不止于《盛夏未來》，抖音對電影營銷還有哪些想象空間？

“希望你喜歡的人，剛好也喜歡你。”

七夕前夕，由張子楓、吳磊主演的電影《盛夏未來》在抖音上發布“磊楓”CP合體喊話的特別視頻。抖音情侶達人大魔王呸、黃銳銓、Alex、小鄭嘻嘻隨后便加入這場告白盛宴。

特殊的時間節點與達人的帶動效應，讓已經上映半月的電影再次迎來了一波票房增長小高峰，目前該片總票房已經達到3.3億。

截至發稿時#看完盛夏未來就告白 的“磊楓”同款視頻播放量已達到3000萬，該片的官方抖音賬號粉絲數已達147萬，#盛夏未來 抖音話題播放量超30億次。同時據抖音官方數據，該片的單日想看增長最高達到9.2萬，刷新了電影映前兩個月青春片單日想看增長紀錄。

抖音與電影早已不是第一次聯結。2017年《前任3：再見前任》的黑馬逆襲就已經讓行業內外確定了抖音電影營銷的能力，此后抖音在電影宣發領域持續深入，行業內外有過多次剖析，并且普通用戶也能切身感受到。

相比起單純地強調“抖音成為電影宣發標配”，現階段，其實已經來到了要從宣發玩法、合作模式、全鏈營銷等方面來看抖音電影宣發如何進階升級，以及未來還能給電影帶來何種價值的時候。

迭代與升級

從2017年首次入局電影宣發，再到如今以出品方的身份深度參與電影宣發的各個環節，抖音的電影宣發經歷了三個階段的迭代與升級。

宣發1.0階段主要是以熱點、貼紙、發布視頻、電影BGM等純曝光的宣發玩法為主，目的是吸引更多用戶了解并參與進來。

到了2.0階段，直播變成了主要的宣發模式。明星/達人借助抖音直播間發放觀影福利，在與屏幕前的觀眾互動的過程中實現引流與票房轉化。特別是自去年開始，傳統路演模式受到桎梏，而抖音作為線上流量的聚合地，開創了“云路演”的創新宣發模式，在解決傳統路演痛點的同時斬獲了不俗的效果。

例如今年春節檔期間，抖音一連開展了五場直播活動。其中如《你好，李煥英》上映之前在抖音進行“云路演”活動，最終觀看直播人數超過150萬，直播一小時內，影片官方抖音賬號的粉絲數量增長了10萬。電影《人潮洶涌》上映前，主演劉德華與導演饒曉志走進了抖音直播間發放觀影福利，抖音官方數據顯示，這場直播觀看人次超3200萬，累計點贊數破3500萬，都創下了抖音電影直播活動的數據新高。

而如今發展到3.0階段，抖音的電影宣發在原有的曝光、直播引流的基礎上又增加了裂變玩法。

第一次嘗試裂變玩法是在春節檔期間，抖音展開了“抖音邀你看電影，4億電影福利免費送”活動，用戶登陸抖音平臺搜索“電影票”進入活動專區，邀請親朋好友組隊即可獲得電影票、代金券等觀影福利。

有了成功經驗的加持，抖音又將其復用到后續的檔期中，在之后發起了“五一觀影計劃”、“六一童心計劃”、“抖音夏日觀影指南”等活動。為了滿足不同檔期、不同影片的宣發需求，抖音也在此過程中不斷拓展宣發玩法的邊界，打造出更為高效的、可復用的營銷工具，借由自身的流量池優勢助力電影內容精準分發，以此來帶動電影在貓眼平臺上的想看指數及票房的增長。

今年五一活動中，抖音嘗試了“電影搶票任務”玩法來提升想看指數，用戶進入抖音電影搶票任務界面，通過點擊想看、播放預告片等任務來贏取電影兌換券。這樣的玩法一方面將所有的影視物料集中釋放，讓電影在映前獲得了高頻且集中的聲量爆發，另一方面通過抖音平臺內用戶的影響力帶動電影的想看、預售指數的提升。

想看指數是與電影宣發是否成功、院線排片的比例、影片的火熱程度相掛鉤的，當想看指數越高，就意味著影片的映前熱度更高，電影宣發受到了更多用戶的認可，院線排片的比例自然就優于同期其他影片。

