Go Japan! 掘金日本還有哪些機會｜2022出海地圖·日本站

作為世界第三大經(jīng)濟體，日本近40年處于世界領先地位。一方面，日本憑借發(fā)達的經(jīng)濟水平、出眾的消費力，成為世界聞名的商業(yè)沃土。但另一方面，用戶對“日本國產(chǎn)”標簽偏愛有加，再加上本土企業(yè)?期提供高質(zhì)量產(chǎn)品、服務，擁有強勁競爭力，進入日本市場的壁壘也非常高。

以游戲賽道為例：日本玩家留存好、付費能強，成為游戲廠商出海的重要陣地。但由于用戶黏性強，玩家大盤基本被本土游戲廠商所牢牢占據(jù)，新玩家難以攻破。

但近年來，隨著出海大潮的涌起，越來越多出海廠商在日本市場取得成功。本期出海地圖為你重新認識日本這個“評價兩級分化”的市場，一同挖掘其中的機會。

從基礎大盤、用戶習慣、社交媒體和搜索平臺帶你揭開日本移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的面紗。

▍ 基礎大盤 

日本互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達1.74億。極高的互聯(lián)網(wǎng)普及度和智能手機擁有率，為日本成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)打好基礎。

手機是日本全年齡段最主要的上網(wǎng)媒介，其中10-30歲用戶使用手機上網(wǎng)的時?最?，手機系統(tǒng)占比iOS和安卓各占一半，年輕一代偏愛蘋果手機，尤其是10-30歲的女性。

來源：Ministry of Internal Affairs and Communication

▍ 用戶習慣：從“消費者”轉(zhuǎn)為“生活者”

隨著經(jīng)濟和教育的巨大變化，日本國民代際差異也非常大。尤其是近年開悟世代（1983年-2004年生）人群，出生于經(jīng)濟穩(wěn)定的時代，因?qū)捤山逃幌哺偁帯?/span>

同時，在日本單身生活已成主旋律。隨著社會觀念的改變和女性就業(yè)率的提升，人們更自主選擇生活方式，女性消費力上升速度快。

▍ 社交媒體：時下流行刷視頻社交 

日本流行的即時通訊社交軟件包括YouTube、TikTok、LINE、Twitter、Facebook、Instagram、Ameba、Mixi等。在Z世代群體中，LINE憑借81.4%的使用率遙遙領先，Twitter和Instagram使用率均超65%，而Facebook則表現(xiàn)一般，僅占9.2%。

同時，視頻應用也深得日本用戶的喜愛。YouTube以82.8%的使用率名列前茅，TikTok也緊追其后。在視頻平臺上，“游戲”、 “搞笑”和“厲害技能”等娛樂內(nèi)容在男性用戶中很受歡迎，而“時尚/美容”和“食譜”相關的內(nèi)容則深受女性用戶喜愛。

來源：SOMEWRITE

▍ 搜索平臺：Google反超Yahoo! 

日本用戶慣常使用Google和Yahoo!兩大搜索引擎。Yahoo!作為日本老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，憑借早年先發(fā)優(yōu)勢占領市場，為日本人提供了“Yahoo!知恵袋”、“Yahoo!拍賣”等許多獨特服務頁面，滿足他們對服務的嚴苛要求。

但另一方面，Google正在通過簡潔頁面和優(yōu)秀算法俘獲年輕一代的心。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，Google在日本移動搜索引擎市場占比超70%，Yahoo! 僅占20%~30%。

日本一直都是游戲業(yè)舉足輕重的市場。根據(jù)Sensor Tower2021年日本移動游戲市場洞察，2021年日本移動游戲市場較2020年提高6.5%，達到184.5億美元。從海外收入表現(xiàn)來看，日本仍是除美國以外手游收入最高的市場。 

具體來看，角色扮演游戲是日本玩家付費最高的游戲類型，而模擬類游戲則增?最快。盡管日本本土游戲發(fā)行商依舊制霸當?shù)厥袌觯糠趾Ｍ獍l(fā)行商正表現(xiàn)出強有力的追趕勢態(tài)。日本暢銷游戲以冒險、二次元娘化、口袋妖怪為最熱?主題。

對于出海日本的游戲廠商來說，以下是幾個注意點：

• 日本游戲行業(yè)注重隱私，玩家各方面權益受保護

• 保證用戶無縫體驗，做好游戲本地化至關重要

• 收集新角色是推動玩家付費的一大因素

▍ 交友 

除了主流社媒平臺，日本本土市場細分出不少戀愛交友類應用，分別為邂逅類、戀愛類和相親類三大類型，充分滿足不同年齡層的單身男女的社交需求。

根據(jù)Sensor Tower過去一年下載數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Tinder與日本當?shù)貞賽刍榕鋺肞airs、Tapple平分秋色，均突破百萬下載量。而國內(nèi)出海App探探也擠進戀愛婚配應用下載榜單前十，取得了將近30萬的下載。

