客戶喊話 SaaS 廠商！一場發生在 2021 年的 SaaS 用戶調研

文 | 田原 To B 營銷增長專家

編輯 | 燕子   排版編輯 | 西西

全文 5132 字

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 2021 年受出版社邀請寫《SaaS 增長方法論》，寫書需要，特別針對 SaaS 用戶和 SaaS 企業做了兩場調研。當時很多業內朋友對調研結果感興趣，一直未分享。今天獨家與崔牛會合作，來公布調研數據、分析結果、根本原因和新認知！

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1. 您在使用哪類 SaaS 工具？

結果：從調研結果可以看到，自動化營銷、客戶管理、組織協同是客戶使用排前三的 SaaS 工具。使用自動化營銷 SaaS 的用戶占被調研用戶 60.7%；使用客戶管理類 SaaS 的用戶占被調研用戶的 57.1%；使用辦公協同 SaaS 的用戶占被調研用戶的 46.4%。

 

根本原因：這個結果顯而易見，在數字化、疫情、存量時代三個條件催化下，To B 企業首先考慮的 SaaS 工具還是能促進增長的營銷類 SaaS 工具，而且增長能否執行落地，還靠組織力，隨著釘釘、飛書等品牌的推動，中國市場的辦公協同也快速普及了一輪。

2. 售前過程，SaaS 企業是否真正了解您的痛點和需求？

結果：71.4% 的客戶反饋 SaaS 企業只理解部分需求，因為 SaaS 企業的售前同事，不太懂客戶的行業；25% 的客戶反饋，SaaS 企業售前人員傾聽理解客戶需求；3.6% 的客戶反饋 SaaS 企業在自說自話。

 

根本原因：這個問題的根本原因就值得好好說一說了。我相信大部分 SaaS 企業應該沒有想到，客戶心中“你不夠懂我”的比例竟然高達 71.4%。

 

插一句，創業者，總監級別及以上的人，多為老虎和孔雀性格，因此喜歡掌控，不喜歡被批評和否定。我很理解，因為我也當過 CMO 和 CEO。但是，看清市場和客戶的真相，才是最重要的，事實從來不管咱們喜歡與否，卻決定了每個公司的命運。

 

首先從 SaaS 廠家來看，根本原因有二：第一，SaaS 創始團隊沒有太資深的甲方管理背景；第二，創業團隊總是面面俱到，什么行業客戶，什么規格客戶都想做，沒有識別利基市場并做深耕。SaaS 企業主流在本土市場是 2015 前后成立的，所以基本都算是創業公司。

 

今天本土市場的 SaaS 企業大部分創始團隊是技術出身，過去的產品路徑大多沿著參考全球成功產品做本土 SaaS 工具；而不是從本土客戶需求出發。大家經常說中美市場不一樣，不一樣的根本是客戶不一樣，客戶數字化與精益管理的發展階段不同。簡單打個比喻，拿個沒有輔助輪的自行車給剛學車的小朋友，基本是騎不起來，還得摔跤，不滿!

 

什么行業都不拒絕，什么規模的客戶都想試一試，中國這么大的 To B 市場，有客戶不做，有錢不掙，怎么說得過去！可是每個行業客戶對 SaaS 工具的使用場景是有差異的，不同規模企業對 SaaS 工具的需求重點也不同。SaaS 的營收模式是續費，因此客戶滿意才是關鍵；如果不能深耕目標用戶，不斷提升客戶可以體驗到的價值，客戶很難持續續費。

 

當然也有少數 SaaS 在創建之日，就從本土客戶需求側出發并且專注某個利基市場。比如 Moka，先做市場調研，然后確定了一個特別細分的應用側，人事管理 6 大模塊之一的招聘模塊中的招聘流程，而且定向做互聯網客戶，頭 3 年其他行業客戶一律 Say No。Moka 很快成為 HR 賽道的頭部企業之一，營收破億，并于 2021 年完成 1 億美金融資。但是放眼望去，今天近 7000 家 SaaS 本土企業，有幾家這么做？

 

