2022年，對車企來說亦是不輕松的一年。一方面供應鏈受疫情擾動，導致產能受限、交付不穩定；另一方面，新車尤其是新能源車密集上市，競爭加劇，要求營銷節奏更快。
這樣的背景之下，車企的營銷布局需要多觸點、更靈活，對市場反應更敏捷。近期，QuestMobile在《2021年汽車行業數字營銷洞察》中，為2022年車企營銷提供了三個破題點，總結起來就是營銷前置、圈層營銷和用戶觸點廣覆蓋。
在這樣的趨勢背后，汽車營銷對搜索的需求呼之欲出。因為營銷前置和營銷圈層化，導致車企需要關鍵的快捷流量收口；而觸點分散，則更需要一個營銷樞紐的存在，可以串聯起品牌與用戶溝通的商域、公域和私域。
數據顯示，截至2021年2月抖音搜索MAU超5.5億，越來越多的用戶通過內容生態平臺進行搜索。隨著社交媒體的普及和內容的爆炸式增長，搜索的價值正在內容生態中再一次凸顯，并逐步成為下一個流量藍海。
汽車行業近兩年急劇變化，汽車正從傳統的資產、工具變成日用品甚至潮品，消費者認知、喜好變化必然導致營銷邏輯的變化，因此車企必須對流量的變化趨勢高度敏感，只有這樣才能先人一步，在用戶心智變化中，通過營銷破局和占位。
搜索向來是車企的「必爭之地」，但隨著內容平臺的崛起和用戶搜索行為的變遷，短視頻已經成為不可忽視的搜索渠道，并與獨立搜索平臺的差距越來越小。（《內容生態搜索趨勢研究報告》）
與傳統搜索相比，抖音等短視頻平臺的搜索內容更直觀形象、時效性更強，且在源源不斷地產生新內容。對車企而言，布局內容生態搜索已經成為了迫在眉睫的事情。
第一，內容生態搜索是啟發式搜索，與傳統搜索不盡相同。
搜索自古是車企營銷的"兵家必爭之地"，而內容生態搜索與傳統搜索完全不同。
首先，最大的區別是用戶的搜索習慣不同：傳統搜索承接用戶的即時搜索需求，而內容生態搜索除了即時搜索需求外，更多的承接起了用戶的“隨看隨搜”需求。數據顯示，伴隨著內容生態搜索的崛起，90.5%的用戶有“隨看隨搜”的習慣。豐富的內容生態啟發了用戶的興趣，進而啟發了用戶的搜索意向，這也是內容生態搜索被稱為“啟發式搜索”的原因。
其次，內容形態不同：傳統搜索引擎以圖文內容為主，內容生態搜索結果多元，常常以視頻為主，可以強勢吸睛，有效實現深度種草。
第三，鏈路不同：以巨量引擎搜索廣告為例，用搜索打通營銷后鏈路，可以讓用戶邊看邊買/留資。
第四，營銷場景覆蓋不同：內容生態搜索可以打通全域觸點，讓流量均可匯聚到品牌陣地中；而傳統搜索引擎則需要依賴端外后鏈，才能構建起完整的營銷鏈路。
巨量引擎搜索自2021年起成長迅猛，截至2021年12月，汽車相關內容總檢索PV突破53億，對比上半年增長超5倍。
另外，對汽車行業用戶搜索詞的監測發現，84%為品牌詞/車型詞，其次為熱度詞和通用詞。可以看出，內容生態內用戶的搜索意向明確，是精準的品牌高意向用戶。布局內容生態搜索，車企就可以抓住這一批潛在的高意向客戶。
汽車這樣的大宗消費品，用戶決策時間長、客單價高，決策鏈路更復雜。
此前我們提及了2022年車企營銷的三個破題點，其中之一是用戶觸點廣覆蓋，這雖然可以擴大用戶的覆蓋范圍和接觸頻次，但它們多數只是起到喚醒用戶需求的作用，只有種草沒有承接收口的話，就很容易導致目標用戶被其他品牌吸引。
而搜索是用戶意圖的主動表達，承接了精準的用戶意向。在用戶已有初步認知之后，轉化意愿更強。車企更要抓住這個機會，通過內容生態搜索廣告，將用戶牢牢抓在手中，防止決策鏈路過長導致的潛在用戶流失。
對于車企來說，營銷內容化已經是一個不可否認的大趨勢。但這樣的共識，也讓車企很難做出自己的特色，這時候，如果有的車企可以在內容的基礎上更進一步，用“搜索+內容”做出差異化策略，就顯得很有必要。
在整個移動營銷大盤中，搜索可以成為車企的營銷主陣地。有了內容生態搜索加持，可以在提高營銷效率，將本品流量導向陣地的同時，與其他車企競爭新流量。
采用搜索廣告+信息流廣告的組合投放方式，可以有效提升檢索流量，并幫助用戶主動搜索，直達品牌陣地，起到1+1＞2的更好效果。
通過搜索廣告的投放，車企不僅可以實現對本品流量的保護，還可以實現流量"進攻"。比如，汽車品牌可以通過競品品牌詞、車型詞和行業詞、熱度詞等一系列組合，在更寬闊的行業流量池中，尋找對品牌感興趣有購車需求的潛在用戶，對于搜索本品牌的用戶起到有效轉化的作用。