▍ 電商 

作為較早發(fā)展網(wǎng)上購物的國家之一，日本是一個相當龐大的電子商務市場。樂天（Rakuten Ichiba）、亞馬遜和Yahoo購物（Yahoo! Shopping）組成了日本電商市場“三巨頭”。

相比于年輕人，日本銀發(fā)一族的消費力不容小覷。尤其是銀發(fā)女性在網(wǎng)購上花費更多，60-69歲女性網(wǎng)購支出在全年段中占比達到55%，而20-39歲女性網(wǎng)購支出占比僅達20%。

對于日本消費者來說，他們十分看重信息透明度、隱私安全性和購物體驗感，足夠優(yōu)秀的服務才能說服消費者放心購買。

日本通常采用兩種方法“傳遞印象”：一是用與產(chǎn)品印象相符的名人，將他們的人設與產(chǎn)品聯(lián)系起來。二是傳遞產(chǎn)品使用后的良好印象。

全員微笑的家庭、閃閃發(fā)亮的房間、穩(wěn)步增長的圖表模型等經(jīng)常被植入到素材中，以傳遞出使用產(chǎn)品或服務的好印象。

以此前Nativex為游族網(wǎng)絡《Infinity Kingdom》在日本市場做的視頻素材為例，通過展示學生玩游戲從而考上東京大學的正面形象，扭轉(zhuǎn)人們對游戲干擾學業(yè)、玩樂喪志的負面認知，對游戲放松進行重新定義：在學生備考的世界里，玩游戲是緩解壓力的好選擇。

在劇情設置上，素材展現(xiàn)資源采集、練兵速度和現(xiàn)實中備考會產(chǎn)生的各種生活場景，進行雙線敘事和對比，營造出游戲「不肝不氪」的休閑玩法思路，打破用戶對 SLG 類型游戲“耗時又費力”的固有印象。

該素材來源于 Nativex 旗下 TopWorks 創(chuàng)意工作室，在主視覺呈現(xiàn)上，日本本土執(zhí)行團隊充分貼合考試熱血的潮流設定和二次元的文化內(nèi)核，吸取漫畫元素，加強效果營造，讓人看了就油然而生熱血感。

在日本進行宣傳需要直接傳達推廣產(chǎn)品的好處和特點。大字報是日本素材的設計特色之一。不管是線下門店的大促銷，還是線上推廣的圖片視頻，隨處可見加大字號的文案視覺表現(xiàn)。

此外，在素材上加入「限定」元素的素材更為吸睛。據(jù)調(diào)研，含有限定元素的視頻，如“現(xiàn)在只要xx日元”或“現(xiàn)在有xx%OFF大降價”，其點擊率比沒有限定元素的視頻高出220%。

正因為日本用戶對“本土”、“國產(chǎn)”等標簽的偏愛，聯(lián)手KOL成為出海廠商的破局方式。

KOL 是出海廠商與本土用戶的關鍵紐帶。通過與合適的 KOL 合作，利用多樣化的內(nèi)容類型和他們個性化的創(chuàng)作方式， 更加原生且不著痕跡地與用戶建立聯(lián)系，提升他們對產(chǎn)品和品牌好感度。

以此前 TikTok for Business 與 Nativex 攜手為游族 SLG 策略戰(zhàn)爭手游《Infinity Kingdom》做的 KOL 營銷為例。Nativex 日本團隊首先對目標人群進行全面分析，根據(jù)其媒介習慣、內(nèi)容偏好，基于“內(nèi)容力、粉絲力、配合力、種草力”四大維度篩選出優(yōu)質(zhì)合作達人，確保高質(zhì)量視頻素材準時產(chǎn)出。

利用 KOL 影響力，通過高質(zhì)的視頻內(nèi)容創(chuàng)作，在競爭激烈、游戲同質(zhì)化嚴重的日本市場，迅速拉升用戶對新游戲的心動值。

斎藤佑太

Nativex 日本高級客戶增長經(jīng)理

在無微不至的服務環(huán)境中長大的日本人，對于服務的要求盡善盡美，容錯率極低。產(chǎn)品內(nèi)容、服務指南的概念模糊、翻譯錯漏很容易導致日本用戶“下頭”，并在社交媒體擴散差評。所以在產(chǎn)品上線前應該加倍小心，檢查好每一處本地化表達。

日本是一個四季分明的國家，注重季節(jié)感的同時對儀式感也非常看重。二三月份的情人節(jié)、三四月份畢業(yè)·入職·入學的櫻花季、五月份的黃金周、七八月份的夏日祭和盂蘭盆節(jié)等都是日本重要的營銷節(jié)點。可以根據(jù)產(chǎn)品不同階段的增長需求對應營銷節(jié)點發(fā)起campaign活動，根據(jù)不同用戶圈層投放到不同渠道。