則一直依靠某種文化符號和匠心來展現自己的國貨本質。在中國傳統本土汽車行業一直繞不開抄襲命運之時，紅旗L5用每一處不盡顯中國文化的設計去做偉大的“逆行者”。

漆與木的搭配、玉與鋼的融合，混合五行八卦和天圓地方的設計理念，36天罡蘊意的前臉36根直瀑設計無不盡顯大國之風，這些理念在20年前是不被國人追捧的，而隨著國人的自信，這些車已經成為市場的寵兒。

影響力的建立是逐步向外展示的結果，當華為的廣告和產品出現在紐約第五大道和巴黎的繁華街頭時，當我們可以驕傲的把發布會開到凡爾賽宮時，當我們也可以在紐約時裝周展示自己的設計時，當我們的紅旗出現在國外的街頭時，我們也在逐步的展示和建立自我的影響力。那一刻，你能想到的只有熱血沸騰。

產品是基礎，文化是羽毛，影響力是騰飛的力量，中國國貨品牌都在用這三點逐步建立中國品牌的自信、中國國貨的自信。

再回到開頭的疑問，100年前我們就引世人追捧的產業呢？茅臺已經超越LVMH集團成為世界最大的“奢侈品公司”和“消費品公司”，那茶葉呢？

披著“文化外衣”的暴利行業

我第一次飲茶是在19歲的時候，當時的我并沒有嘗試飲茶的欲望，在我父親生日時，我花了兩個月實習工資2800塊從廟前街的一家茶行里買了兩斤上好的普洱茶，在熟普和生普間、在5年和10年間對于19歲且自認聰明的我簡直是不知所云。

最后我買了一個包裝看上去很華麗的，當我爸爸收到時他覺得很棒，我也第一次喝了茶葉，當時感覺有點臭臭的，不好聞且也不好喝，11年過去了，我現在也不知道那盒茶葉值多少錢以及好不好。

但我堅信，我肯定是花了很高溢價買到的，即便我裝的再怎么老成也逃不過茶老板一雙慧眼，我就是個萌新。

茶行業絕對是披著“文化外衣”的暴利行業，當然除了那些制假造假、以次充好、坑蒙拐騙的茶商之外，我是不反感正當的的茶葉流通，哪怕是貴點，很多時候就是仁者見仁、智者見智。

但我也必須要說，我不反對但這樣做對茶行業的發展沒有推進，茶業也很難走出來一個類似立頓規模的大品牌、茶也很難持續代表中國走向世界，更別提國貨。

在解決走出去之前，先解決產品品質。

標準化鑄就產品品質

一切以技術為難題的就交給時間，一切以打破去重塑的就交給開拓者。

華祥苑或許就是茶行業的開拓者。

以前的茶企或者茶行業難以標準化的核心在于無法掌握全鏈條的各個環節，銷售端就不說了，個體和小商戶太多，而很多大型茶企要么是采購茶農的茶葉、要么是請作坊代加工，再說物流、儲存等更是無法統一，而華祥苑要做的就是各個環節的掌控。

全產業鏈是一件復雜且投入巨大的嘗試，從原料源頭、產品制作包裝、運輸儲存、銷售及售后形成完整鏈路。

西方世界和茶葉最相似的農產品無非就是葡萄酒，華祥苑做的第一件事就是借鑒西方葡萄酒運營模式，建立莊園茶模式。

截至目前華祥苑已經在中國各主要茶品類原產地布局8座茶莊園，涵蓋烏龍茶、紅茶、白茶、綠茶和黑茶等中國茶核心茶品類。

而茶莊園不僅僅是種植端，每座茶園都是一座集茶葉種植、加工、研發、生產和銷售為一體的全產業鏈基地，真正做到對各個環節的全方位把控。

葡萄酒的評級里，莊園酒尤其是知名莊園的酒被稱為大酒，這意味著少且珍貴，貴并不只是因為少，還有繁瑣的獨特工藝和匠心堅持。做莊園亦可能是茶品牌發展最難的一條路。

更多的投資、更重的資產、更細的管理、更大的網絡都讓以莊園為核心的全產業鏈體系變得不劃算。

直接采購農戶或者集體茶莊的茶葉不僅可以減少自然災害和茶葉波動帶來的影響，也在一定程度上節省了很多管理，何樂而不為？

直接坐享其成，簡單的包裝銷售賺取品牌溢價豈不美哉？輕資產模式未來容易轉型，就算茶行業失去活力也可以輕松脫手豈不是符合“商業邏輯”？

當你真正的去做茶的時候，好像商業邏輯已經不成立了，簡單和直接是違背天性的道路，只有那條最難的路擺在面前。

中國茶葉流通協會會長王慶說到：“茶莊園推動新時代中國茶品質建設水平走向新的高峰，對整個中國茶產業的發展提供了一個示范，有著有重要意義”。

全產業鏈解決了對各個環節的把控，而配套產業鏈的可溯源體系及研發檢測則是為品質進行層層把關。除了莊園之外，華祥苑引入自身已有的八大品質標準和四大品控體系，一品一碼NFC體系，全程可視化、可追溯，建立屬于自己的保真體系，同時2500多家門店滿足了對最后一環的掌控。

