?“跑車上天”、“疊疊樂”……這些汽車圈的事件營銷，你知道幾個？

4月15日晚，“搖滾音樂教父”崔健首場線上演唱會“繼續撒點野”在視頻號播出，點燃了無數搖滾樂迷的熱情，也在社交媒體引發了巨大的討論。據了解，演唱會總收看人數達4600萬，點贊突破1.2億，在微博，相關話題閱讀量也已累積至1.23億。

崔健線上演唱會相關話題討論

與此同時，作為本場演唱會的獨家贊助商，汽車品牌極狐也因此獲得了巨大曝光，在微信生態內，極狐的搜索指數同步達歷史最高，峰值較活動前提升54倍，在受疫情影響日漸走低的汽車市場環境下實現了品牌聲量的逆勢上揚。

由此可見，這場演唱會不僅是全體搖滾樂迷的狂歡，也是極狐汽車借勢音樂話題依托視頻號展開的一次事件營銷。

在汽車行業，利用特定事件吸引媒體和消費者關注，借以提高企業知名度的營銷事件并不少見，以下這些汽車品牌創意營銷案例，不妨一起來回顧一下。 

說到沃爾沃，就不得不提品牌由來已久的賣點營銷。

這個賣點營銷可不一般，如果說別的品牌還處在用創意闡釋產品性能的階段，那么沃爾沃則是真槍實彈上陣，用真實的視覺場景攻占消費者的心智。

2021年，沃爾沃就憑借三次極具震撼力的實物賣點營銷強勢出圈，為品牌牢牢貼上了“安全穩定”的標簽。

首先，去年4月份，沃爾沃發起了一場汽車“疊疊樂”游戲，將7臺沃爾沃XC60以垂直形態疊放在一起，展現出了超級穩固的車身安全架構。更加令人意想不到的是，沃爾沃CEO袁小林親自上陣，坐在最底部車廂內，呈現一派氣定神閑的姿態，頭頂千斤，而車身變形不到1毫米，沃爾沃這波“王婆賣瓜”，以對產品的高度自信拿下了第一局。

沃爾沃“疊疊樂”

若說CEO上陣還有自賣自夸之嫌，那么孩子這一令人頭疼的存在則進一步增強了產品說服力。

去年六一兒童節，沃爾沃就直接找來了一位5歲萌娃，用遙控器操控真實汽車上路。在孩子毫無章法的“駕車”技術下，沃爾沃經歷了坑洼的土路、陡峭的斜坡、突擊重壓的重重考驗，仍完好無損，在肆無忌憚的橫沖直撞中展現了沃爾沃汽車超強的安全性能。

小鬼當“駕”

第三局，沃爾沃將XC40純電版沒入水底，整車浸泡12小時后，汽車車身完好無損并可正常駛出，電池電機性能也均為正常工作狀態，甚至還能開出去溜個圈兒，網友直呼，這下可謂是“水陸雙棲”了。

浸沒XC40純電版12小時

此外，沃爾沃還聯合知乎配套打造了一系列“拆車實驗室”專題視頻，通過邀請汽車領域優秀答主專門為大家解構以上事件原理，讓用戶真正深入汽車內部，了解產品專業性能。

 沃爾沃×知乎 拆車實驗室

從外部展示到內部講解，沃爾沃摒棄了華而不實的創意，用真實震撼的力量向消費者傳遞出安全可靠的產品信念，從而贏得了大眾認可。

其實，沃爾沃的這系列汽車車身測試，早在2012年，就曾以“Live Test”的多元創意形式詮釋過，并取得了非同凡響的效果。

例如女運動員在直行的沃爾沃卡車中間走繩索：

沃爾沃總裁站上僅依賴一根掛鉤吊起的卡車：

沃爾沃卡車飛躍工程主管的頭頂：

以及邀請動作明星尚格云頓腳踏兩輛卡車前視鏡，隨著卡車距離拉開，緩緩劈出一字馬：

這一營銷事件在當時也產生了極為廣泛的影響，直接使沃爾沃卡車的品牌消費增長了300%以上。

相較于其他品牌，沃爾沃的事件營銷基本圍繞產品本身展開，通過創意驚險事件和話題人物的加持為品牌宣傳營造噱頭，再將大眾對事件本身的注意自然引導到汽車上來，最終實現品牌口碑知名度和銷量的提升。 

