EDM營(yíng)銷：最易觸達(dá)的會(huì)議營(yíng)銷方式之一

隨著微信公眾號(hào)、朋友圈、微博及短視頻廣告等數(shù)字營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，EDM（email direct marketing）營(yíng)銷可能在很多人看來(lái)并不會(huì)發(fā)揮太大的作用。

但事實(shí)恰恰相反，作為一種商業(yè)營(yíng)銷工具，麥肯錫公司發(fā)現(xiàn)，電子郵件在獲得新客戶方面的成功率是Facebook和Twitter的40倍。EDM營(yíng)銷以其成本低、互動(dòng)性好、到達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)逐漸成為各企業(yè)的主要營(yíng)銷手段。

對(duì)于中小型網(wǎng)站而言，用戶的回頭率低，而初次導(dǎo)入的成本又很高。那么如何更好的獲取用戶，與用戶形成互動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化率？

郵件無(wú)疑是最好的方式，同時(shí)，郵件營(yíng)銷的長(zhǎng)周期培育可以進(jìn)一步建立客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最終提升企業(yè)轉(zhuǎn)化率。

一、EDM營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)可以通過(guò)EDM營(yíng)銷建立與目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，從而促進(jìn)銷售，這種方式具有以下幾種優(yōu)勢(shì)：

（1）用戶量大

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)組織的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)電子郵箱注冊(cè)用戶總數(shù)已經(jīng)超過(guò)4.3億，市場(chǎng)潛力巨大；

（2）打開率高

郵件郵箱平均打開率在10%左右，而微信公眾號(hào)打開率卻每況愈下，平均只有3%；

（3）成本低

發(fā)郵件需要耗費(fèi)的時(shí)間、人力、金錢成本都比較少；

（4）內(nèi)容更加豐富

郵件中可包含文字，圖片，附件等，可以更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。

（5）持續(xù)性更好

用戶的郵箱地址一般是終身使用的，意味著可以持續(xù)的郵件營(yíng)銷，相比社交媒體的碎片化，郵件營(yíng)銷持續(xù)性更好！

（6）可以追蹤數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)可以驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷閉環(huán)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)用戶對(duì)郵件的點(diǎn)擊率和瀏覽率，可以進(jìn)一步準(zhǔn)確定不同用戶的產(chǎn)品偏好需求；

二、評(píng)估EDM效果的基本指標(biāo)

關(guān)于營(yíng)銷郵件的效果分析，可以從四個(gè)基本指標(biāo)分析入手，分別是到達(dá)率、打開率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。

1.到達(dá)率

到達(dá)率顯示郵件已進(jìn)入用戶郵箱的比例，是成功完成最終轉(zhuǎn)化的第一步，是根本性的指標(biāo)。到達(dá)率公式為：實(shí)際到達(dá)用戶收件箱/發(fā)送數(shù)量 ×100%。郵件不能到達(dá)有以下兩個(gè)原因：用戶郵箱已滿，接受郵件受限；或者用戶郵件是無(wú)效的。

郵件發(fā)送平臺(tái)有三類：

? 小型郵件發(fā)送公司

他們往往靠幾臺(tái)服務(wù)器，幾個(gè)IP地址大量發(fā)送郵件，很容易導(dǎo)致你的域名和IP被列入黑名單，影響公司業(yè)務(wù)正常運(yùn)營(yíng)。

? 群發(fā)軟件

基本的原理是通過(guò)軟件，定時(shí)批量發(fā)送郵件。如果發(fā)送郵件頻率太頻繁，也很容易導(dǎo)致域名和IP被列入黑名單，第三方郵件服務(wù)器也可能會(huì)限制你的發(fā)送頻率。

? 具有專業(yè)級(jí)郵件營(yíng)銷功能的平臺(tái)

如百格活動(dòng)建設(shè)有專業(yè)的郵件發(fā)送平臺(tái)，發(fā)送速度快，可以實(shí)現(xiàn)每小時(shí)幾千封的發(fā)送速度。同時(shí)百格與主要的郵件服務(wù)提供商（ISP）簽訂協(xié)議，對(duì)于此平臺(tái)來(lái)的郵件予以放行。

（圖選自百格活動(dòng)測(cè)試數(shù)據(jù)）

所以，通過(guò)百格活動(dòng)發(fā)送的郵件，到達(dá)率可以保持比較高的水平。同時(shí)，電子郵件訂閱者的信息被百格活動(dòng)記錄在關(guān)于人數(shù)統(tǒng)計(jì)、行為，以及喜好的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)這些數(shù)據(jù)挖掘，主辦方可以為每位參會(huì)者發(fā)送一份不同于別人的促銷電子郵件，一份能夠與顧客的偏好、行為，以及生活方式相吻合的電子郵件，實(shí)現(xiàn)郵件的個(gè)性化定制、營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)和分析。

