準(zhǔn)星系統(tǒng) X 凱度Kantar 系列研究成果：品牌選明星代言，如何評(píng)估挑選？

娛樂(lè)信息化時(shí)代，各種新型營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，但明星代言仍是品牌方堅(jiān)定選擇的一種主流方式。

明星價(jià)值主要體現(xiàn)在幫助品牌快速打開(kāi)知名度，增加大量曝光，直接進(jìn)入老百姓的視野；且明星本身具備強(qiáng)大的粉絲力量，可成為品牌的流量資產(chǎn)。

除了看重明星自帶的流量外，直接的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化也是品牌核心的關(guān)注點(diǎn)。

如今品牌經(jīng)常使用多位代言明星，或需要從多位明星中選擇最適合的一位或幾位，如何判斷誰(shuí)是更合適的代言人，如何選擇能為品牌帶來(lái)最大化收益？

代言費(fèi)用高昂，營(yíng)銷(xiāo)投入逐年增加，如何選擇合適的明星成為營(yíng)銷(xiāo)人員最迫切想要了解的內(nèi)容。

準(zhǔn)星系統(tǒng)與凱度Marketplace與進(jìn)行了深入合作，結(jié)合雙方在大數(shù)據(jù)自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、娛樂(lè)資源影響力測(cè)評(píng)、消費(fèi)者與品牌深度洞察方面的優(yōu)勢(shì)正式推出結(jié)合大小數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品：娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)器。

凱度集團(tuán)是全球頂級(jí)數(shù)據(jù)洞察和策略咨詢機(jī)構(gòu)，通過(guò)其專業(yè)品牌和遍布全球的30，000多名員工，為全球100個(gè)國(guó)家的客戶提供全面的研究和咨詢服務(wù)，提供鼓舞人心的研究見(jiàn)解和商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容監(jiān)測(cè)器包括大小數(shù)據(jù)融合的整套解決方案，可以幫助對(duì)品牌的娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（包括明星藝人代言，綜藝和網(wǎng)綜節(jié)目的贊助）進(jìn)行前測(cè)與后測(cè)，幫助品牌甄別、篩選以及評(píng)估娛樂(lè)資源的合作價(jià)值。

本期將聚焦明星藝人代言的效果評(píng)估，通過(guò)對(duì)準(zhǔn)星系統(tǒng)大數(shù)據(jù)及凱度Influencers數(shù)據(jù)庫(kù)研究，共同分析了嬌蘭與阿爾卑斯2021年9月、10月代言宣傳的兩個(gè)案例，這兩個(gè)品牌的宣傳推出后，品牌熱度和銷(xiāo)量都明顯上升。

基于娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)器為品牌完整解讀包括綜/劇、明星在內(nèi)的娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)方式與測(cè)評(píng)結(jié)果，為品牌尋找適合的明星藝人代言人提供參考。

PART 1

明星代言幫助品牌熱度提升和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化

根據(jù)準(zhǔn)星系統(tǒng)對(duì)近兩年明星代言市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，2021年明星代言品牌總量持續(xù)增加，且多位明星共同代言模式越來(lái)越受到品牌方及市場(chǎng)的認(rèn)可。

 注：數(shù)據(jù)源?準(zhǔn)星娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和?絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，更多信息請(qǐng)關(guān)注意合準(zhǔn)星

通過(guò)進(jìn)一步對(duì)2021年1000+頭部消費(fèi)類(lèi)品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，多位明星代言比例達(dá)到9成；對(duì)其電商銷(xiāo)量研究結(jié)果顯示，44.2%的品牌代言達(dá)到了環(huán)增10%以上的回報(bào)。

 注：數(shù)據(jù)源?準(zhǔn)星娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和?絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，更多信息請(qǐng)關(guān)注意合準(zhǔn)星

對(duì)比來(lái)看，多位明星共同代言模式可以幫助品牌方產(chǎn)生更大的效益，為其帶來(lái)不俗的聲量及銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

PART 2

同時(shí)用多位明星代言，品牌銷(xiāo)售大幅提升

娛樂(lè)市場(chǎng)的作品繁多，明星的數(shù)量不斷增加，粉絲群體也走向分化小眾，品牌經(jīng)常在同一時(shí)期與多位明星合作，以期輻射更多消費(fèi)者。

根據(jù)準(zhǔn)星系統(tǒng)觀察發(fā)現(xiàn)，嬌蘭在2021年9月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌熱度和銷(xiāo)量環(huán)比上漲顯著。

嬌蘭選擇的這三位明星在大眾人群中的排名呈階梯狀，但都在百名以外；張嘉倪和許凱的影響力相對(duì)較好，傳播力較高，在他們代言期間，品牌得到很好的市場(chǎng)回報(bào)。

另外阿爾卑斯在2021年10月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌熱度和銷(xiāo)量環(huán)比也上漲顯著；