對特斯拉來說，創始人埃隆·馬斯克本身就是一種事件營銷。

眾所周知，特斯拉的廣告投入費用幾乎為0，這在流量為王的汽車市場顯然是令品牌寸步難行的舉措，那么特斯拉是如何使品牌做到在國內外幾乎人盡皆知的呢？這其中大部分離不開馬斯克的個人IP營銷。

熟悉馬斯克的人都知道，他不僅是卓有成就的汽車品牌創始人，同時也是愛玩推特的社交愛好者。他通過社交平臺發表獨具科技前瞻性的觀點、傳遞夢想和價值觀，這些言論產生了極大的曝光和影響，不僅讓他收獲了8200萬粉絲的關注，也贏得了眾多忠實擁躉。

此外，在《生活大爆炸》、《鋼鐵俠》等多部影視劇集中的客串露臉也讓他的創始人形象更加多元立體，以強大的人格魅力增強了用戶認同。

馬斯克在打造個人IP的同時，將自身與特斯拉品牌牢牢綁定，在精神層面不斷賦能品牌，也使得用戶對創始人的認同與追捧延伸到與其相關的品牌身上，因此，馬斯克作為特斯拉的“代言人”，其一言一行就是對品牌最具影響力的營銷。

尤其是在2018年，特斯拉結合太空領域創辦的SpaceX公司成功發射首枚獵鷹重型火箭，并搭載特斯拉Roadster跑車上天，這一事件迅速成為汽車行業爆炸性新聞，并在視頻網站引發了數以千萬計的點擊和觀看。

獵鷹重型火箭搭載特斯拉跑車上天

同時，在“跑車上天”事件和馬斯克本人發言的雙重推動下，話題輿論被推至頂峰，特斯拉也由此獲得了世界范圍內的曝光，這一事件營銷，顯然已經遠遠勝過巨額廣告投放所帶來的的品牌效益。

2018年，奧迪在Q5L上市之際開啟了一項大制作——一萬米裸眼3D投影。首先從面積上來看，這就已經是一項耗資巨大的挑戰，更加出人意料的是，投影的承載物并非普通大屏，而是戶外山石嶙峋的懸崖峭壁，這無疑為挑戰提高了難度，也增添了噱頭。

在最終呈現的一分鐘3D投影大秀里，奧迪新車隨著移動的樓體升降，突破引力穿越流動的瀑布，并在破開的山體中向大眾展露全新面貌，為觀眾奉上了一場絕佳的視覺體驗。

不僅如此，投影秀里還隱藏了眾多彩蛋：《奇異博士》里會劈叉的大樓、《盜夢空間》中垂直上行的汽車……奧迪的科技魅力也在此一并釋放。

奧迪此次事件營銷，不僅以震撼的視覺效果為新品上市預熱鋪墊，引發眾人側目，也從戶外場景開拓了汽車品牌營銷創意思路，為日后品牌大屏營銷提供了精彩的范例。

現如今，隨著大眾消費觀的升級，人們買車時考慮的因素不再局限于汽車質量和價格，內飾，外觀、空間等都成為消費者貨比三家的重要考量指標，也因此，汽車品牌之間的競爭尤為激烈。

2017年，凱迪拉克就曾因汽車內飾產生異味，疑似甲醛超標的問題陷入輿論危機。于是，凱迪拉克為了自證清白，便定制了一個裝滿水和魚的巨型魚缸，并將新出廠的凱迪拉克CT6直接浸沒在魚缸內，一周后，魚缸內的魚仍然活蹦亂跳，這也間接說明了產品的甲醛含量符合標準，不會影響人體健康。