全產業鏈和可溯源體系滿足了對產品各環節的掌控以及產品品質，而不斷加深的科研投入也為產品和茶行業帶來新的突破。

7月24日在福州舉辦的“百年國貨·國繽茶 華祥苑年中盛典”上，華祥苑正式與全國唯一的國家級綜合性茶葉科研機構——中國農業科學院茶葉研究所簽訂合約，并建立“中國農業科學院研究所華祥苑茶業股份有限公司成果轉化示范基地”。華祥苑將充分應用農科院茶研所陳宗懋院士團隊的茶樹病蟲害綠色防控技術和產品等研究成果，在安全茶、健康茶、智能茶發展的道路上更進一步。

“成為一個頂天立地的品牌，既要能款待八方賓客，又要始終扎根于土壤。”

華祥苑創始人肖文華有著傳統“匠人”創業者的表達體系，他表達的“頂天立地”我大概理解為“無愧于心”的做一杯好茶，“扎根于土壤”既是自己做莊園茶的初衷，也是一種決心。

見慣了互聯網的生意性質的表達，這兩句話竟然給我一種陌生感。

讓世界品一杯好茶，沐中國文化

往外走的最大挑戰并不是品牌的陌生，品牌總是可以通過成熟企業的宣傳讓人們慢慢認知自己，雖然這很貴且不劃算。但產品能否在不同的文化背景、生活習慣、消費市場里突圍，剝去品牌的外衣，只剩產品本身。

這也是為何很多國外品牌在中國火起來是先從垂直社區或者小紅書上，消費者被大量種草，種草源于口碑，口碑源于產品。

在這里我們就不得不提國際化茶品牌做的最大的立頓，立頓的國際化認可跟立頓本身茶葉品質關系不大，認可來源于立頓可以提供品質如一的保證和值得盲選的品牌背書。

我們不可能再做出來一個立頓，也不需要一個立頓，因為立頓代表的是工業化體系下的茶葉，而中國茶葉走向世界一定是代表著某種文化和大國情懷，且中國茶文化也不是某一款茶葉可以囊括的。

2006年，華祥苑“正韻品質茶”參加聯合國絲綢之路活動，被世人初識，2008年作為禮品贈予英國皇室安德魯王子；

2017年，金磚國家領導峰會上，各國元首和貴賓集聚福建廈門，這也是華祥苑和中國茶文化大規模集中展示的良機，現場陳列和品飲給各國領導人以及貴賓留下深刻印象，76國元首品鑒讓華祥苑第一次具備了從福建走向全國、全世界的實力。

自此開始，2017年的中美寶蘊樓茶敘，到2018年的中朝北京、大連茶敘，再到2018年上合組織青島峰會、中非合作論壇北京峰會、中國國際進口博覽會，均有華祥苑助力盛世茶敘的身影。

而在不久前，時隔17年，世界遺產大會再次來到中國，駐華使節代表團福建行首日就造訪了華祥苑儒士館，感受非物質文化遺產烏龍茶制作技藝。

這一切是世界對中國茶的認可，也是一個茶葉品牌寄希望更快、更好更強走向世界的努力。

新國貨品牌的逆襲

三聚氰胺后，國產奶粉市占率從65%一度跌到30%以下。而自2014年起，飛鶴用六年時間實現占有率從4%到17.2%的增長，超越一眾國外品牌。

截至2021年4月的最新數據顯示，飛鶴的市占率更是達到了19%，且從目前的發展趨勢來看，這一占比還將有明顯提升。靠一己之力把中國國產嬰幼兒配方奶粉市占率提到近60%。

那邊紅旗L5、H9排隊3個月以上甚至壓根訂不到，新勢力這邊，今年6月，蔚來憑借ES6、EC6、ES8三款產品交付了8083輛汽車創下了國產新勢力單月交付量的最高記錄，這對于平均售價40萬、定位更高的蔚來顯然是一個積極的信號。

華為發布的鴻蒙系統和即將交付的P50系列產品有望全球交付，即使面臨各種阻礙，華為產品依然表現出了強大的競爭力。

堅守的肖文華也迎來了茶行業的曙光，華祥苑國繽茶正在釋放出強大的爆發力，成為茶行業中現象級的產品存在。

2020年，中國茶葉流通協會為華祥苑頒發的“連續三年烏龍茶高端銷量領先（2017-2019）”，海峽兩岸茶業交流協會為增長率超100%的華祥苑國繽茶頒發了一份極具分量的獎項——首個綜合茶類國繽系列產品超級單品王。

在當下新國貨“大單品”時代，茶葉也涌現了自己的“超級單品王”，這在以前的茶行業，在以前利用規則“賺錢”的從業者眼里是不可能的，也是不需要的，但時代和茶文化需要。

除此之外，超級單品也依賴渠道的不斷延伸，截止到目前，華祥苑的門店總數已經突破了2560家，這也是首個綜合茶類品牌企業突破2500家門店，并得到了國際權威認證機構弗若斯特沙利文的認證。

現在，我們終于可以說，不管任何領域，不管是傳統還是現代，不管是代表過去還是代表未來，中國國貨都擁有了自己的一席之地。

中國的，世界的

未來的世界市場上，一定會存在越來越多的中國品牌，這是必然的；

而未來的世界市場上，那些能代表中國的品牌一定是堅持產品品質和文化內涵有影響力的品牌。

在快速發展的時代，他們堅持專注甚至有點“古板”的拋棄一條條“近道”，選擇最難最遠也最坎坷的路。

因為他們知道，“捷徑”催生的永遠只是“產品”和“投機者”，那條最難的路才能成就“國貨”和“品牌”。

中國國貨品牌，往里走，修煉自我；

中國國貨品牌，往外走，尋找未來。

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