德勤《數(shù)字媒體趨勢(shì)報(bào)告》：深入用戶(hù)，才能把握未來(lái)丨芒種·報(bào)告

近期，德勤（Deloitte）發(fā)布了第15期數(shù)字媒體趨勢(shì)報(bào)告，該報(bào)告由德勤科技、媒體和電信業(yè)務(wù)部門(mén)聯(lián)合進(jìn)行，并由一家獨(dú)立研究公司進(jìn)行調(diào)查。這項(xiàng)針對(duì)2009名美國(guó)消費(fèi)者的在線(xiàn)調(diào)查于2021年2月進(jìn)行。所有數(shù)據(jù)都根據(jù)最近的人口普查進(jìn)行加權(quán)，探討美國(guó)數(shù)字媒體消費(fèi)者正在做什么？

在本次報(bào)告中的重點(diǎn)研究在于：

1.娛樂(lè)領(lǐng)域的現(xiàn)狀——消費(fèi)者偏好以及他們?nèi)绾螐谋姸鄪蕵?lè)活動(dòng)中分配時(shí)間和金錢(qián)？

2.流媒體視頻、流媒體音樂(lè)和游戲之間受眾的異同？

3.社交媒體作為新聞和娛樂(lè)的聚合器，這對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)意味著什么？

4.人們是如何與廣告聯(lián)系在一起的？廣告主是如何在更大的壓力和審查下，更好的與觀眾聯(lián)系在一起？

以下為報(bào)告內(nèi)容，由騰訊媒體研究院節(jié)選摘編，編譯：林其樺。

德勤將參與調(diào)研的人群，分為了以下五代人：

在這個(gè)選擇的世界里，美國(guó)消費(fèi)者有多種免費(fèi)或付費(fèi)的娛樂(lè)方式供他們選擇。大多數(shù)受訪(fǎng)者表示，在他們所使用的社交媒體中，至少就有一項(xiàng)是付費(fèi)流媒體視頻服務(wù)，同時(shí)他們也玩電子游戲。許多人還訂閱了音樂(lè)流媒體服務(wù)和為傳統(tǒng)電視付費(fèi)。

在分類(lèi)繁多娛樂(lè)活動(dòng)中，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者最喜歡哪些活動(dòng)可以帶來(lái)有價(jià)值的見(jiàn)解。

對(duì)于受訪(fǎng)者而言，在家看電視和電影仍然是最受歡迎的項(xiàng)目，有57%的人將其排在前三位。這是千禧一代、X世代和嬰兒潮一代的首選。

然而，在Z世代中卻有明顯的不同。玩電子游戲是他們最喜歡的活動(dòng)(26%)，其次是聽(tīng)音樂(lè)(14%)、上網(wǎng)沖浪(12%)和參與社交 (11%)。只有10%的Z世代人說(shuō)在家看電視或電影是他們最喜歡的娛樂(lè)方式。

如果Z世代對(duì)游戲、音樂(lè)和社交媒體的偏好持續(xù)下去，視頻娛樂(lè)的主導(dǎo)地位可能會(huì)受到挑戰(zhàn)。如果是這樣的話(huà)，媒體公司應(yīng)該提前準(zhǔn)備以應(yīng)對(duì)變化，以游戲?yàn)橹c(diǎn)，采取多元化的應(yīng)對(duì)方案。提供商現(xiàn)在應(yīng)該了解客戶(hù)群體間、世代之間和不同媒體之間的細(xì)微差別。

消費(fèi)者面臨著越來(lái)越大的壓力去管理和支付各種娛樂(lè)服務(wù)。當(dāng)人們追逐小眾內(nèi)容和流行娛樂(lè)時(shí)，并不介意內(nèi)容里面有廣告。因?yàn)檫@些廣告可以補(bǔ)貼甚至免除他們的付費(fèi)成本。

用戶(hù)流失也是值得關(guān)注的問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)訂閱內(nèi)容失去興趣或平臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)不好時(shí)，都會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的流失。全球新冠疫情也影響了新視頻內(nèi)容的制作和生產(chǎn)，這些都會(huì)造成用戶(hù)流失。

隨著供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容并花費(fèi)數(shù)十億制作自己的新內(nèi)容，消費(fèi)者越來(lái)越敏感地意識(shí)到自身成本的增加。在受訪(fǎng)者中，46%的人表示，足夠低的價(jià)格是決定付費(fèi)的最重要因素。這比那些把內(nèi)容列為主要考慮因素的人要多得多。

這種對(duì)成本的敏感促使消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)出強(qiáng)烈的好感，這些廣告可以補(bǔ)貼或免除他們的付費(fèi)成本。

