新消費(fèi)最好的案例，其實(shí)是李子柒這個品牌

陶淵明《歸田園居》詩云：“榆柳蔭后檐，桃李羅堂前。曖曖遠(yuǎn)人村，依依墟里煙。”

這種田園牧歌似乎正在加速遠(yuǎn)離人們的生活，此時，短視頻時代來了。李子柒通過短視頻完成了“印象陶淵明”的表達(dá)，人們說“李子柒”這三個字已成為這個時代最經(jīng)典的內(nèi)容IP，海外社交媒體用戶們說她最能代表想象中的東方。

從2015年開始做短視頻，到2018年8月“李子柒”成為獨(dú)立品牌，李子柒走出了一條從個人IP到品牌經(jīng)營之道。

當(dāng)我們想要去分析她是如何成為IP的時候，才發(fā)現(xiàn)一切理由都是蒼白的，她出現(xiàn)在了一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，以一種恰當(dāng)?shù)姆绞剑请y以復(fù)制的。而從個人IP再到品牌，這個過程倒是值得去深度解讀，也更有解讀的意義，因?yàn)檫@個過程是可以學(xué)習(xí)的。我們來看看過去三年李子柒品牌的發(fā)展演化過程中，究竟有哪些可供參考的價值。

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三年，李子柒品牌之道

盡管品牌誕生的時間不長，但李子柒品牌有明確的品牌之道。經(jīng)過反復(fù)思考與篩選，我們發(fā)現(xiàn)李子柒品牌之所以能成功，本質(zhì)上是因其與新消費(fèi)視野下的消費(fèi)者行為密切契合。

這里倪叔多說兩句“新消費(fèi)”，新消費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)就是以數(shù)字化為底座映射在消費(fèi)行為上區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)的新變化，比如消費(fèi)者更注重個性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌與消費(fèi)者更緊密的互動關(guān)系、消費(fèi)行為呈現(xiàn)圈層化特征等等，要契合這些行為，品牌方的發(fā)力點(diǎn)其實(shí)是更明確的，這正是李子柒品牌過去三年最鮮明的特征。

首先，覆蓋品類，制造精品。精品策略，契合的是消費(fèi)者對于品質(zhì)升級的需求。

李子柒品牌瞄準(zhǔn)的品類是美食，這當(dāng)然是源自其個人IP的核心內(nèi)容：以中國傳統(tǒng)文化為背景，展現(xiàn)東方人“詩意棲居”的信念，傳遞美好的生活方式。

粉絲們對于視頻內(nèi)容中展現(xiàn)的美食制作的過程完成了沉浸式體驗(yàn)，當(dāng)大家深度理解了一種食品的加工過程及其蘊(yùn)含的文化意蘊(yùn)之后，購買產(chǎn)品就成了最自然的延伸。我們常說流量的盡頭是電商，就是這個道理。

李子柒品牌具體要推什么產(chǎn)品？這是關(guān)鍵問題，因?yàn)椴⒉皇敲恳环N食品都有條件成為李子柒品牌的產(chǎn)品，這里面是有深刻的商業(yè)規(guī)律的。一款食品能不能成為李子柒品牌意境之下能夠代表品牌精神的精品，在倪叔看來必須符合三個條件：第一，產(chǎn)品形式要有一定的儀式感，不能過于簡單。第二，產(chǎn)品要有獨(dú)特的文化感，不能過于直白。第三，產(chǎn)品最關(guān)鍵的東西，味道，要有層次，或者說，歷史底蘊(yùn)、故事性。

這樣的產(chǎn)品，又建立在一個共同的根基之上，那就是：品質(zhì)感。翻看一下李子柒品牌美食產(chǎn)品，都符合這些條件：紫薯蒸米糕、桂花堅(jiān)果藕粉、鮮花餅、水果藜麥脆……

其次，深耕小眾，轉(zhuǎn)化大眾。在產(chǎn)品與地域甚至制造工藝上，李子柒品牌選擇的是兼具田園煙火氣與詩意生活意境的產(chǎn)品，一方面體現(xiàn)了品牌對于食品產(chǎn)業(yè)的深度理解，另一方面也能在后續(xù)產(chǎn)品營銷上發(fā)揮李子柒“IP+品牌”的獨(dú)特優(yōu)勢。