所以，做內容生態搜索的重要性不言而喻。既然如此，晚做不如早做，隨便做不如好好做。
實際上，已經有一些汽車品牌搶先布局了內容生態搜索賽道，并且取得了不錯的成績。根據這些車企的投放經驗、效果和踩過的坑，我們總結了一套車企做內容生態搜索投放的實操指南，為行業提供一點參考。
在巨量引擎的場景內，各種類型的觸點都能有效觸發用戶的"看后搜"行為。但"自然內容"對用戶看后搜的帶動最明顯，其次是話題內容和星圖達人內容。
為了能達成更好的搜索效果，車企首先要推動更多優質內容的產生。而這可以通過挑戰賽、全民任務、星圖達人合作等方式，持續增加自然內容的積累。
以巨量引擎與雷克薩斯的合作為例，雷克薩斯同時投放了品牌專區和星圖達人，以“星圖達人種草，啟發用戶搜索需求-搜索品專收口，承接用戶主動搜索意向”的完整營銷鏈路，構建起了順暢的用戶互動鏈路。數據顯示，投放期間雷克薩斯的品牌自然搜索量提升了53.7%，搜索品牌廣告的"種草收口價值"明顯。
在巨量引擎與一汽-大眾的合作中，通過借力于和偉的社交傳播影響力，最終全民任務累計投稿超出平均水平56.5%，整體播放超出平均63.9%。這些投稿內容未來都會沉淀成品牌的長期內容資產，為搜索布局做支撐。
樞紐，是多點相互聯系的中心環節。譬如交通樞紐就是連接車站、港口、機場等多站點的交通關系網中心點。那么以此類推，所謂的營銷樞紐，就是位于營銷關系網的中心環節，可以連通各個營銷觸點的營銷方式。
而內容生態下的搜索就如同交通樞紐，可以將來自信息流廣告、直播、旗艦店、爆款內容等不同信息點的流量匯聚于此，再分發到下一個節點。用戶還可以通過"看后搜"不斷"換乘"，在各個信息點間跳躍，最終實現全域觸點的打通。
如我們文章開頭所說，當下用戶觸點分散，企業想要增強與用戶的接觸，就需要擴大營銷觸點的覆蓋范圍。而在多平臺布局過程中，很容易出現流量分散、歸因困難、投放難以形成合力等問題。此時若能善用搜索，就可以借助搜索的營銷樞紐作用，實現多個營銷場景的打通與鏈接。這正是搜索作為營銷樞紐的意義所在。
巨量引擎搜索產品矩陣豐富，可以運用于不同的營銷場景。而在搜索廣告的營銷樞紐作用的助推下，還能進一步激發不同營銷組合的增益價值。
譬如與信息流的結合。在搜索競價廣告的配合下，能有效拉升信息流廣告的觸達、轉化效率，組成1+1＞2的組合增益價值。數據顯示，補充投放搜索廣告后，信息流的曝光+14%；投放信息流后搜索廣告轉化+24%。
某豪華車品牌在投放信息流時搭配投放搜索競價廣告，在觸達、激發用戶興趣后承接住用戶“看后搜”的需求，不浪費任何一個用戶對品牌的喜愛，通過“被動推薦+主動搜索”達到了1+1>2的效果。
此外，搜索競價廣告搭配搜索品專、常規廣告、巨量千川、巨量星圖等形式，可以達成營銷的多場景聯動，提升最終的營銷效果。
車企在投放搜索時，一定要重視完整營銷鏈路搭建，充分發揮搜索的收口作用。
歐拉汽車便通過搭建“信息流廣告+搜索廣告+線索一發三”的營銷全路徑，讓品牌信息在整個傳播鏈路中，實現了前鏈路覆蓋觸達用戶，同時打通后鏈路提升了線索的轉化效率。
此外，車企還要重視全營銷場景的精細化運營。考慮到這一工作非常繁瑣、需要極高的人力成本，各個車企可以根據自身能力選擇不同的方案。
如果配備獨立搜索團隊，人力充足的，可以進行搜索直投，這要求車企熟悉搜索廣告，搭建獨立搜索計劃，對搜索廣告單獨優化，發掘搜索的深度價值。
如果是人力有限，希望減少操作成本投入，提升人效，可以通過巨量引擎的省心投放產品，用自動化的方式實現更高效的搜索布局。
搜索正在成為內容生態下的營銷必選項，巨量引擎經過調研發現——沒有投放搜索廣告會流失相當一部分潛在用戶，尤其是如果只投放信息流廣告卻未投放搜索廣告，可能會導致50%用戶的流失。在存量競爭的市場中，做不做，你的對手已經替你做出了選擇。
存量時代的流量之爭，實質上是流量生態效率之爭。對內容平臺自身來說，做搜索是對現有流量和內容的體系化和結構化，讓流量可以滋潤到每一個角落，促進內容生態更繁茂、更多元地生長。
對用戶而言，內容生態搜索可以幫助他們進一步拓寬信息獲取通路，提升獲取信息的效率。
可見，無論是品牌方、平臺方還是用戶都希望能不斷挖掘出搜索的更多價值，在這一過程中，車企沉淀的品牌影響力也會在內容搜索生態中迎來新一輪洗牌。因此，車企一定要提早占位，打贏這場流量的攻守戰。
