流量大航海末期，是否還有新大陸？
尋找變化中的護(hù)城河
©商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）
“現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還有可能做出新的流量池？”在一個(gè)關(guān)于“抖音來(lái)客”APP介紹的視頻下，有人發(fā)出疑問(wèn)。
今年，大廠們愛(ài)上了在APP領(lǐng)域的“推陳出新”：1月，字節(jié)推出興趣社區(qū)“識(shí)區(qū)”；2月，淘寶推出了種草興趣社群APP“又啥”；3月，抖音上線獨(dú)立商家運(yùn)營(yíng)APP“抖音來(lái)客”，阿里推出了潮流電商APP“態(tài)棒”，騰訊重新上架更新版“音兔”，字節(jié)上線“汽水音樂(lè)”.....
如今，互聯(lián)網(wǎng)公司依舊在尋找流量的新增量，但少了“一舉奪天下”的高舉高打，更多是基于自身核心的業(yè)務(wù)做垂類賽道的補(bǔ)充。
在CTR近日發(fā)布的《CTR-Xinghan · 2022Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力榜》（以下簡(jiǎn)稱“CTR星漢榜”）顯示，基于APP季度活躍用戶數(shù)排名的50個(gè)頭部APP中，騰訊、百度、阿里、字節(jié)跳動(dòng)四大公司旗下的應(yīng)用占主要比例。拼多多、抖音、快手之后，很難再出現(xiàn)“平地起高樓”的故事。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR-Xinghan（星漢）移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)
不過(guò)，平靜的湖水中也有漣漪。
由公安部刑事偵查局組織開(kāi)發(fā)的“國(guó)家反詐中心”APP上線僅1年，今年Q1活躍用戶數(shù)卻過(guò)億；釘釘今年3月的月活也超過(guò)了2.4億；內(nèi)容社區(qū)賽道APP“小紅書(shū)”Q1活躍用戶數(shù)達(dá)2億，同比增長(zhǎng)86.8%；另一個(gè)社區(qū)平臺(tái)APP知乎，在去年第四季度平均月活躍用戶數(shù)為1.03億，同比增長(zhǎng)36.4%，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬(wàn)，同比增長(zhǎng)102%。
流量的大航海末期，還有哪些機(jī)會(huì)？如何開(kāi)辟新大陸？
從2021年一季度至今，主流APP活躍用戶的增長(zhǎng)雖然在放緩，但依然在增加。
據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個(gè)月，百度旗下核心的搜索產(chǎn)品（百度APP）的月活數(shù)據(jù)同比增速分別為12.7%、3.3%、1.7%；騰訊旗下的微信增速分別為6.6%、6.6%、7%；抖音的數(shù)據(jù)為17.1%、12%、9.4%。
近兩年，變化的因素都集中在下沉市場(chǎng)、短視頻和社區(qū)平臺(tái)上，這在CTR星漢榜中也有所體現(xiàn)。
其中，上線兩年的淘特，憑借1.12億的季活已經(jīng)名列前五十榜單，并且在優(yōu)惠比價(jià)細(xì)分領(lǐng)域成為第一。不過(guò)，隨著玩家激增，下沉市場(chǎng)也開(kāi)始有些許“擁擠”。
短視頻的用戶規(guī)模也有很強(qiáng)的實(shí)力，如抖音3月月活已達(dá)6.6億，快手為3.3億，抖音更以第一季度超過(guò)7.5億的季活排在“APP用戶規(guī)模TOP50玩家榜”的第五位，僅次于微信、支付寶、QQ和淘寶。雖然短視頻巨頭們?cè)鏊儆兴▌?dòng)，但增長(zhǎng)韌性還在，總體來(lái)看，短視頻流量紅利正當(dāng)時(shí)。
相比電商、短視頻平臺(tái)的變化，讓人感到意外的是社區(qū)平臺(tái)的流量崛起。
CTR數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，內(nèi)容社區(qū)賽道APP“小紅書(shū)”活躍用戶數(shù)達(dá)2億，同比增長(zhǎng)86.8%，為T(mén)OP50 APP中增長(zhǎng)率第一名。另一個(gè)社區(qū)平臺(tái)APP知乎發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在去年第四季度平均月活躍用戶數(shù)為1.03億，同比增長(zhǎng)36.4%，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬(wàn)，同比增長(zhǎng)102%。
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂時(shí)，為什么社區(qū)平臺(tái)APP還能異軍突起？
“用戶不會(huì)曬你的產(chǎn)品，只會(huì)曬自己的高光時(shí)刻”，一位營(yíng)銷專家提到流量增長(zhǎng)時(shí)曾提出這個(gè)觀點(diǎn)。
“00后的消費(fèi)者，他們個(gè)性化的需求靠什么來(lái)滿足？熟人網(wǎng)絡(luò)的硬連接不起作用了，這批新的用戶只能從他們的文化入手，當(dāng)通過(guò)文化聚集在一起時(shí)，形成了關(guān)系鏈，我們把內(nèi)容撤下去，再讓他們?cè)傩纬缮缃弧?rdquo;早在2019年，華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧就曾提過(guò)這樣的觀點(diǎn)。
核心用戶變了，需求也變了。這或許也是最近半年內(nèi)，大廠們又紛紛推出新社群產(chǎn)品的原因。
種草筆記上小紅書(shū)，專業(yè)問(wèn)答上知乎。雖然這兩家社區(qū)定位精準(zhǔn)，但也已經(jīng)存在了很多年，用戶量為什么在2021年又出現(xiàn)了再提速？
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察，兩家社區(qū)都在2021年重點(diǎn)做了兩件事情：視頻化和內(nèi)容品類的擴(kuò)張。
首先，內(nèi)容的視頻化是大勢(shì)所趨。
2020年10月，知乎在內(nèi)容創(chuàng)作上，推出了一種圖文一鍵轉(zhuǎn)視頻創(chuàng)作工具，以順應(yīng)視頻化需求。小紅書(shū)也在2021年初加入了視頻和直播功能。視頻化的內(nèi)容不僅讓展現(xiàn)更直觀，也大大降低了觀看的門(mén)檻，提高了用戶時(shí)長(zhǎng)。
其次是品類的擴(kuò)張。