據(jù)悉，在選擇開發(fā)一款食品之前，李子柒品牌會問自己兩個問題：“第一，為什么這些傳統(tǒng)美食能夠存活成百上千年？第二，為什么它們的發(fā)展局限在某一地域？”

第一個問題試圖解決的是產(chǎn)品的底層邏輯：人們?yōu)槭裁聪矏矍铱蓚鞒校康诙€問題試圖解決的是從小眾化到大眾化之間的轉(zhuǎn)化通道、文化加成。

以螺螄粉為例，李子柒品牌柳州螺螄粉連續(xù)兩年占據(jù)螺螄粉全渠道品類第一，是名副其實(shí)的超級爆款。這個爆款遵循的打造原則正是上述這兩條：第一，螺螄粉是廣西柳州盛行的小吃，而“米粉”這個品類又廣泛流行于華南地區(qū)，用戶基礎(chǔ)以及傳承性足夠。第二，從柳州拓展到更大的區(qū)域是否可能？答案是肯定的，因?yàn)閺木€下數(shù)據(jù)來看，各地螺螄粉店呈逐年上升趨勢，而李子柒品牌在渠道與營銷層面的優(yōu)勢足以讓這一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更大范圍的出圈。

螺螄粉不是新品類，為什么李子柒柳州螺螄粉賣得好？因?yàn)樽プ×巳齻€要點(diǎn)：新渠道、新人群、新供給。

李子柒品牌不僅在天貓，更是在年輕人活躍的各大社交平臺如微博、B站、小紅書、知乎等開展形式多樣的內(nèi)容營銷，通過新渠道讀懂年輕消費(fèi)者的需求，輸出李子柒品牌的獨(dú)特價值。新人群指的就是年輕人，這一代年輕人伴隨國貨、國潮長大，他們文化自信心更強(qiáng)，這契合李子柒品牌深挖中國文化故事、東方美食風(fēng)味的品牌理念，形成具有強(qiáng)勢品牌認(rèn)知與高忠誠度的消費(fèi)生態(tài)。

當(dāng)然，營銷只是外在加成手段，李子柒品牌螺螄粉賣得好歸根結(jié)底還是配方好，味道好，好吃才是消費(fèi)者不斷復(fù)購的王道。

說到配方，從選定螺螄粉這個品開始，李子柒品牌團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察了柳州螺螄粉市場，歷經(jīng)全國螺螄粉的試吃、來回柳州無數(shù)趟，才敲定了獨(dú)家配方的李子柒柳州螺螄粉。在產(chǎn)品研發(fā)的流程上，這款產(chǎn)品從開發(fā)到上市將經(jīng)過大大小小多次測評，測評人涵蓋公司內(nèi)部員工、李子柒本人、外部受眾以及相關(guān)專業(yè)人員，如美食家等，在測試中不斷改良。

不止是柳州螺螄粉，據(jù)“李子柒品牌”微信公眾號信息顯示，其產(chǎn)品研發(fā)動輒數(shù)月，綿陽米粉18個月，水果藜麥脆10-11月……

如果蓋住謎底，我們甚至?xí)J(rèn)為，這樣的品牌邏輯不只是在打造美食，更是在打造任何有傳統(tǒng)文化價值的產(chǎn)品。從這個角度而言，李子柒品牌的故事，打造產(chǎn)品的方法論，是可以被其他新消費(fèi)品牌借鑒的。

最后，供應(yīng)鏈、全渠道布局。今年8月份，李子柒品牌正式步入三周年之際，全面發(fā)力線上線下等全渠道，體現(xiàn)了品牌的均衡性。

目前，李子柒品牌在廣西柳州已投資建廠生產(chǎn)螺螄粉，觸角上延至供應(yīng)鏈生產(chǎn)端；在線下銷售渠道上，已進(jìn)入盒馬、世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、山姆會員店等超市及便利店，還通過參加全國糖酒商品交易會，來尋找更多經(jīng)銷商渠道。

與不少新消費(fèi)品牌相比，李子柒品牌不再僅僅被定義為互聯(lián)網(wǎng)品牌、網(wǎng)紅品牌，而是均衡全面的實(shí)力品牌。

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品牌背后的長期主義

關(guān)于李子柒品牌的愿景，其實(shí)她本人在微博上早已道出真諦，其中最核心的一點(diǎn)，就是長期主義。

李子柒品牌在都市快節(jié)奏的生活環(huán)境中，以田園牧歌、慢生活等特質(zhì)鶴立雞群，以“慢”去應(yīng)對大環(huán)境的快，成功地打出了差異化。而這個“慢”的本質(zhì)，顯然對應(yīng)的正是一種長期主義。