五一檔中，電影《懸崖之上》通過5天的活動讓貓眼想看指數增長了4.08萬，占累計想看總數的29%。在“六一童心計劃”搶票活動期間，抖音也助力《哆啦A夢：伴我同行》的想看指數增長11萬，占累計想看總數的27%。

7-8月的“抖音夏日觀影指南”活動運用了同樣的玩法，覆蓋了10部暑期檔重要影片，抖音也為這些影片的想看指數提升提供了助力。

例如7月三部正能量的電影《1921》《革命者》《中國醫生》活動期間共斬獲了48個抖音熱搜，抖音想看增量占貓眼想看總數的比例分別為17%、24%、20%。8月，《燃野少年的天空》《白蛇2：青蛇劫起》《鮑勃的圣誕禮物》《濟公之降龍降世》《二哥來了怎么辦》《怒火·重案》六部電影通過抖音小程序累計帶動想看增長23.1萬，其中《燃野少年的天空》抖音帶動想看貓眼增長9.47萬，占活動期間想看增長的57.83%。《怒火·重案》3天帶動貓眼想看增長6.99萬，占活動期想看增長的62.6%。

《盛夏未來》的新宣發路徑

發展到了3.0階段，抖音平臺對于視頻貼紙特效、明星直播、主題挑戰、搶票任務等電影宣發玩法的運用已經相當嫻熟。如何將這些玩法融于一體獲得聲量的集中爆發，從正熱映電影《盛夏未來》的宣發過程中可見一斑。

《盛夏未來》其實凝結了從1.0到3.0這三個階段包含曝光、直播引流、裂變的宣發玩法。

首先從曝光維度來看，抖音平臺上線#盛夏未來#專屬的官方定制融臉特效貼紙，邀請小霸王、臨界十纓、高赫Regina等十余位抖音達人帶#1秒去往盛夏未來 話題發布使用特效的視頻，帶動了眾多用戶參與，截至目前該特效工具已超過20萬用戶使用，而話題的播放量也超過了6000萬。

其次從直播維度來看，該片在上映前一天就安排了主演張子楓、吳磊做客抖音直播間發放觀影福利，為電影預熱。據官方數據顯示，這場直播觀看人次756.6萬，百萬影票秒售罄。

抖音達人與明星直播的雙重作用下，與電影相關的熱點話題也在迅速發酵。截至8月11日，《盛夏未來》衍生的多個熱點話題累計上榜32次。抖音作為電影男主角鄭宇星的社交工具，在現實中也真實存在這種電影內外的深度聯動，就讓衍生話題#差點以為是吳磊抖音小號達到了抖音熱榜TOP1。

 

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而從3.0階段的裂變維度來看，早在6月份，抖音就發起了《盛夏未來》第一期搶票活動，用戶登陸抖音平臺后按照提升完成“想看”、“觀看短視頻”等任務，就可以領取觀影福利。這一活動上線7天時就帶動電影官方抖音賬號漲粉14.86萬，抖音福利票券發放5天內，抖音帶來貓眼想看指數增長12.49萬。

緊接著從7月22日到8月8日，抖音啟動《盛夏未來》第二期搶票活動。官方數據顯示，在這次活動中，抖音小程序搶票活動瀏覽量超750萬，參與人數達到256萬，帶動貓眼想看增長32.51萬，占活動期間想看增長的60.57%，其中超過90%參與搶票活動的用戶在抖音內通過貓眼下單購買電影票。

多維的玩法將傳播勢能最大化釋放，進而助力電影實現認知提升及票房轉化。從“抖音夏日觀影指南”同期電影項目的想看指數占比來看，目前《盛夏未來》抖音帶動的貓眼想看指數占比更高。這背后除了有青春校園題材契合暑期檔里的年輕觀眾喜好之外，豐富的營銷玩法、精準投放的受眾人群的加持，自然也是帶動電影想看指數達到峰值的重要因素。

抖音的多維價值

能夠看出，經過幾年時間的實踐和積累抖音在電影宣發上已經有了明顯的迭代和升級。不論是玩法上豐富和精進，還是聯動多部重要影片覆蓋各大檔期，抖音電影宣發的覆蓋面越來越廣，這背后直接體現的是電影行業的認可，以及平臺自身能力不斷提升。同時從縱向來看，抖音電影宣發的不斷拓展，也是其深入電影行業產業鏈各個環節的一種體現。

