近期隨著多位流量明星的形象崩塌，不管是鋃鐺入獄的吳亦凡，還是遭央媒痛批的張哲瀚，在娛樂圈和品牌主中，都形成了明顯的震蕩效應(yīng)。同時，在“新消費”的浪潮下，消費品賽道中的品牌在近年如春筍一般地涌現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代被不斷分割的消費者注意力，也進一步為品牌主增加了獲取消費者心智的難度。更加嘈雜的消費者市場對品牌主的品牌建設(shè)能力提出了更高的要求。隨之而來的是，品牌主開始發(fā)起更多偏向于短期的業(yè)務(wù)導(dǎo)向的以及流量導(dǎo)向的營銷活動。
因此，在品牌力的持續(xù)打造和維持上，品牌主正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在這種壓力下，盡管明星輿論始終存在一定的不確定性，部分品牌主選擇更加“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”，乃至“急功近利”的營銷手段，如通過和流量明星的合作。
流量明星也許能夠帶來短期的銷量增長，
但長期的業(yè)務(wù)發(fā)展則離不開有效的品牌建設(shè)
在當(dāng)下流量為王的商業(yè)社會，品牌建設(shè)的重要性有增無減。品牌可理解為品牌主所有營銷活動、價值承諾 (Value proposition)、產(chǎn)品口碑 (Word of mouth) 等一系列和該廠商相關(guān)信息資訊，在消費者市場中的濃縮后的符號化表現(xiàn)。從消費者的角度，品牌存在的意義，是有效地幫助消費者減少選擇成本。流量明星，在短期，無可厚非擁有一定的帶貨、導(dǎo)流、甚至話題營造的能力。但對于品牌主更加長遠的品牌建設(shè)，乃至品牌愿景的傳遞，流量明星恐怕難以勝任。
在當(dāng)前在資本市場大受追捧的咖啡賽道中，以售賣掛耳咖啡、咖啡液為主營業(yè)務(wù)的本土品牌隅田川咖啡，于今年6月邀請到了流量明星肖戰(zhàn)為其品牌進行代言。本次合作無疑為隅田川帶來了極大的線上聲量和銷量。在隅田川官宣代言消息之后，#肖戰(zhàn)代言隅田川咖啡#的微博熱搜話題在6月內(nèi)超過17.6億閱讀量。官宣當(dāng)日，隅田川咖啡旗艦店直播間引導(dǎo)成交金額超2000萬，天貓掛耳咖啡及咖啡液行業(yè)銷售全年排名穩(wěn)居榜首，銷售額占當(dāng)日天貓咖啡行業(yè)成交約81%，實現(xiàn)了咖啡行業(yè)的歷史性突破。據(jù)統(tǒng)計，在天貓美食大牌日活動中，隅田川咖啡品牌成交消費者中新客高達92%。可以看到，肖戰(zhàn)對隅田川的代言，迅速地為品牌帶來了流量和所相應(yīng)的銷量增長。肖戰(zhàn)對于隅田川品牌資產(chǎn)的加成，也許還有待時間的考驗。
品牌建設(shè)來源于長期的品牌力打造，
品牌力則來源于持續(xù)的消費者心智獲取和產(chǎn)品打磨
如果要具象化地體現(xiàn)相對無形的“品牌力”，品牌力≈消費者心智+產(chǎn)品力。
隨著消費者擁有越來越短的注意力持續(xù)時間，以及消費者更多通過憑直覺的、下意識的 (heuristic) 購買行為，品牌的使命--幫助消費者減少選擇成本，則顯得愈發(fā)重要。當(dāng)品牌在某種情況下成為了品類的代名詞，即是成功占領(lǐng)消費者心智的極端表現(xiàn)。例如，90年代的雀巢，幾乎成為了速溶咖啡這個品類的代名詞。
歸根結(jié)底，品牌的存在，目的是能夠在某種程度上提升消費者更加高效地選擇產(chǎn)品，從而促成銷售。在產(chǎn)品力有限，甚至較弱的情況下，即便品牌主通過營銷手段達到了帶貨的業(yè)務(wù)目的，對于品牌主長期的業(yè)務(wù)的增長，在某種程度上甚至可能會適得其反。
在正確的合作模式下，品牌主和明星的代言合作，在一定程度上，是通過消費者心智的獲取，來達到品牌力的加成的目的。
明星自身形象和品牌形象二者的契合度，
決定了品牌主在合作中能夠在多大程度上， 實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值
明星代言可以是品牌建設(shè)的諸多手段方法之一，但不是品牌形象建立的必要條件。 在邀請明星進行代言合作之前，品牌主或多或少應(yīng)已通過現(xiàn)有的傳播渠道、營銷手段，塑造和傳遞了一定的品牌形象，在消費者心目中已建立了一定的品牌認知。選取明星進行合作代言時，從短期角度，流量明星或許可起到一定的帶貨作用；但對于品牌建設(shè)來說，需要更多地考慮當(dāng)前所合作的明星與其品牌在調(diào)性上的契合度（品牌聯(lián)名亦是如此）。當(dāng)明星形象和品牌形象高度重疊時，明星的代言合作在一定程度上能夠幫助品牌主最大化實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。
在當(dāng)今娛樂圈也同樣內(nèi)卷的時代，流量明星自身所持有的“品牌力” 也已受到快餐化娛樂的沖擊， 自帶流量優(yōu)勢的保鮮期也遭受到了明顯的縮減。飯圈文化的低齡化乃至反智化的現(xiàn)狀下，品牌主需要抱以更加謹慎的態(tài)度，對其合作的明星進行篩選。
王力宏和哇哈哈
—— “優(yōu)質(zhì)偶像“和”純凈水“的高度契合
時間穿越到1998年，王力宏開始擔(dān)任娃哈哈品牌純凈水代言人。在初入大陸市場，主打“優(yōu)質(zhì)偶像”、的王力宏的身上，其形象與“哇哈哈純凈水“在品牌和產(chǎn)品理念上不謀而合。此外，對于滿足基本生活需求的、產(chǎn)品極端同質(zhì)化的即飲水的品類，廠商較難通過功能層面凸出其產(chǎn)品賣點（即產(chǎn)品力加持有限）。除了大規(guī)模地進行鋪貨，提升銷售觸點的品牌認知之外，廠商則也需要從情感層面來獲取消費者心智。哇哈哈通過與“優(yōu)質(zhì)偶像”的合作，以及在廣告中使用了王力宏首張專輯的主打歌曲 “愛你就等于愛自己”作為廣告歌，賦予其品牌“優(yōu)質(zhì)的”、“有愛的”相關(guān)的品牌聯(lián)想，以在一定程度上達到在情感層面獲取消費者心智份額的目的。盡管這段長達20年的代言合作已經(jīng)結(jié)束，但對于哇哈哈早年在大陸的品牌資產(chǎn)的形成和累積，相信這段合作具有重要的戰(zhàn)略意義。
隨著Z世代消費者人生階段的成熟以及隨之而來的購買力的提升，他們所承載的商業(yè)價值，無可厚非地會吸引到品牌主的關(guān)注。在Z世代對流量明星的推崇的今天，對于長期的品牌建設(shè)乃至品牌價值的傳遞，品牌主則需要更加慎重地考慮其所選擇的合作的代言對象。