放在更深的商業(yè)視角，如何理解長期主義？

從李子柒品牌進(jìn)化的這三年來看，其實(shí)就是：讓個人IP與品牌定義實(shí)現(xiàn)一定程度的區(qū)隔，讓品牌人格化，而非個人品牌化。

回顧過去三年，其實(shí)李子柒品牌的塑造正是沿著這個路徑發(fā)生了明顯的變化，從個人IP的打造，逐步過渡到對于傳統(tǒng)飲食文化、制造工藝等更加內(nèi)核的產(chǎn)品塑造上。

個人IP對應(yīng)的依舊是一個月發(fā)兩三條的短視頻內(nèi)容，而品牌發(fā)展則對應(yīng)更多的產(chǎn)品研發(fā)、新品上線、營銷等等，二者的連接紐帶是同一個“靈魂”：發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化和技藝，這也成為了李子柒個人IP和李子柒品牌的共同內(nèi)核。

這個格局顯然比單純的個人IP要大的多，內(nèi)容的豐富性、堅(jiān)持的長久性都更貼近一個真正有時間分量的品牌。

具體而言，李子柒品牌是如何秉持這種長期主義的？

首先是保持品牌節(jié)奏，以“慢”做精，持續(xù)輸出精品。回顧三年來李子柒品牌的產(chǎn)品，種類并不多，但每一款都保持了足夠的品質(zhì)感與文化韻味。

其次是深挖每一款產(chǎn)品背后承載的東西，不只是產(chǎn)品本身的結(jié)果呈現(xiàn)，還包括更深層的東西比如這個產(chǎn)品是怎么挖掘出來的？有什么歷史文化的沉淀？代表了一種什么樣的生活態(tài)度？這些隱藏在產(chǎn)品背后的文化要素也是李子柒品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的重要價值。就像央視評論李子柒說得那樣：“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”

最后是在營銷和渠道策略上，不斷去做“大”，這個大指的是全面、深入地去覆蓋市場與資源，而非偏居一隅。李子柒品牌與多個合作方推出聯(lián)名產(chǎn)品、發(fā)力全渠道體現(xiàn)的都是這個“大”。

李子柒品牌三周年之際，也在發(fā)力做“大”。首先是產(chǎn)品端推出與《國家寶藏》、中國文物交流中心合作的聯(lián)名限定款螺螄粉產(chǎn)品，包裝上融合中國元素，繼續(xù)講好中國故事。其次是在傳播上推出“三行詩”TVC，與粉絲共創(chuàng)“三行詩”內(nèi)容，最終集結(jié)成手冊，致敬平凡生活中細(xì)小的感動與萬物詩意。最后，品牌在杭州、北京、重慶、武漢、深圳開展“萬物皆有三行詩尋味古今”周年慶路演，讓消費(fèi)者在線下場景通過“尋味古今”感受“了不起的東方味道”，提升品牌在消費(fèi)者中的好感度及終端影響力。

顯然，這樣的舉動，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了個人IP的范疇，而是非常典型的長期主義經(jīng)營動作。與此同時，李子柒品牌無論是包裝、營銷還是產(chǎn)品開發(fā)、鋪貨節(jié)奏等等方面，又是名副其實(shí)的新消費(fèi)品牌。

看似矛盾，實(shí)則不然。新消費(fèi)需要的恰恰是這種時間的分量，大多數(shù)人關(guān)于“新消費(fèi)”的理解其實(shí)是片面的，認(rèn)為新消費(fèi)品牌就是一味地玩耍、出奇出新、刻意與傳統(tǒng)線下場景保持距離，在營銷層面或許是這樣的，但新消費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)依舊是長期主義。

一個品牌要長期發(fā)展，它所提供的價值，一定是有深度的產(chǎn)品和有影響力的文化，這些東西是需要不斷沉下去進(jìn)行挖掘然后才有機(jī)會向上發(fā)揚(yáng)的，就像李子柒品牌在過去三年和未來要做的那樣。

以上就是李子柒品牌背后的故事，我們現(xiàn)在期待的是，下一個周年慶的時候，李子柒品牌會有什么樣新的改變和成長。