拆解宜尚酒店七夕營銷，找到酒店品牌新勢能的發(fā)力點！
一個藝術與財經(jīng)并重的酒店/文旅/商業(yè)空間媒體平臺
當越來越多的酒店加入了七夕營銷的陣營，七夕營銷的豐富性和創(chuàng)新性成為酒店品牌的一道必考題。如何在這場浪漫營銷的戰(zhàn)役中獨辟蹊徑，最大限度地搶占消費者注意力和歡心，讓更多的人們愿意“為愛買單”？東呈集團旗下的宜尚酒店打造的云端“極光教堂”活動，為消費者打造了一次極具北歐風情的浪漫體驗，在展現(xiàn)品牌調(diào)性的同時完成了與消費者的深度溝通。
每到七夕，一大批男性朋友因為送禮、制定約會計劃而陷入焦慮。據(jù)CBNDate調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有21.3%的受訪男生提前2-5周前就開始準備制定七夕約會計劃了，甚至有5.9%的男生從1個月前甚至更久就開始準備了。作為情侶間互相表達愛意的節(jié)日，眾多酒店品牌紛紛發(fā)力，鮮花/禮盒/晚餐....布置節(jié)日氛圍主題房成為酒店品牌七夕營銷的“固定套路”。這些單調(diào)的節(jié)日流程，讓原本各不相同的愛意展示區(qū)域同質(zhì)化，稀釋了其中包裹的濃濃心意，無形中也被打上流水線操作的標簽。
事實上，相比起禮物等物質(zhì)性的愛意傳遞，情侶間更缺少的是雙方真誠熱烈的心意表達。相較于西方的熱烈直接，東方人對于愛意的表達更為內(nèi)斂和含蓄。用一封手寫的情書，又或者一則深夜的告白短信來互訴衷腸，這些看似復古的手段，用“慢方式”成為了傳遞情感的優(yōu)選介質(zhì)，憑借著人們記憶深處有關美好感情的共同記憶符號打造浪漫的經(jīng)典對白。
基于洞察，以斯堪的納維亞風格為主打的宜尚酒店，萃取了北歐文化代表著浪漫的極光和象征著儀式感的教堂兩大元素，打造了云端「極光教堂」的七夕特別策劃活動，推出線上#七夕告白計劃#H5以及在線下5家特色門店落地極光盲盒扭蛋機、隱形情書等浪漫互動儀式。
©宜尚酒店 ECHARM HOTEL
截止8月14日，【七夕告白計劃】共收到533條告白留言，在線發(fā)送了1600+條告白短信，助力粉絲“助力粉絲”。截止活動結束，線上微博話題閱讀量達808.6萬，討論量突破9.2萬，告白計劃H5頁面瀏覽量達13000+，超1400+訪客量。不少粉絲通過極光教堂的平臺在線上大膽說愛，將心意講給心中的TA。
當然，有關愛情的心聲并非全是甜蜜的。對于一些有關愛情的煩惱、疑問和訴求的來信，宜尚酒店在七夕前夕特別打造了一檔極光深夜電臺，由荔枝FM人氣主播對一些來信進行解答。當日直播在線人數(shù)是平日的1.5倍，情感問題得到線上粉絲的高度互動，大家在直播間就七夕告白計劃中收到的粉絲情感問題進行討論和建議。實現(xiàn)了品牌、KOL、粉絲的三方深度互動，以情感力深度鏈接提升品牌好感度。
線下5家超人氣門店【極光盲盒扭蛋機】同樣吸引了不少客戶體驗。七夕當天凡入住宜尚酒店，即可獲得一枚極光教堂專屬游戲幣，每一枚扭蛋都暗藏“驚喜”?；蚴且痪涮鸲瘸瑯说睦寺星樵?、或是宜尚的各種入住福利：免房券、早餐券、延時退房券、訂房優(yōu)惠券等等。既有情感互動更有滿滿誠意的服務，實現(xiàn)用戶口碑與二次銷售的強力轉化。
別出心裁的還有客房小禮物，七夕當天入住客人有機會在床頭發(fā)現(xiàn)一封定制“隱形情書”，3D鏤空教堂造型、一只能夠寫下秘密心聲的隱形筆、一束照亮含蓄情話的專屬紫光燈以及一朵白色永生花玫瑰。集顏值、創(chuàng)意、體驗為一體，引發(fā)用戶在社交媒體上的自發(fā)傳播與分享。甚至有宜尚粉絲留言反饋，自己用“隱形情書”完成了一次“滿分告白”。