抖音內容合作負責人肖軼在今年“視界新動力·2021抖音電影人之夜”上也表示，未來抖音還將繼續從豐富營銷玩法、拓展營銷場景、打造有效營銷工具三個方面著手，用抖音的力量更好地幫助物料精準分發，帶動電影想看指數的增長與購票轉化。

抖音內容合作負責人肖軼

總結來看，抖音是從單純的“制造熱度”進階到了提供“清晰、規模、成熟”的全案式宣發方法論，為更多電影所復用。這既是在夯實抖音電影營銷的“標配化”和“精細化”，讓官宣預熱、票務增長、口碑建立、熱度持續等方面的作用能夠最大化展現；同時也讓抖音與電影產業的聯結不斷加強，提升其在行業中的認知和認可。當下有更多電影片方與抖音雙向選擇的原因也正在于此。

落回平臺本身來看，抖音是有這個能力和優勢來做好電影宣發迭代升級的。

最直觀的優勢自然是流量。抖音的龐大流量池直接決定了其在短視頻宣發平臺競技場中的地位，片方想要電影盡可能廣泛觸達目標觀眾群體，勢必就會帶著電影宣發物料前來。

同時，龐大流量使得抖音電影內容消費和電影市場走勢呈現出了強關聯性，也就是說電影營銷目標群體與票房貢獻群體高度一致，這就意味著“精準投放”的成功可能。而電影在營銷全過程中都能夠有足夠的用戶數據來做參考，片方就可以依據用戶對內容的反饋及時調整營銷策略。

其次抖音最顯著的另一優勢，還在于形成了“官方+明星+達人+營銷活動+直播”生態可為電影宣發所用。

據《2020抖音娛樂白皮書》顯示，去年票房前20的華語電影全部都在抖音開設了官方賬號。除了在平臺上集中發布電影宣發物料之外，官方加入后可以聯動包括明星、抖音達人等更多資源讓影響力疊加，通過發布具有高傳播度的原創內容助力電影宣發破圈，進而帶動更多人參與其中，放大電影的聲量。

而官方、明星和達人還可以齊聚在主題挑戰賽等一系列抖音的營銷IP活動中。營銷活動可以直接集中平臺資源幫助片方做宣發，也可以在既有通用營銷方案的基礎上，輸出更契合電影內容、更具針對性和定制化的玩法。

當然打通“營”和“銷”最短鏈路必然少不了直播。電影主創們帶著作品做云路演、走進直播間賣票等玩法都是顛覆了傳統的電影宣發模式，讓電影從預熱、映前到映后全流程層層遞推熱度，也讓熱度的多輪發酵有了直接轉化的場景。

轉化率低曾一直是電影營銷的痛點所在。但如今有內容生態加上精準分發，提高轉化率開始成為可能；同時抖音與貓眼、淘票票形成聯動，從內容到想看、購票的轉化鏈路更進一步被打通，完整閉環也由此實現。

來源：《2020抖音娛樂白皮書》

電影行業內，常有人用“兵無常勢，水無常形”來形容因媒介、內容變化而快速迭代升級的電影宣發環節。從傳統的路演、單純的線上物料廝殺，到如今的官方、明星、達人、用戶、平臺聯動的營銷玩法，電影宣發的玩法邊界正不斷拓寬。

此外，短視頻平臺打通票務平臺、數據監測平臺，助力用戶實現從“內容”到“想看”的鏈路轉化，在縮短了轉化鏈路的同時，深度挖掘了更多用戶的興趣，電影宣發的深度也由此不斷延伸。

這背后，是平臺、片方、營銷方共同參與和努力的結果。抖音作為短視頻行業內有代表性的平臺，助推著一個又一個“票房黑馬”誕生。

當然抖音的“野心”不止于此，除了做電影宣發，抖音之前也購買了《囧媽》《你好，李煥英》的電影版權，此次也以出品方的身份參與到了《盛夏未來》的電影制作中。從更大的視角看，抖音平臺已經深入電影行業產業鏈的各個環節中，逐漸提升著自己在電影領域的話語權。

可以預見的是，憑借龐大的流量池，與電影宣發的“標配”身份加持，未來抖音平臺勢必會在電影領域有更多大展拳腳的機會。

本文來自微信公眾號 “深響”（ID：deep-echo），作者：祖楊，36氪經授權發布。