在受訪(fǎng)者中，55%的人表示他們現(xiàn)在用的是有廣告的免費(fèi)視頻服務(wù)。內(nèi)容和成本是推動(dòng)付費(fèi)流媒體視頻訂閱的因素，而內(nèi)容、低成本和良好的使用體驗(yàn)是有廣告的視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)詢(xún)問(wèn)到人們哪些因素會(huì)促使他們?nèi)∠麨橐曨l、音樂(lè)或游戲付費(fèi)時(shí)，他們最常提到的是價(jià)格上漲，盡管不同媒體類(lèi)型之間也存在一些細(xì)微差別。

隨著流媒體視頻越來(lái)越多，這其中帶來(lái)的訂閱問(wèn)題，廣告問(wèn)題，內(nèi)容需求等問(wèn)題都多多少少困擾著用戶(hù)。

在報(bào)告中，有66%的人感到沮喪，因?yàn)樗麄兿胍^看的內(nèi)容被平臺(tái)下架了。有53%的人因必須訂閱多種平臺(tái)才能看到他們想要的內(nèi)容而感到失望。

在受訪(fǎng)者中，52%的人感覺(jué)很難在如此多的服務(wù)中訪(fǎng)問(wèn)到想要的內(nèi)容，有49%的人對(duì)平臺(tái)服務(wù)未能向他們提供良好的推薦而感到沮喪。

這些困難都加劇了用戶(hù)流失。

從2020年10月到2021年2月，流媒體視頻服務(wù)的流失率保持在37%左右。

服務(wù)提供商明白，在觀眾沉迷于最新的熱門(mén)節(jié)目之后，他們需要的可能不僅僅是好的內(nèi)容。考慮到他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、折扣、免費(fèi)試用和新內(nèi)容上的投入，結(jié)合目前的情況，供應(yīng)商以更低的價(jià)格去留住用戶(hù)比用戶(hù)流失更有意義。

用戶(hù)流失會(huì)減少投資回報(bào)率和客戶(hù)價(jià)值，因此留住他們至關(guān)重要。隨著成本敏感度越來(lái)越高，用戶(hù)可能希望根據(jù)他們的使用情況和對(duì)廣告的容忍度來(lái)進(jìn)行價(jià)格選擇。用戶(hù)也可以通過(guò)不同平臺(tái)的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他們的需求和參與程度。流媒體視頻服務(wù)可以提供更好的個(gè)性化體驗(yàn)，從而優(yōu)化與觀眾間的關(guān)系。

以下是流媒體提供商可以問(wèn)自己的一些問(wèn)題，以確定下一步行動(dòng):

1.該如何供應(yīng)商更接近客戶(hù)，以提供更具吸引力的內(nèi)容、定價(jià)和廣告？

2.能否更好地預(yù)測(cè)客戶(hù)流失，然后利用會(huì)員補(bǔ)貼吸引猶豫不決的用戶(hù)留下來(lái)？

3.如果年輕人越來(lái)越不喜歡傳統(tǒng)的視頻形式，這是否代表著供應(yīng)商的業(yè)務(wù)潛在巨大的改變空間？

4.如何最好地利用供應(yīng)商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)吸引其他娛樂(lè)平臺(tái)的觀眾，并吸引用戶(hù)更好的使用服務(wù)？

Z世代有著不同的娛樂(lè)偏好，他們更偏好于玩游戲聽(tīng)音樂(lè)。他們伴隨著社交媒體、即時(shí)通訊、電子游戲和直播而成長(zhǎng)。

事實(shí)上，Z世代也正這影響千禧一代和X世代的人，更年輕的一代也會(huì)受到Z世代的影響。這就引出了一個(gè)問(wèn)題:媒體娛樂(lè)公司準(zhǔn)備好迎接Z世代塑造的未來(lái)了嗎？

在新冠肺炎之前，電子游戲就已經(jīng)顯著出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在疫情期間游戲增長(zhǎng)的趨勢(shì)被放大了。

有87%的Z世代人、83%的千禧一代和79%的X世代表示，他們至少每周在智能手機(jī)、游戲機(jī)或電腦等設(shè)備上玩視頻游戲。許多人每天都在玩，以填補(bǔ)空閑時(shí)間。

大多數(shù)Z世代、千禧一代、第十代受訪(fǎng)者表示，在疫情期間，游戲幫助他們與其他人保持聯(lián)系，共同度過(guò)困難時(shí)期。超過(guò)一半的千禧一代和X世代表示，游戲已經(jīng)占用了其他娛樂(lè)活動(dòng)的時(shí)間。

