作為新品牌營(yíng)銷高地，小紅書(shū)如何打造健康商業(yè)環(huán)境？

文 | Sober

2021年，新消費(fèi)依舊火熱，資本持續(xù)加注。據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共有333起融資事件，融資金額超500億。

而在新消費(fèi)浪潮之下，越來(lái)越多的品牌把目光投向了新生代消費(fèi)者聚集地——小紅書(shū)。

對(duì)于品牌來(lái)講，這個(gè)聚集著高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，以自己親身經(jīng)歷真誠(chéng)輸出內(nèi)容，分享生活的平臺(tái)，已經(jīng)是發(fā)力營(yíng)銷不可忽視的一環(huán)。“雙微一抖+小紅書(shū)”早已被默認(rèn)為品牌營(yíng)銷的必備公式。

同時(shí)，作為“種草沃土“的小紅書(shū)，也正在通過(guò)一系列動(dòng)作，連接品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者，加速自己的商業(yè)化進(jìn)程。事實(shí)上，一個(gè)明顯的風(fēng)向是，小紅書(shū)早已不是那個(gè)簡(jiǎn)單的“種草神器”，對(duì)于品牌而言，是一塊營(yíng)銷高地，是一個(gè)轉(zhuǎn)化利器。

隨之而來(lái)的問(wèn)題是，作為新品牌營(yíng)銷高地，小紅書(shū)該如何發(fā)揮自己內(nèi)容社區(qū)的這一核心優(yōu)勢(shì)，打造健康的商業(yè)環(huán)境，繼而實(shí)現(xiàn)品牌、博主用戶以及自身平臺(tái)的三方共贏？作為連接品牌與博主的橋梁——優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)合作服務(wù)平臺(tái)「小紅書(shū)蒲公英」又起著怎樣的作用？

01

“未來(lái)品牌”孵化場(chǎng)

這里有“真誠(chéng)”的營(yíng)銷

去年7月，小紅書(shū)舉辦了Will未來(lái)品牌大會(huì)。當(dāng)時(shí)小紅書(shū)就表示，扶持未來(lái)品牌是小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)重要一環(huán)，CEO毛文超也對(duì)“未來(lái)品牌”做出了解釋，即：有自己價(jià)值主張，并且有極致產(chǎn)品力的生活方式品牌。

某種程度上，毛文超口中關(guān)于“未來(lái)品牌”的理念與當(dāng)下大部分將目標(biāo)設(shè)立為打造新一代生活方式的新消費(fèi)品牌不謀而合。那么，小紅書(shū)又憑什么可以成為“未來(lái)品牌”的孵化場(chǎng)？

在Morketing看來(lái)，作為平臺(tái)方，用戶屬性、內(nèi)容品類與平臺(tái)商業(yè)氛圍是重點(diǎn)，而小紅書(shū)在這三方面上的特點(diǎn)，與當(dāng)下新銳品牌的需求十分契合。

1. 天然的社區(qū)種草屬性+精準(zhǔn)用戶人群

一組最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)月活已突破1億，其中90后人群占比達(dá)70%，一二線人群占據(jù)了50%，超4300萬(wàn)分享者在此分享精彩生活。

同時(shí)，在小紅書(shū)委托尼爾森IQ執(zhí)行的《小紅書(shū)媒體價(jià)值洞察白皮書(shū)》中顯示，在抽樣調(diào)研的用戶中，小紅書(shū)高學(xué)歷人群占比達(dá)到71%，個(gè)人月均消費(fèi)支出達(dá)4100元（不包含房貸、車貸）。

這組人群畫(huà)像，在展示著什么特征？年輕，思想前衛(wèi)，收入穩(wěn)定且消費(fèi)力高，同時(shí)，他們追求生活品質(zhì)且愿意嘗試新鮮事物，在理性的消費(fèi)行為下，他們看重的是品質(zhì)與口碑。

此外，尼爾森IQ的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示了，在小紅書(shū)，85%的人會(huì)在每季度至少買一次服裝鞋帽或彩妝，87%的人會(huì)至少夠買一次護(hù)膚用品。據(jù)新消費(fèi)Daily的2021投融資年中報(bào)告顯示，美妝個(gè)護(hù)是資本關(guān)注的第二大賽道，出現(xiàn)了53輪融資，服裝配飾賽道也有33輪融資。如此可見(jiàn)，小紅書(shū)擁有且聚集著新銳品牌最需要的那部分消費(fèi)者。