宜尚酒店極光教堂營銷的成功之處，在于利用節(jié)日情感導向，將酒店用戶睡前場景與情感心智強關聯(lián)，用長鏈路、多維度、新體驗、強記憶點等多重品牌互動場景，將宜尚酒店的品牌調(diào)性和品牌個性展現(xiàn)得淋漓盡致。
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相較于主題房、燭光晚餐等銷售指向性質(zhì)的常規(guī)酒店七夕營銷套餐，以酒店品牌為基準進行情感化營銷是十分困難的。如何突破同質(zhì)化的營銷環(huán)境，作出高級又叫好的營銷互動是本次活動的難點。宜尚酒店并沒有大而全地展現(xiàn)情感向的空洞理念，而是深入到消費者的內(nèi)心，想他們所想，為他們做牽線搭橋的“紅娘”，真正做到品牌的溝通與互動。為什么宜尚酒店極光教堂能夠實現(xiàn)“滿分告白”，這三個浪漫的小細節(jié)決定成敗。
/見字如面，道盡千般想念
其一，以文字為橋梁，用“鴻雁傳書”的方式熱烈地說一句：我愛你！
在中國人的愛情觀念和表達習慣中，內(nèi)斂含蓄一直是主流，我們很少像西方人一樣隨時隨地直抒胸臆。我們在潛意識中，將愛情與慢的表達方式聯(lián)系在一起，形成國人獨特的浪漫儀式感。畢竟“有些深情，只有筆端懂得”，基于這個洞察，宜尚酒店選擇了更復古更互動性的短信與手寫情書，為宜尚粉絲的愛意表達提供了絕佳的途徑和形式。活動上線短短4天時間內(nèi)，后臺便收到了533條告白留言，有的粉絲向攜手7年的另一白告白、有的粉絲在留言中追憶大學的青春往事、有的粉絲向自己剛剛出世的孩子告白..........
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也許，在我們心中藏了太多深情與說不出口的愛戀，需要借由一個平臺傳遞與表達。在七夕當天，我們也為留言的粉絲送出他們的告白，并給沒有定向告白的留言者發(fā)送一條來自相似靈魂的告白短信。宜尚酒店在七夕將愛意傳達的范圍不斷延伸，讓更多人感受到來自陌生人的暖暖心意。
/睡前FM，用聲音治愈你
其二是以聲音為介質(zhì)，為愛情中那些不盡人意的小情緒覓得一處出口。
留言互動除了甜蜜的告白，也有對目前情感狀態(tài)的疑惑，極光教堂特別設置了深夜電臺環(huán)節(jié)，邀請荔枝FM人氣主播與粉絲進行深度的情感互動，朗讀粉絲來信給出真誠的建議。天生具有陪伴屬性的電臺，令人放下疲憊的睡前場景，將七夕節(jié)日氛圍與酒店品牌睡眠場景強關聯(lián)，在五感六覺的“聽覺”中埋下小心思，可謂是找到了酒店品牌傳播渠道的“新藍海”。
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/極光盲盒扭蛋機搭配隱形情書，儀式感拉滿
其三是絕妙的儀式感和互動體驗，從客戶入住的關鍵體驗節(jié)點入手帶來新穎的入住感受。
相對于較為普遍的酒店主題房，宜尚酒店另辟蹊徑，以年輕人喜聞樂見的盲盒、扭蛋的形式帶來驚喜，入住即贈定制款游戲幣，抽中的扭蛋中自帶三行情書、免房優(yōu)惠券、會員權益券等，不僅提升了用戶體驗，更有機會拉升客戶的二次復購率。除此之外，5家精選門店在七夕當天還為客人準備了隱形情書，與普通的節(jié)日賀卡不同，隱形情書自帶傳播屬性。宜尚酒店獨家定制3D鏤空教堂造型、通過隱形筆寫下心意，只有在專屬的投影燈的照射下才會顯現(xiàn)出文字，搭配白色永生玫瑰花，這樣高顏值+場景化+好玩有趣的互動物料讓入住的客人紛紛拍照打卡，形成新一輪的品牌自傳播。