2021年，女性用戶居多的小紅書(shū)用20億元推出了“男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，加碼潮流、汽車、財(cái)經(jīng)、科技等內(nèi)容。而知乎也一改高冷的“謝邀”風(fēng)格，幾乎變成了“第二個(gè)微博”，越來(lái)越貼近大眾的“吃瓜一線”。
在后流量時(shí)代中，大家依然在努力書(shū)寫(xiě)新故事。
在數(shù)字化浪潮下，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的地方，依然蘊(yùn)藏了大量新流量機(jī)遇。
首先是協(xié)同辦公領(lǐng)域，在CTR榜單上，釘釘和企業(yè)微信都進(jìn)入了第一季度的APP季活前五十名。數(shù)據(jù)顯示，3月，釘釘?shù)脑禄畛^(guò)了2.4億，企業(yè)微信超過(guò)了1.1億，騰訊會(huì)議超過(guò)了4278萬(wàn)，同比增速分別為29.9%、73.4%、102.3%。相比多數(shù)APP個(gè)位數(shù)或者負(fù)數(shù)的增長(zhǎng)率，辦公軟件的增勢(shì)相當(dāng)可觀。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR-Xinghan（星漢）移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)
制作：商業(yè)數(shù)據(jù)派
協(xié)同辦公APP快速進(jìn)入月活“億級(jí)俱樂(lè)部”，成為一個(gè)迅速崛起的新流量池，同時(shí)也掀起協(xié)同辦公產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“連鎖反應(yīng)”。
一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，也吸引了資本進(jìn)場(chǎng)。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，在協(xié)同辦公領(lǐng)域，2021年投資數(shù)量有40起，投資金額超240億元。
除了流量?jī)r(jià)值，但更重要的是，阿里、騰訊、字節(jié)紛紛將釘釘、騰訊會(huì)議和企業(yè)微信、飛書(shū)看作是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要切口。除了辦公，這些APP更是與工業(yè)、能源、教育、零售、汽車等行業(yè)深入融合的入口。
CTR數(shù)據(jù)披露了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在流量增長(zhǎng)成績(jī)較好的APP名單中，新能源APP和大商超APP都表現(xiàn)不俗。
其中，比亞迪汽車APP在2022年第一季度，1～3月的月活同比增速分別達(dá)到了60.1%、82.6%、75.9%；蔚來(lái)汽車APP為44.1%、62.1%、43.9%；e充電為56.4%、77.5%、34.1%。
不同APP表現(xiàn)有些波動(dòng)，從數(shù)據(jù)上看，2月因?yàn)橛写汗?jié)假期，所以出游需求更大，增速相對(duì)更快。但總體來(lái)看，圍繞著新能源汽車的功能性應(yīng)用都有高速的流量增長(zhǎng)，這和新能源車行業(yè)發(fā)展不無(wú)關(guān)系。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR-Xinghan（星漢）移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)
制作：商業(yè)數(shù)據(jù)派
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月，國(guó)內(nèi)新能源車廠商批發(fā)滲透率為29.6%，較去年同期的11.2%提升了18個(gè)百分點(diǎn)。此外，比亞迪發(fā)布的4月新能源汽車銷量數(shù)據(jù)，同比增長(zhǎng)313.22%，1～4月比亞迪累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)387.94%。
無(wú)論是車企還是充電服務(wù)APP，都是新能源車核心產(chǎn)品的補(bǔ)充，可以快速將用戶形成流量池。該模式下，一方面企業(yè)可以構(gòu)建私域流量，提升用戶的終身價(jià)值，完善服務(wù)閉環(huán)。
同樣的思路也適用于大商超APP，CTR數(shù)據(jù)顯示，永輝生活2022年第一季度三個(gè)月的月活數(shù)據(jù)分別同比增長(zhǎng)67.1%、93.7%、124.4%；山姆會(huì)員商店為131.7%、73.3%、59.3%。
流量與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合越來(lái)越緊密，但與十年前不同的是，當(dāng)下的線上流量更多是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的映射，線上與線下互為反哺。
“紅海，防鯊網(wǎng)的范圍之內(nèi)，水質(zhì)混濁，營(yíng)養(yǎng)貧乏，但是人很多。藍(lán)海，防鯊網(wǎng)之外海之深處，水質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)物都很好很豐富，范圍也相當(dāng)廣泛，競(jìng)爭(zhēng)的人也少。”《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中提到過(guò)。
消費(fèi)、泛娛樂(lè)類APP競(jìng)爭(zhēng)激烈、喜憂參半，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在落寞，而基于實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化拔地而起的APP卻展示了新的潛力，這也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)全面到來(lái)的信號(hào)。
從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，流量的走向變化體現(xiàn)出一次時(shí)代的更替，市場(chǎng)變了。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“商業(yè)數(shù)據(jù)派”（ID：business-data），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