隨著摸索、試錯、很多 SaaS 的頭部企業發展出垂直領域專注發展或者 T 型業務模式。

比如建筑行業的廣聯達，地產行業的明源云，醫療行業的太美，都專注一個垂直行業深耕。T 型業務發展有直播賽道的微吼、企業培訓賽道的酷學院、客服賽道的智齒等。這是非常健康的發展策略，就拿通用的直播工具舉例吧，不同行業的應用重點完全不同：醫療行業是跟用戶溝通產品信息、電商行業基于賣貨的私域、證券行業是服務老用戶。

 

再從客戶側來看：根本原因有二：一個是，時代發展太快，認識和能力跟不上；另外一個是，未能知己知彼，不會挑匹配的 SaaS 工具。

 

時代發展快，因為數字化、疫情、存量市場這幾個概念好像不是緩慢漸進的，而是一下子就涌現了，尤其是疫情。技術周期、產業周期、國家周期疊加而來，中國大部分 To B 公司從過去的粗放型增長，一下子進入到數字時代的精益管理。在短期提高認知和能力挑戰巨大；而且還要抵抗曾經成功的思維慣性，總之很難。

 

就說營銷 SaaS 吧，很多潛在客戶企業，CEO 意識 OK 也有預算，但是缺團隊，CEO 也不傻，沒合適的人，投錢基本是交學費。但是，從學校到培訓機構，系統化的能力培養體系還沒建立出來。To B 企業員工，想提高想學習，但是沒有靠譜的地方去有效成長。

 

另外，To B 企業和 SaaS 廠家，還未能實現信息透明。還拿營銷 SaaS 舉例吧，十幾年前我做數字化營銷時，國內沒有本土工具，但是今天據說有 3000 家，我體驗過的也有 40 多家。

一個企業客戶要想全面了解，確實很有挑戰。而且大家語言還不太一致，有的營銷 SaaS 見了客戶就說，我做集客式營銷，我做 ABM 營銷，客戶都不好意思放開聊，還得會后百度什么是集客式營銷，什么是 ABM 營銷，更慘的是，百度好像也沒說清楚！

 

新認知：這里給大家講個故事。有個大企業邀請我去溝通，直接說某個頭部 SaaS 企業產品是雞肋，作為專家，我可以更中立和公正。我也沒有客氣，直接回復，沒有不好用的廚具，只有不會用的主婦（源自我鄰居一位資深職業家庭主婦的金句）。所以，甲乙雙方都得有自知之明，別老抱怨彼此，加速進化吧！當然，對于 SaaS 企業，還是要以客戶為中心。要認清目標客戶的真實樣子，而不要想象客戶成理想模樣！

3. 您對接到陌生營銷電話的態度是什么？ 

結果：1/3 的客戶覺得營銷電話勉強容忍，2/3 的客戶不能容忍，沒有喜歡的用戶。

 

根本原因：這估計都是各個 SaaS 公司已經感知到的了，咱們就不多說了。

 

新認知：根據這個調研是不是電話銷售就沒得干了？傳統那種簡單粗暴的電話銷售確實就別干了，但是 SDR 有的干。SDR 是拿到粗線索 RL 后的電話營銷行為，也可以理解成孵化與確認營銷行為；或者針對目標客戶的RL挖掘營銷行為。

 

如何讓 SDR 的工作更受客戶喜歡并營銷效果好，這里面確實有很多可以優化的細節。比如我們實踐發現，電話第一句說客戶要比電話第一句說“我是 XXX”，電話溝通的平均時間長 30%，并且 RL 到 MQL 的轉化率高 55%。對于 CMO 和 CGO 如果只是簡單地跟 SDR 說，你先提潛在客戶，估計 SDR 大概率不知道怎么做。

 

這里就要教方法，打電話前先干 3 個動作：查招標網，看看客戶最近半年做了什么項目；查官網，看看客戶主營業務；查新聞，了解客戶最新動態；然后找到跟自己 SaaS 產品匹配的談資，打電話，第一句：王老師，我看到您公司最近 XXX。客戶覺得，你是來解決他問題，幫助他的，不但不反感，加微信的通過率也高達 80%。

 