2. 從用戶“種草神器”到消費(fèi)者“決策入口”與品牌“轉(zhuǎn)化利器”

眾所周知的是，基于社區(qū)分享和用戶流量池的優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)形成了其平臺(tái)獨(dú)有的B2K2C模式，即企業(yè)（Business）、KOL/KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）與消費(fèi)者（Consumer）三方之間的連接。

此模式下，KOL/KOC，即平臺(tái)中的大量博主，成為了品牌與消費(fèi)者之間的紐帶。通過(guò)他們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域的分享和傳播，品牌能更快地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，而消費(fèi)者反饋則將反向影響品牌的產(chǎn)品決策和營(yíng)銷策略，達(dá)到雙向互動(dòng)。

與此同時(shí)，小紅書(shū)的商業(yè)模式與流量變現(xiàn)方式還在逐步完善，其已不僅僅是一個(gè)“種草神器”，正在進(jìn)一步成為消費(fèi)者的“決策入口”以及品牌營(yíng)銷效果的“轉(zhuǎn)化利器”。畢竟，在尼爾森IQ的調(diào)研中，超八成的小紅書(shū)用戶表示，自己曾成功被小紅書(shū)種草，為產(chǎn)品買單。而普通用戶提及“小紅書(shū)種草”等聲量，今年Q1同比增長(zhǎng)了53%。

3. “真誠(chéng)”的社區(qū)氛圍

最后，一群高質(zhì)量的創(chuàng)作博主與高凈值的用戶，打造以及維護(hù)著小紅書(shū)獨(dú)有的商業(yè)生態(tài)，小紅書(shū)用戶愿意成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，愿意在購(gòu)物后去分享和影響其他消費(fèi)者，獲得認(rèn)同感之后驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)、交流、寫筆記，形成內(nèi)容生態(tài)的正循環(huán)，也形成了“人人都是種草官”的閉環(huán)。

正如小紅書(shū)渠道與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鳳凰在Morketing×小紅書(shū)新品牌養(yǎng)成論壇中，分享時(shí)提及的，小紅書(shū)在今年拋出了社區(qū)真誠(chéng)分享的價(jià)值觀，而基于真誠(chéng)分享的邏輯，小紅書(shū)的用戶其實(shí)并不排斥營(yíng)銷，甚至近一半的用戶認(rèn)為營(yíng)銷是體現(xiàn)一個(gè)品牌更具可信力的一種方式。小紅書(shū)這里，有真誠(chéng)的創(chuàng)作者、真誠(chéng)的品牌，以及真誠(chéng)的營(yíng)銷。

02

從“去中心化”

到打造用戶、博主、平臺(tái)三方閉環(huán)

「蒲公英平臺(tái)」的進(jìn)一步升級(jí)

那么，作為新銳品牌營(yíng)銷高地之一，對(duì)于當(dāng)下大部分還處在0-1階段的品牌來(lái)說(shuō)，又該如何利用好這一平臺(tái)勢(shì)能？

在Morketing×小紅書(shū)新品牌養(yǎng)成論壇中，小紅書(shū)將品牌養(yǎng)成分為3個(gè)階段，其中從0到1這一階段，便是“立產(chǎn)品”。鳳凰表示，在品牌從0到1這一階段，只要品牌能夠把產(chǎn)品立起來(lái)，就算成功到達(dá)了1這個(gè)階段。

從小紅書(shū)的角度來(lái)看，達(dá)成這一目的有兩點(diǎn)最為重要，第一是匠心的好產(chǎn)品，第二是受用戶歡迎的內(nèi)容。兩者并不割裂，好的產(chǎn)品天然自帶好的內(nèi)容，好的內(nèi)容其實(shí)根植在產(chǎn)品上，從產(chǎn)品中長(zhǎng)出來(lái)。在這一過(guò)程中，離不開(kāi)三個(gè)角色：品牌本身，平臺(tái)的用戶，平臺(tái)的博主。而小紅書(shū)「蒲公英平臺(tái)」則成為三方互聯(lián)的重要紐帶。