阿爾卑斯選擇的這三位年輕明星在大眾人群中的排名都不高，僅有何洛洛和賴美云的傳播力接近均值，但品牌仍然憑借這三位明星的宣傳贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)。

當(dāng)品牌同時(shí)啟用多位明星代言合作時(shí)，品牌的熱度和銷(xiāo)量在這一段時(shí)期的增幅可以判斷營(yíng)銷(xiāo)投入的效果，但多位明星，如何判斷誰(shuí)的代言效果好？

明星的影響力高，可以影響的范圍更廣，但與品牌的適配度需要通過(guò)明星的形象與品牌調(diào)性的匹配來(lái)衡量，通過(guò)準(zhǔn)星系統(tǒng)及Kantar數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)能夠快速評(píng)價(jià)明星對(duì)品牌的影響。

PART 3

哪位代言人是品牌絕配？消費(fèi)者來(lái)告訴你

嬌蘭在魅力這一形象上非常強(qiáng)，其代言人需要在這一點(diǎn)上有突出特征才能傳達(dá)出嬌蘭想要傳遞的魅力感。

通過(guò)對(duì)張嘉倪、彭小冉、許凱、楊洋、董杰、王俊凱6位明星的監(jiān)測(cè)分析，消費(fèi)者對(duì)于嬌蘭，更喜歡張嘉倪這個(gè)代言明星，超過(guò)了影響力top20的楊洋、王俊凱和影響力高于她的許凱。

消費(fèi)者不論在理性思考層面，還是在直覺(jué)反應(yīng)上，都認(rèn)為張嘉倪最適合嬌蘭。

張嘉倪在更多維度優(yōu)于其他明星；雖然消費(fèi)者更喜愛(ài)楊洋，但彭小冉相對(duì)更適合嬌蘭，每位明星單獨(dú)評(píng)價(jià)，張嘉倪最適合嬌蘭，也是消費(fèi)者最愿意在社交平臺(tái)分享的明星；彭小冉在適合度上超過(guò)楊洋，分享度和楊洋持平。

楊洋的整體影響力高于彭小冉，有更廣泛的傳播力，但彭小冉代言的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿高于楊洋，彭小冉也是嬌蘭合適的選擇。

彭小冉在友善和關(guān)懷兩個(gè)特征上都強(qiáng)于楊洋，而在魅力上兩者相似，更匹配嬌蘭的個(gè)性特征是彭小冉適合度超過(guò)楊洋的主要原因。

PART 4

品牌如何匹配挑選適配的明星？

準(zhǔn)星聯(lián)合Kantar通過(guò)明星商業(yè)價(jià)值評(píng)估及個(gè)性特征和影響力排名進(jìn)行專項(xiàng)評(píng)估挑選，準(zhǔn)星提供超過(guò)5000+藝人，綜藝和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的實(shí)時(shí)追蹤；品牌可以根據(jù)明星藝人的人氣與熱度通過(guò)意合準(zhǔn)星的系統(tǒng)進(jìn)行快速的甄選。

通過(guò)準(zhǔn)星系統(tǒng)甄選匹配出關(guān)曉彤、迪麗熱巴與趙露思三位明星，迪麗熱巴商業(yè)價(jià)值最高，跟關(guān)曉彤電商影響力較為接近，高于趙露思。

在甄選之后，還可以從什么角度幫助品牌去進(jìn)一步比對(duì)？從阿爾卑斯品牌特征上看，趙露思、迪麗熱巴、關(guān)曉彤都進(jìn)入優(yōu)異區(qū)間，形象匹配，但匹配差異較小。

當(dāng)三位明星的形象都匹配且匹配度相差較小時(shí)，品牌適合度也差異較小，但影響力更高的明星在購(gòu)買(mǎi)意愿上更高。

總結(jié)

從整體來(lái)看，最適合品牌的合作明星是個(gè)性特征與品牌調(diào)性匹配的明星，與品牌調(diào)性一致的明星使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。

品牌選擇明星時(shí)需要兼顧明星的商業(yè)價(jià)值影響力和調(diào)性，影響力高影響更廣泛的人群，調(diào)性相符加深品牌印象，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)器，品牌能夠更全面地評(píng)估明星藝人合作的價(jià)值與潛力，從而透過(guò)可衡量的方式甄選最適合自己的代言人。

同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者的反饋，我們也可以了解消費(fèi)者對(duì)品牌與明星藝人合作的態(tài)度，以及合作是否有助于激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)意愿，有效提升明星藝人代言的投資回報(bào)。

-END-

意合準(zhǔn)星是專注娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的數(shù)字化解決方案商，已累計(jì)服務(wù)近100家品牌，并獲得阿里巴巴集團(tuán)（數(shù)據(jù)中臺(tái)獨(dú)家?jiàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案）、愛(ài)奇藝（獨(dú)家?jiàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)BI服務(wù)商）、優(yōu)酷（獨(dú)家?jiàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)BI服務(wù)商）合作。