今天 SaaS 企業精益化地管理好 SDR 運營，營銷效果依然非常好！

4. 你現在了解 SaaS 工具的主要途徑是什么？ 

結果：潛在客戶了解 SaaS 工具的前 5 個途徑是：同行推薦、搜索、公眾號、白皮書與參加線上專業會議。由此可見，老用戶是最重要的，其次才是搜素和公眾號。

 

根本原因：潛在客戶需要知道 SaaS 工具到底能不能幫助他的實際業務發展，因此他們跟同行了解的信息最有價值，一方面要了解同行的使用場景，另外一方面了解對 SaaS 工具的客觀評價。

 

新認知：問卷之外，我還對客戶做了面訪；客戶的一個集中反饋是，大部分 SaaS 企業還是基于產品、功能、技術的邏輯介紹產品。但是客戶更需要基于業務場景介紹：業務場景下客戶的問題、解決方案、使用 SaaS 的過程、客戶得到的可衡量價值。

 

另外，同行對某個 SaaS 的評價一致性不佳，詢問 3 個同行，就會有一個給出負面評價，因此也讓潛客很猶豫。畢竟作為采購負責人，更擔心的是采購風險。所以，如何讓老客戶成功，提高 SaaS 的 NPS 是一件戰略性的重要事情。

 

現實中，很少有企業把 NPS 優化放置到戰略優先級，而是更在乎獲取線索，簽單；事實上已經有公司出現，越簽單，客戶滿意度越低，埋伏的危機越大，增長路上的坑越深！

02

 

接下來是 3 個關于客戶成功的系列問題及調研結果，綜合這些問題將做根本原因分析和新認知分享。

 

5. 您最常用的 SaaS 工具，使用起來的難易程度屬于下列哪種情況？

 

結果：53.6% 的客戶可以順利掌握 SaaS；25% 的客戶覺得有點難，需要一段時間才能掌握；而 21.4% 即超過 1/5 的客戶覺得 SaaS 工具復雜，用了一段時間也未能掌握所有的功能。

 

6. 請對 SaaS 企業的售后培訓滿意程度進行評價？

 

結果：很滿意的占 7%, 滿意的占 21%，覺得一般是大多數占 61%，不滿意的占 4%，很不滿意的占 7%。

7. SaaS 關鍵是客戶成功，您使用該 SaaS，您認為“被成功”了嗎？請分享您的觀點。

 

結果：三分之一的客戶滿意（3.6% 很滿意，28.6% 滿意），一半客戶反饋一般（53.6%)，約 15% 的客戶不滿意（不滿意 10.7%, 很不滿意 3.6%)。

 

總結：從這個 3 個問題的客戶反饋來看，本土市場的 SaaS 企業的客戶成功服務水平還是比較低的。大部分 SaaS 公司的 NPS 是負數，而美國 SaaS 行業的平均 NPS 是 13。

所以當潛在客戶咨詢同行時，接觸 2~3 個，就會遇到非正面評價；無疑增加了 SaaS 企業的獲客成本，畢竟獲客成本主要花費在潛在客戶知道、了解、信任一個 SaaS 產品的認知過程。

 

本土的 SaaS 團隊是否考慮過：

做個跟國外知名 SaaS 一模一樣的工具，是否能讓本土企業用起來，滿意甚至很滿意？

你的 SaaS 產品的忠實粉絲是誰？畫像如何？這樣的潛在忠粉客戶有多少？在哪兒？如何獲取？

如果只有一塊錢，到底當下花在哪？花在獲客，客戶成功，還是研發？

 

根本原因：結合跟 SaaS 客戶的面訪，得到根本原因有三：第一，本土 SaaS 企業的 PMF 有待提升。第二，客戶成功服務不成體系，沒有成熟方法論。第三，普遍欠缺“客戶第一價值”的認知和落地。

具體而言：

 

第一，本土 SaaS 企業的 PMF 有待提升。這應該是業界普遍認可的現象，根本原因還是 SaaS 行業的產品經理不易。來自客戶行業的產業經理往往不懂軟件，來自軟件行業的客戶經理又不懂 To B 客戶的專業需求。所以要想做好 To B SaaS 產品經理，就得有扎實的產品經理基本功和方法論，能夠回到客戶調研、試驗、一步步完成產品與市場適配。當然，實現這一點的前提是創始團隊的認知，足夠重視 PMF。