Z世代的人，無(wú)論他們有沒(méi)有在玩游戲，都會(huì)播放著音樂(lè)。在2019年，流媒體音樂(lè)服務(wù)在廣告和付費(fèi)服務(wù)中創(chuàng)造了大約80%的音樂(lè)總收入。在2020年，流媒體是音樂(lè)行業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。

研究顯示，18至29歲的年輕人中有一半每天都在播放音樂(lè)。

媒體公司和廣告商可能仍然把視頻放在第一位，但年輕的一代可能不會(huì)那么重視視頻。為了處理好這種潛在的轉(zhuǎn)變，供應(yīng)商可以思考這些問(wèn)題:

1.如何更好地細(xì)分好不同媒體之間的細(xì)微差別？

2.如何利用這些平臺(tái)來(lái)接觸更年輕的受眾，以擴(kuò)大品牌影響力，并讓更多的人加入其中？

3.媒體公司和廣告商的策略是否解決了游戲、流媒體音樂(lè)和社交媒體的影響?

除了聯(lián)系和分享之外，社交媒體服務(wù)又包含了音樂(lè)、視頻、游戲和新聞等，全球因此被連接起來(lái)。在這種環(huán)境下興起的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)擁有了巨大的影響力。

與此同時(shí)，社交媒體用戶(hù)也了解到他們?cè)跀?shù)字經(jīng)濟(jì)中的角色。現(xiàn)在，消費(fèi)者和企業(yè)之間存在著緊張關(guān)系，企業(yè)與消費(fèi)者之間難以互相信任。盡管社交媒體已經(jīng)普及到了每一代人，但他們?cè)谏缃幻襟w上的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出年齡上的差異。

在報(bào)告中，Z世代和千禧一代都把聽(tīng)音樂(lè)列為他們?cè)谏缃幻襟w上的首要活動(dòng)。對(duì)于X世代來(lái)說(shuō)，他們主要是獲取新聞。

玩電子游戲是Z世代群體第二受歡迎的活動(dòng)，而千禧一代則是看電視節(jié)目和電影。

皮尤研究中心（Pew Research Center）最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，34%的美國(guó)成年人經(jīng)常從社交媒體上獲取新聞。

在調(diào)查中，一半的Z世代群體將社交媒體當(dāng)成首選的獲取新聞的方式，只有12%的人選擇從網(wǎng)絡(luò)或電視上獲取新聞。

嬰兒潮一代正好相反:58%的人說(shuō)他們更傾向于從網(wǎng)絡(luò)或電視上獲取新聞，而只有8%的人會(huì)首先去社交媒體上看新聞。

值得引起電視提供商關(guān)注的是，觀眾表示本地新聞是他們?yōu)殡娨暩顿M(fèi)的首要原因。這也凸顯了人們對(duì)社交媒體上新聞來(lái)源和可信度的質(zhì)疑。

個(gè)性化廣告和預(yù)測(cè)客戶(hù)流失需要消費(fèi)者提供更多的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者則對(duì)企業(yè)從數(shù)據(jù)中獲得了多少價(jià)值存在疑問(wèn)。在調(diào)查中，60%的受訪(fǎng)者認(rèn)為社交媒體公司對(duì)平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容負(fù)有責(zé)任。

對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，積極的一面是：有45%的人表示，如果社交媒體不收集他們的數(shù)據(jù)，他們?cè)敢鉃橹顿M(fèi)。

隨著越來(lái)越多的服務(wù)擴(kuò)大了對(duì)數(shù)據(jù)的分析和專(zhuān)屬客戶(hù)的調(diào)研，企業(yè)應(yīng)該趕在消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)之前尋找出解決的辦法。

這方面如果做得好，媒體和娛樂(lè)行業(yè)可以通過(guò)提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)保護(hù)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，以提供更大的價(jià)值，并創(chuàng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)差異化。

以下是娛樂(lè)媒體公司管理層應(yīng)該考慮的一些問(wèn)題：

1.應(yīng)該如何最好地利用社交媒體？

2.如何平衡好提供的內(nèi)容和收集的數(shù)據(jù)？

3.沒(méi)有個(gè)人信息，是否能創(chuàng)造更多的參與度嗎？

4.如果數(shù)據(jù)收集至關(guān)重要，那該如何使其更加安全、透明和公平？

廣告是所有娛樂(lè)和社交媒體的基礎(chǔ)和支持，廣告商不斷努力吸引消費(fèi)者的注意力，并將參與度轉(zhuǎn)化為投資回報(bào)。盡管2020年全球整體廣告收入下降，但數(shù)字廣告在頂級(jí)社交媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)增長(zhǎng)。此外，在疫情期間，帶有廣告的流媒體視頻的受歡迎程度持續(xù)增長(zhǎng)。