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放眼有關七夕的酒店營銷活動評價，同質(zhì)化嚴重遭詬病。尤其是在消費需求愈發(fā)多元化發(fā)展的當下，傳統(tǒng)固化的營銷產(chǎn)品組合，只會加速消耗消費者對品牌的好感。相反，那些別出心裁的小而美而精的營銷，在專注于與消費者深入有效的溝通中，不斷累積用戶情感偏好和品牌認知度，在酒店品牌營銷中正在成為一股不容忽視的“潮流”。
/ “好玩、有趣、懂我”，
用戶選擇酒店品牌的新風向
摒棄了七夕傳統(tǒng)的房間+餐飲的營銷套餐，選擇在創(chuàng)意和內(nèi)容板塊發(fā)力，搭建與消費者溝通的橋梁。宜尚酒店首先是以源自北歐象征著浪漫與愛情的極光教堂為主題，為七夕這個傳統(tǒng)的中國節(jié)日，平添了一份來自北歐的浪漫。其次是以七夕告白這一普遍性廣泛性的大眾心智為切入口，打造了別出心裁的線上線下聯(lián)動的品牌活動，與消費者共創(chuàng)了打動人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而實現(xiàn)了與消費者的深度鏈接。
品牌的建立不能停留在自嗨的階段，單向的輸入自認為消費者需求的產(chǎn)品。在物質(zhì)生活條件不斷提升的今天，用戶選擇酒店品牌的維度變得更加多元化，“好玩、有趣、懂我”成為用戶選擇的新風向標。品牌應該深入洞察消費者，與消費玩在一起，從這個維度出發(fā)創(chuàng)造出符合新審美、新體驗的品牌營銷內(nèi)容。
/ 打造具像化“超級符號”
提升品牌辨識度
中檔酒店品牌營銷的同質(zhì)化紅海之戰(zhàn)，不僅要在營銷戰(zhàn)略中破局，更要將破局思維沿用到傳播內(nèi)容的方方面面。將抽象化的品牌價值觀，轉化成為具象化的“超級符號”，并通過文化特征清晰的內(nèi)容以及表現(xiàn)形式傳遞給消費者，提升品牌的辨識度無疑是另一條有效的品牌突圍方式。
宜尚酒店汲取了品牌北歐文化的底色，并選出極光和教堂兩大經(jīng)典元素，打造了極光教堂的“超級符號”。再佐以關鍵詞為極光的一系列配套活動，將自身的“北歐文化”深深地嵌入消費者的心智，形成了強記憶點，并實現(xiàn)了品牌差異性的凸顯。
/ 革新傳統(tǒng)營銷，
小而美而精也有超能力
傳統(tǒng)酒店營銷不能僅僅停留在線下的單向度思維中，線下營銷成本高企，投入產(chǎn)出比無法衡量，用戶流失率高轉化難。隨著消費群體的認知和要求升級，酒店品牌營銷也需要做出新的嘗試，深挖品牌核心理念找到專屬于自己的文化符號與傳播路徑，擁有小而美而精的營銷超能力。
宜尚酒店七夕極光教堂活動，完美地詮釋了酒店品牌以情感互動打造品牌專屬標簽的營銷路徑，達成了一次在私域流量內(nèi)與用戶的深度溝通。當精細化運營、私域流量越來越成為品牌獨有的護城河時，如何以低成本高質(zhì)量完成圈層營銷成為每一個品牌必須思考的問題。
誠然，推陳出新，是酒店營銷的常態(tài)。但是外部環(huán)境如何變化，只要以品牌文化為原點，以創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容為動力，佐以緊扣品牌文化核心的系列活動，酒店定能通過營銷活動，展現(xiàn)出更強的市場競爭力，并收獲源源不斷的商業(yè)新勢能！
END
本文來自微信公眾號 “空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：李荇，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
