美妝零售行業(yè)后浪洶洶，屈臣氏為何難以被取代？

文 | Rita Zeng

縱觀市場(chǎng)上質(zhì)疑屈臣氏的聲音,多數(shù)圍繞“年輕人不愛去屈臣氏”“導(dǎo)購(gòu)銷售氛圍太重” “被網(wǎng)紅美妝集合店搶走生意”等。

但事實(shí)真的如此嗎？

正所謂“姜還是老的辣”，我們深入觀察發(fā)現(xiàn)，屈臣氏并沒有如外界疑慮的那般，反而今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了近5年來最大的增幅。

不久前，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司公布了2021年上半年業(yè)績(jī)。其中，屈臣氏集團(tuán)銷售額為826.21億港元，同比上漲12%；同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，屈臣氏銷售額達(dá)到115.99億港元，同比上漲32%。

我們出于好奇一探，發(fā)現(xiàn)屈臣氏作為“前浪”難以被超越的原因，離不開其數(shù)字化轉(zhuǎn)型和 O+O模式，以及在此基礎(chǔ)上的BA轉(zhuǎn)型和持續(xù)服務(wù)提升。

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BA轉(zhuǎn)型：從顧客真實(shí)需求出發(fā)回歸服務(wù)本質(zhì)

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，82.77%的美妝護(hù)膚品消費(fèi)者希望在需要導(dǎo)購(gòu)的時(shí)候能及時(shí)得到幫助，而其余時(shí)候希望擁有一個(gè)相對(duì)自由的選購(gòu)空間。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，消費(fèi)者在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)傾向于線下服務(wù)，聽取BA建議。而如今消費(fèi)者成長(zhǎng)于“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，他們習(xí)慣用各種APP接收信息，獲取內(nèi)容，對(duì)美妝個(gè)護(hù)有自己的一套知識(shí)體系，清楚知道自己喜歡什么、想要什么，甚至比很多美妝博主更了解一款產(chǎn)品的成分構(gòu)成，是否符合自己需求。

“熱情”跟隨式、“狂熱”推薦式的服務(wù)時(shí)代已經(jīng)過去。當(dāng)下年輕消費(fèi)者更希望在購(gòu)物時(shí)BA提供不打擾、恰如其分的服務(wù)。

基于消費(fèi)者的變化，美妝零售界刮起了“BA轉(zhuǎn)型風(fēng)”，開始更注重服務(wù)質(zhì)量。如，銀泰百貨挖掘柜姐參與短視頻和直播，孵化自有帶貨網(wǎng)紅，助力銷售額增長(zhǎng)；歐萊雅做BA網(wǎng)紅化項(xiàng)目，將BA打造成流量主播；資生堂發(fā)起“心鏈接”項(xiàng)目，通過店員服務(wù)大賽、特訓(xùn)營(yíng)等方式，重塑BA價(jià)值……

不同于將BA孵化成網(wǎng)紅主播，屈臣氏早幾年開始對(duì)BA進(jìn)行轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)BA“過度熱情”的刻板印象。如今BA比以往更懂消費(fèi)者的真實(shí)需求，在無壓力環(huán)境下給顧客提供皮膚測(cè)試、SPA、妝容設(shè)計(jì)等服務(wù)，同時(shí)還會(huì)在線發(fā)放消費(fèi)福利，給顧客“貼心不貼身”的體驗(yàn)。

近期，屈臣氏更從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，推出“靜靜讓你美麗”活動(dòng)，通過主題曲《我想靜靜》，用魔性的編曲還原年輕人被“996”“內(nèi)卷” “雞娃”等夾擊的日常生活，拉滿 “我想靜靜”的代入感。

更妙的是，歌詞還自嘲了“不買可惜了”“買二送一真的不要么”“活動(dòng)只有今天”等過去消費(fèi)者熟知的“昔日BA金句”，激發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴和熱議。

自嘲本是當(dāng)下年輕人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最常用的社交形式和贏得認(rèn)同的溝通方式。屈臣氏大膽拿外界對(duì)過去美妝BA“靜不下來”的固有印象自嘲，用流行社交語言“我想靜靜”重建品牌與消費(fèi)者溝通的紐帶，實(shí)則為了表達(dá)如今BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時(shí)間和空間，塑造BA的全新形象。

屈臣氏敢于直面爭(zhēng)議拿自己開涮，其實(shí)源于其數(shù)字化賦能BA全域服務(wù)能力。

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數(shù)字化：為“線上線下無縫結(jié)合”搭地基

BA全域服務(wù)能力不斷成熟的前提，需要傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化升級(jí)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，線下場(chǎng)景已開始加速向線上轉(zhuǎn)移，購(gòu)物、生活、辦公等行業(yè)用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)。

在這個(gè)變化下，企業(yè)是否具有數(shù)字化能力變得更為重要。事實(shí)上，早在2018年，屈臣氏就開始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，作為推行O+O模式的基建，以擴(kuò)大線上線下的客戶群體。

在強(qiáng)大的線下優(yōu)勢(shì)上，屈臣氏通過數(shù)字化賦能消費(fèi)者洞察，利用人工智能與大數(shù)據(jù)，深入了解顧客需求，并打造如屈臣氏小程序、值得買、服務(wù)助手、種草社、造美星球等多個(gè)觸點(diǎn)，與消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系，并借助數(shù)字化工具，將傳統(tǒng)門店服務(wù)延伸到線上。 