凱迪拉克魚缸浸沒汽車

自證清白的品牌不少，如此新穎的套路倒是少見。凱迪拉克這一招，巧妙澄清了甲醛超標傳聞，又自然將其轉化成了一場事件營銷，可以說是危機公關下的一箭雙雕。

現代公關之父巴納姆曾說：“要吸引注意力，你就要想出一些荒唐的點子，并且真正去落實。”寶馬2011年的“沙漠怪圈”營銷，當屬汽車品牌事件營銷中“最荒唐之一”。

2011年8月17日，一條由攝影師@攝影ER發布的微博稱“距離西寧開車3小時左右的戈壁上發現巨型怪圈”，由于圖文并茂，該博文迅速引發了瘋狂傳播。

攝影師@攝影ER發布預熱微博

隨后，在鳳凰視頻等多家媒體的渲染報道下，該事件被推上高潮，短短兩周時間，相關微博被轉發近30萬次，視頻播放超過百萬次，有關#沙漠怪圈#的微博話題達到36萬條。

盡管后續因出鏡記者身份暴露打亂了營銷節奏，但好在品牌及時調整風向避免了輿論風波，并發布視頻用寶馬汽車還原了沙漠怪圈事件，將事件熱度過渡到即將推出的寶馬1系身上，順利為新品上市完成了預熱。

出鏡記者澄清

無獨有偶，寶馬的在2010年發起的一樁懸念營銷也曾在用戶之中掀起討論浪潮。

寶馬在推出M3車型之際，發布了一支神秘的監控錄像視頻，短短的幾十秒視頻中僅有一只集裝箱露出，伴隨著撞擊聲和令人恐懼的響聲緊扣觀眾心弦。

此后發布的第二段視頻中，集裝箱空降北京某處，并通過X光的掃射顯露出猛獸的骨架，進一步激發受眾好奇。

一周后，集裝箱實體現身北京王府井，引發路人圍觀，至此，寶馬打通線上線下渠道為新品成功預熱。

新品發布當天，寶馬M3 Tiger Edition系列伴隨猛獸的嘶吼正式亮相，此前受眾被吊足的胃口也在這一刻得到滿足。

從前期炒作、官方發布到后續傳播，這兩樁營銷事件有其相通之處，都是在適當的節奏中環環緊扣，最大程度調動了社交媒體的活躍度，利用大眾對神秘事件的好奇和探索心理，引發了病毒性傳播，同時也迎合了產品受眾追求個性、對新鮮事物的需求，將懸念最終轉化成了熱點。

最后，拖飛機也算是汽車領域的典型營銷事件了。為了直接展示汽車自身的實力，從2006年大眾途銳拖著重達155噸的波音747行進開始，不少品牌都紛紛效仿，加入了這一行列。

大眾途銳拖動155噸波音747

各汽車品牌拖飛機事件營銷

然而要說真的對品牌有什么正面影響，TOP君也只能說，先來者多得，畢竟，可復制的創意其價值也會在不斷的效仿中被消逐漸消磨。

汽車品牌事件營銷時有發生，但不免有人發問，它們究竟能夠為品牌帶來哪些切實的利益？

其實，事件營銷的本質并非直接促進銷量，而在于通過制造和點燃熱點話題推動品牌曝光，提高品牌知名度和影響力。如此不僅能夠擴大潛在消費者的范圍，也有利于依托高光事件使品牌深入人心。

除此之外，如果品牌能夠像沃爾沃一樣，將單一的事件營銷發展為長線營銷IP，以核心創意強化產品屬性，也有助于品牌建立潛在的競爭壁壘，以較低的創意成本獲得廣泛注意，從長遠來看，對品牌形象的提升大有裨益。

本文來自微信公眾號“TopMarketing”（ID：TMarketing），36氪經授權發布。