 

第二，客戶成功服務不成體系，沒有成熟方法論。有個別的 SaaS 公司的客戶成功服務做得還是不錯的，比如酷學院、Moka、小鵝通等。但是 7000 家本土 SaaS 企業做分母，這個比值還是極低的。客戶成功團隊的組織架構，能力培養，績效制定，跟客戶共創機制，管理系統 CSM 這是件很專業的事。

 

第三，普遍欠缺“客戶第一價值”的認知和落地。在我和客戶溝通的過程中，發現客戶不滿意根本是客戶的期待和實際體驗不匹配。首要原因是 SaaS 企業在價值顯化方面做得不好，一方面沒有“客戶第一價值”的設計，另外一方面沒有基于場景的“階段價值”輸出。這一點，在新認知部分詳細介紹。

 

新認知：“客戶第一價值”的設計和落地。有一天我在做線上分享，有 300 多個公司的從業者在線互動，我提及客戶感知的第一價值，問哪家公司客戶成功團隊有明確的“客戶第一價值”，結果沒有一家！我跟很多 CEO 交流，提到客戶第一價值，往往也沒有明確的答案。

 

一個 SaaS 工具是否復雜，不是問題，問題是如何讓客戶感受到價值。要基于用戶場景，設計“客戶第一價值”。

 

舉個例子，營銷類的 SaaS，活動管理、內容營銷、線索管理、私域運營……這么多功能，如何讓新客戶在使用 SaaS 產品的 1~2 周內就體驗到明確的價值？

 

設計客戶第一價值的原則是：Something Important or Something new。舉個例子，活動是 To B 傳統的主流營銷方式，怎么把活動數據化？那么就可以教客戶把下周即將舉辦的活動進行數字化，邀請函掃碼注冊、掃碼簽到、活動現場掃碼抽獎等，那么客戶將在 SaaS 系統里面看到客戶數據，并能做后續的內容營銷。而且這是個很好的故事，To B 有個百年難題，有一半活動預算浪費了，但是不知道是哪半。于是給新客戶的“第一客戶價值”就是 1~2 周內看到參與活動的客戶被數據化了，發現未來可以為公司做個大貢獻，發現那半被浪費的活動預算，為企業省一大筆。這就是 something important。

 

再舉個 Something New 的例子。就是讓客戶“啊哈時刻”。傳統 To B 營銷，很難 360° 了解用戶，更不知誰是客戶里面的“信息樞紐”；SaaS 企業可以教新用戶做 3~5 個內容營銷，然后看內容流轉的拓撲圖。客戶會很驚訝，黑盒子被揭開了，好神奇，原來是這些客戶是信息樞紐，以后可以好好發揮其增值價值！

 

我經常遇到客戶跟我抱怨某些 SaaS 很復雜，其實不是 SaaS 復雜，而是沒有設計“客戶第一價值”和“階段性價值”，讓客戶一步步玩轉 SaaS，得到價值。

 

其他功能的 SaaS 同理也能設計“客戶第一價值”。通用型且輕量級的 SaaS，客戶體驗第一價值相對容易交付，比如協同 SaaS，客戶設立一個項目組、直播 SaaS 客戶完成一個直播、會議 SaaS 客戶開完一個會議，客戶即刻體驗第一價值。復雜型的 SaaS 產品，設計“客戶的第一價值”和“階段價值”尤為重要。越復雜，越要以繁化簡，讓客戶體驗價值，變得更簡單。

 

2021 年的 SaaS 用戶調研分享到這里結束了。當然，企業針對自己的客戶做調研會有更多指導價值。最后，也借此寶地，推廣一下我的新書《SaaS 增長方法論》，機械工業出版社，預計 6~7 月上市。也歡迎您加我微信探討 To B 營銷增長問題，聯合縱橫，一起進化！

本文來自微信公眾號“牛透社”（ID：Neuters），作者：田園，36氪經授權發布。