目前屈臣氏社交媒體粉絲已超過7500萬,利用社交媒體平臺(tái)、企業(yè)微信、小程序和門店自己運(yùn)營(yíng)的微信群、直播等方式，全方位觸及消費(fèi)者并與其保持多元化互動(dòng)，不斷提升用戶粘性，同時(shí)系統(tǒng)化管理品牌及用戶互動(dòng)內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化等，既解決企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷管理難題，也提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效率。

此外，屈臣氏更通過數(shù)字化能力為品牌提供媒體營(yíng)銷服務(wù)，提升營(yíng)銷效率，從而孵化品牌。此前，屈臣氏為上海家化旗下玉澤設(shè)計(jì)了O+O消費(fèi)鏈路，在小程序、企業(yè)微信推送線下體驗(yàn)券，吸引顧客前往門店，通過BA提供SPA、皮膚測(cè)試等專業(yè)服務(wù)，拉近顧客與品牌的距離，為品牌帶來強(qiáng)效曝光，撬動(dòng)生意增長(zhǎng)。

而這并不是其他美妝集合店可以輕易做到的。一方面投入的資金較大，對(duì)企業(yè)自身第一方數(shù)據(jù)量要求高，另一方面，需要有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員。所以目前來看，市面上很多美妝集合店做的更多還停留在門店陳列、裝修、品牌品類上的升級(jí)、創(chuàng)新，輔以數(shù)字營(yíng)銷工具的使用，在數(shù)字化方面可能還有很長(zhǎng)的路要走。

通過打好數(shù)字化的“地基”后，屈臣氏在近些年開始大展身手做更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，聚焦私域，延長(zhǎng)用戶生命周期。

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聚焦私域：搭建O+O全鏈路消費(fèi)閉環(huán)提升體驗(yàn)

那么這些數(shù)字化“地基”如何在屈臣氏私域運(yùn)營(yíng)上發(fā)揮效果？

目前來看，企業(yè)微信和小程序是屈臣氏做私域的核心。據(jù)悉，屈臣氏已積累了6300萬活躍會(huì)員，并通過將小程序與線下逾4100家門店連接起來形成O+O（線下及線上）全鏈路消費(fèi)閉環(huán)，將所有用戶沉淀至私域，通過大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中心和內(nèi)容庫(kù)進(jìn)行私域生態(tài)運(yùn)營(yíng)。

如今，在屈臣氏私域生態(tài)，超過2800萬消費(fèi)者通過添加屈臣氏BA企業(yè)微信，獲得一對(duì)一專屬美麗顧問服務(wù)。美麗顧問通過企業(yè)微信直接與消費(fèi)者溝通，根據(jù)其標(biāo)簽和偏好，推薦適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷信息，并引導(dǎo)消費(fèi)者至小程序或門店消費(fèi)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品種草、福利拼購(gòu)、會(huì)員權(quán)益提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而提高復(fù)購(gòu)、延展用戶生命周期。

再者，屈臣氏企業(yè)微信、小程序等各個(gè)線上觸點(diǎn)與線下門店相互協(xié)同，做到真正的線上線下無縫連接，也就是屈臣氏所推行的O+O模式。

用戶可在逛門店時(shí)試用產(chǎn)品，若不想拿著袋子逛街，可通過屈臣氏小程序下單，完成在線支付后在逛完街后到門店提貨或在家收貨；也可足不出戶在一對(duì)一專屬美麗顧問的專業(yè)推薦下快速找到適合自己的產(chǎn)品，享受下單后快至30分鐘送貨到家。

而在這些購(gòu)買完成后，O+O模式賦能下BA可貼合用戶喜好推薦所需產(chǎn)品和專屬優(yōu)惠，繼續(xù)全領(lǐng)域服務(wù)顧客。這樣的模式，不僅能打破時(shí)空限制，讓消費(fèi)者想要的美麗馬上就能擁有，還能不斷完善消費(fèi)者畫像，讓屈臣氏更加深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

其實(shí)不難理解屈臣氏從數(shù)字化布局到深耕私域背后的驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)美妝零售企業(yè)而言，BA是積累流量的天然觸點(diǎn)。做數(shù)字化、私域運(yùn)營(yíng)貌似很簡(jiǎn)單，但實(shí)際搭建和部署需要花費(fèi)企業(yè)大量精力。但做好私域?qū)ζ髽I(yè)有高價(jià)值的回報(bào)，在存量時(shí)代下，流量成本越來越貴，將用戶數(shù)據(jù)沉淀到自家，掌握的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)顯然更高。

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結(jié)語

從屈臣氏近年來的變革，我們可以看到美妝零售界的服務(wù)邏輯、銷售邏輯日異月殊，但BA依舊承擔(dān)著重要角色，美妝零售店在用各種方式去提高BA的專業(yè)性，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

同時(shí)除了BA變革，數(shù)字化是如今美妝零售店發(fā)展的必然趨勢(shì)。而在這場(chǎng)已經(jīng)掀起的數(shù)字化浪潮中，新美妝零售店還在持續(xù)發(fā)展，以屈臣氏領(lǐng)頭的美妝零售企業(yè)也持續(xù)創(chuàng)新，通過數(shù)字化賦能，打破消費(fèi)者與零售渠道的關(guān)系，提高了人效、坪效和商品的周轉(zhuǎn)，降低獲客成本和運(yùn)營(yíng)的成本，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，這也是屈臣氏近年上半年能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。