「蒲公英平臺(tái)」的前身是實(shí)際上是小紅書(shū)的“品牌合作平臺(tái)”，在今年1月正式更名為「蒲公英平臺(tái)」，寓意是希望由小紅書(shū)串聯(lián)起的品牌合作內(nèi)容，可以像蒲公英的種子一樣散落開(kāi)來(lái)，將種草信息散播出去。

伴隨著平臺(tái)名稱升級(jí)，「蒲公英平臺(tái)」也開(kāi)始向整合營(yíng)銷平臺(tái)方向轉(zhuǎn)型，不再只局限于內(nèi)容合作交易服務(wù)。升級(jí)后的平臺(tái)合作形式進(jìn)一步豐富，涵蓋“品牌合作”、“電商帶貨”和“新品試用”等多種方式。

據(jù)Morketing了解，近期，「蒲公英平臺(tái)」也進(jìn)行了多個(gè)維度的升級(jí)，旨在構(gòu)建更加健康良性的商業(yè)環(huán)境。

1. 升級(jí)博主特色標(biāo)簽+智能推薦

首先，小紅書(shū)平臺(tái)中擁有著大量的差異化博主，創(chuàng)作生產(chǎn)者不同類型的價(jià)值內(nèi)容，品牌該如何選擇最符合自身需求的創(chuàng)作者呢？

基于此，「蒲公英平臺(tái)」全面升級(jí)博主特色標(biāo)簽體系，上線博主特色標(biāo)簽。這不同于此前的一些內(nèi)容向標(biāo)簽，此次升級(jí)的特色標(biāo)簽，不僅包含博主的職業(yè)身份，還添加了家庭角色（爸爸、媽媽）、特定身份（如數(shù)碼愛(ài)好者等）。

一方面，對(duì)于博主來(lái)說(shuō)，自己的身份特質(zhì)可以被更加精細(xì)、立體、完整的展現(xiàn)，另外，對(duì)于品牌方來(lái)講，可以幫助他們多維度交叉精準(zhǔn)地找到并鎖定自己需要的博主。

2. 升級(jí)博主報(bào)價(jià)體系，營(yíng)銷預(yù)算更加可控

當(dāng)品牌可以更加直接高效地找準(zhǔn)自己所需要的創(chuàng)作者，對(duì)于他們來(lái)講，進(jìn)一步把控自己的營(yíng)銷預(yù)算就成了順其而然的事情。

事實(shí)上，尤其是對(duì)于大部分冷啟動(dòng)的新銳品牌來(lái)說(shuō)，如何能用更少的預(yù)算取得更客觀的營(yíng)銷效果，是其在選擇合作平臺(tái)是最為看重的一點(diǎn)。因此，「蒲公英平臺(tái)」本次也對(duì)創(chuàng)作者報(bào)價(jià)體系進(jìn)行了規(guī)范化升級(jí)，其在7月中旬上線了“改價(jià)頻次限制”功能，規(guī)范改價(jià)頻次，當(dāng)月價(jià)格鎖定，如若修改報(bào)價(jià)，那么將于次月生效。這樣一來(lái)，避免了博主價(jià)格頻繁變動(dòng)給品牌方帶來(lái)的困擾。

3. 上線博主信用等級(jí)

為了更好地維護(hù)博主以及品牌方的利益，進(jìn)一步維持良好市場(chǎng)秩序，「蒲公英平臺(tái)」還在8月初上線了全新的博主信用等級(jí)體系。該信用等級(jí)基于內(nèi)容健康度、商業(yè)健康度、商業(yè)服務(wù)力、營(yíng)銷性價(jià)比和粉絲影響力五大指標(biāo)得分，劃分為L(zhǎng)v0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+這五檔，每個(gè)等級(jí)享受的商業(yè)權(quán)益不同。博主信用等級(jí)每月1日更新，每月25日會(huì)對(duì)博主展示預(yù)計(jì)下月信用等級(jí)。品牌方可在博主列表頁(yè)/博主個(gè)人詳情頁(yè)查看博主信用等級(jí)。