隨著廣告進(jìn)一步擴(kuò)展到數(shù)字娛樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域，廣告商和提供商應(yīng)該考慮在個(gè)性化和隱私方面如何適應(yīng)不同的消費(fèi)者群體和媒體。

廣告容忍和參與的區(qū)別

為了讓廣告商獲得投資回報(bào)，消費(fèi)者需要首先同意從娛樂(lè)服務(wù)中接受廣告，這些廣告會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)影響。在不同的娛樂(lè)類(lèi)型和世代中，人們對(duì)廣告的容忍程度以及他們?cè)敢庠谀睦锔顿M(fèi)來(lái)避免廣告的出現(xiàn)有很大的差異。

對(duì)于流媒體視頻而言，有40%的受訪(fǎng)者更傾向于每月支付12美元的無(wú)廣告服務(wù)，而39%的受訪(fǎng)者更喜歡有每小時(shí)12分鐘廣告的免費(fèi)服務(wù)。

年輕一代更渴望無(wú)廣告:48%的Z世代人和46%的千禧一代人寧愿花錢(qián)來(lái)避開(kāi)廣告。

對(duì)于音樂(lè)類(lèi)型的服務(wù)，對(duì)廣告的容忍度較低。總體而言，45%的受訪(fǎng)者寧愿付費(fèi)也不愿在他們的音樂(lè)流媒體平臺(tái)上看到廣告。

對(duì)于千禧一代來(lái)說(shuō)，67%的人表示他們寧愿付錢(qián)。此外，61%的消費(fèi)者表示，他們不再使用有廣告的免費(fèi)音樂(lè)流媒體。

對(duì)于電子游戲，49%的受訪(fǎng)者寧愿付費(fèi)以避免廣告。

在那些訂閱游戲服務(wù)的人中，添加廣告或增加廣告量是他們最有可能取消或停止訂閱的首要原因。

然而，年輕一代表示，社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖和社交媒體上的廣告是影響他們購(gòu)買(mǎi)決定的兩個(gè)最有說(shuō)服力的渠道。

有55%的Z世代人和66%的千禧一代表示，社交媒體上的廣告具有影響力。他們通常也更喜歡社交媒體上的廣告，而不是其他渠道上的廣告。

1、如何平衡個(gè)性化廣告和個(gè)人信息的使用？

2、當(dāng)廣告內(nèi)容出現(xiàn)在可能帶給消費(fèi)者負(fù)面情緒的旁邊時(shí)，如何保護(hù)品牌？

在社交媒體平臺(tái)上，62%的Z世代人和72%的千禧一代更愿意看到針對(duì)自己喜好和活動(dòng)的個(gè)性化廣告，而不是普通廣告。

一些消費(fèi)者愿意接受廣告從而來(lái)獲得免費(fèi)服務(wù)；有些人則盡量避免廣告。其中一個(gè)關(guān)鍵因素是：娛樂(lè)內(nèi)容供應(yīng)商、數(shù)字平臺(tái)方和廣告商要了解消費(fèi)群體之間的細(xì)微差別，以及不同媒體類(lèi)型和不同世代之間的情感差異。

面對(duì)無(wú)限選擇和競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)，媒體娛樂(lè)公司應(yīng)該專(zhuān)注于能夠幫助他們更深入了解客戶(hù)的關(guān)鍵領(lǐng)域。

在內(nèi)容、成本和廣告容忍度之間以及視頻、音樂(lè)和游戲服務(wù)之間探索出正確的路徑。

企業(yè)需要更加接近他們的用戶(hù)，同時(shí)靈活地管理和預(yù)測(cè)的客戶(hù)可能存在的流失。

他們應(yīng)該花時(shí)間和資源去了解Z世代多變又多元的娛樂(lè)習(xí)慣，并想辦法吸引他們。

他們應(yīng)該提升數(shù)據(jù)分析能力，通過(guò)個(gè)性化娛樂(lè)和廣告來(lái)傳遞對(duì)消費(fèi)者的尊重。這則需要建立起與用戶(hù)互相信任的關(guān)系，以滿(mǎn)足對(duì)更高透明度、代理、隱私和安全性的需求。

這些發(fā)展途徑可以幫助媒體娛樂(lè)公司更接近客戶(hù)，同時(shí)更具競(jìng)爭(zhēng)力。