小紅書(shū)表示，信用等級(jí)的上線，既希望實(shí)現(xiàn)對(duì)博主的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，幫助博主更好地成長(zhǎng)，提升商業(yè)價(jià)值；同時(shí)也幫助品牌方達(dá)成更良好的商業(yè)合作，共同建設(shè)健康、良性的品牌合作交易環(huán)境。

“「蒲公英平臺(tái)」不僅僅是幫助品牌提升尋找KOL/KOC的效率，它更有價(jià)值的地方在于能夠告訴雙方彼此應(yīng)該如何做出選擇，如何去評(píng)價(jià)合作效果，以及對(duì)什么是更好的內(nèi)容有著更加清晰的認(rèn)知”，鳳凰表示。

在Morketing×小紅書(shū)新品牌養(yǎng)成論壇中，小紅書(shū)博主@明仔和二毛子 和 @RoseZhu也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行分享，二者也就“什么樣的合作才是品牌與博主雙贏的合作？”這一問(wèn)題表達(dá)了自己的看法。

@明仔和二毛子 表示，“我覺(jué)得是在尊重我本身個(gè)人標(biāo)簽的基礎(chǔ)之上，內(nèi)容風(fēng)格既能符合品牌的要求，又能符合我自己的特點(diǎn)。” 

@RoseZhu 則舉例表示，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)品牌方很著急的情況，但作為內(nèi)容輸出者，自己一定要擁有一些試用時(shí)間，因?yàn)橹挥性囉茫艜?huì)真實(shí)的感受，從而才會(huì)有真實(shí)的分享，也只有這樣，才能讓用戶感覺(jué)到你的創(chuàng)作是真實(shí)的。

03

真誠(chéng)的分享與規(guī)范的平臺(tái)

營(yíng)造出更加健康的商業(yè)環(huán)境

從上文中小紅書(shū)對(duì)于「蒲公英平臺(tái)」的一系列優(yōu)化升級(jí)措施，我們不難看出，對(duì)于想在小紅書(shū)這一平臺(tái)生根發(fā)芽的新銳品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)相對(duì)規(guī)范的增長(zhǎng)秩序以及健康的商業(yè)生態(tài)環(huán)境已然建立。

“新品牌的創(chuàng)業(yè)之路不易，在交易額、用戶心智、品牌調(diào)性方面，會(huì)面對(duì)’既要、也要、還要’的世界級(jí)難題。我們希望借助小紅書(shū)過(guò)去的積累和能力，能夠陪伴品牌一起跨越成長(zhǎng)路上一個(gè)又一個(gè)鴻溝。”小紅書(shū)CMO之恒表示。

在Morketing看來(lái)，小紅書(shū)對(duì)于平臺(tái)的規(guī)范、治理動(dòng)向，恰恰也印證著其身上最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，健康的商業(yè)環(huán)境，就是來(lái)源于創(chuàng)作者真誠(chéng)的分享與嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的平臺(tái)規(guī)則，而這正是小紅書(shū)的獨(dú)到與最大的價(jià)值。

事實(shí)上，為了保持社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)與真誠(chéng)，小紅書(shū)也不止一次對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行規(guī)范整改。早在去年9月，小紅書(shū)就發(fā)起“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，旨在對(duì)社區(qū)內(nèi)的虛假推廣進(jìn)行專項(xiàng)治理行動(dòng)，針對(duì)各類虛假營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，保障用戶體驗(yàn)。小紅書(shū)也在官方強(qiáng)調(diào)，社區(qū)的健康發(fā)展更看重用戶體驗(yàn)，以及為內(nèi)容提供創(chuàng)作土壤。

如今，用戶的需求與期盼可以被滿足，創(chuàng)作者的價(jià)值可以得到最大化的體現(xiàn)，品牌也在實(shí)現(xiàn)著自己的騰飛，同時(shí)，三方建立的良性閉環(huán)也成為小紅書(shū)商業(yè)化體系中的重要支撐。未來(lái)，小紅書(shū)依舊會(huì)和品牌、用戶共同成長(zhǎng)，致力于打造更加健康的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，隨著這種進(jìn)步與升級(jí)，小紅書(shū)將為更多品牌的“長(zhǎng)紅”與“長(zhǎng)青”提供堅(jiān)實(shí)土壤。