2.打開率

打開率是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。收件人在收到一封郵件后，會(huì)在5秒鐘內(nèi)來(lái)判斷是否立即打開，稍后打開，不打開或者刪除。發(fā)件人姓名、發(fā)件人郵件地址、標(biāo)題、上一次收到發(fā)件人郵件的時(shí)間是其主要影響因素。

品牌價(jià)值和認(rèn)知度這時(shí)候就會(huì)起決定性作用，高度認(rèn)知的品牌將幫助廣告主提高打開率。同樣，具有清晰、煽動(dòng)性、可靠、號(hào)召力強(qiáng)的標(biāo)題也有助于促使用戶打開郵件。

3.點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率的統(tǒng)計(jì)可以通過(guò)跟蹤用戶點(diǎn)擊行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。點(diǎn)擊率的高低，取決于整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，用戶需求，當(dāng)然還有促銷或者主旨內(nèi)容，號(hào)召性元素是否起到作用。電子郵件的點(diǎn)擊率是更為精準(zhǔn)的測(cè)量EDM營(yíng)銷效果的指標(biāo)。

4.轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是郵件發(fā)送最后的目標(biāo)。在線零售網(wǎng)站轉(zhuǎn)化目標(biāo)是訂單，APP的公司的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是下載，活動(dòng)會(huì)議的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是增加參會(huì)人數(shù)。當(dāng)然也可以自定義其他特定目標(biāo)，比如宣傳某個(gè)特定頁(yè)面——節(jié)日活動(dòng)的公告或者某個(gè)特定的行為如上傳客戶信息，投票，留言等。

三、如何進(jìn)行EDM營(yíng)銷

1.營(yíng)銷目標(biāo)

我們首先要明確開展EDM營(yíng)銷的目標(biāo)是什么，該目標(biāo)要與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略相配合，還是為了推廣品牌形象，還是驗(yàn)證商業(yè)模式、獲得種子用戶、與用戶交流獲得反饋、召回用戶增加活躍度、亦或是維護(hù)客戶關(guān)系等？這樣確定清晰的目標(biāo)將為后期規(guī)劃提供有力保障。

2.營(yíng)銷內(nèi)容

①有個(gè)性

內(nèi)容個(gè)性化：首先篩選出你想營(yíng)銷的對(duì)象，根據(jù)收件人的行業(yè)、興趣領(lǐng)域、產(chǎn)品偏好等進(jìn)行內(nèi)容個(gè)性化營(yíng)銷，或者將收件人的姓氏、性別和行業(yè)信息插入變量文本，如：xx先生/女士，每個(gè)用戶都配備相應(yīng)的稱呼。

時(shí)間個(gè)性化：調(diào)研及分析不同行業(yè)客戶的可接收時(shí)間，盡量做到符合客戶理想的可方便查閱郵件的時(shí)間個(gè)性化安排。

偏好個(gè)性化：這其實(shí)也是策略之一，同上 ，在收件人查看郵件過(guò)程中可以通過(guò)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)分析出客戶的興趣偏好。換句話說(shuō)，收件人已對(duì)某種特定類型的內(nèi)容表達(dá)了興趣，便可以提供個(gè)性化內(nèi)容給對(duì)方，轉(zhuǎn)化率也將大大提升。

②有針對(duì)性

明確目標(biāo)主題與目標(biāo)人群，EDM的針對(duì)性營(yíng)銷分五個(gè)階段：

促銷群發(fā)：群發(fā)郵件，但不清楚對(duì)方需求，主要功能是增加影響力；

品牌通告：包括定期或不定期品牌通告，或者提供節(jié)假日祝福郵件等等。

精準(zhǔn)營(yíng)銷：對(duì)數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)行分析，保障發(fā)送能力，通過(guò)用戶點(diǎn)擊行為的反饋了解用戶需求；或者通過(guò)注冊(cè)信息等等了解用戶習(xí)性，對(duì)應(yīng)制作關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的郵件。

互動(dòng)營(yíng)銷：不是單向發(fā)送，而是來(lái)回互動(dòng)。比如第一步讓用戶填寫問(wèn)卷給100元優(yōu)惠券；第二步發(fā)感謝郵件，非常感謝你的問(wèn)卷，這是100元優(yōu)惠券；第三步提醒優(yōu)惠券還有3天就過(guò)期，請(qǐng)盡快消費(fèi)（對(duì)未轉(zhuǎn)換用戶或猶豫用戶尤其有效，即在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供適當(dāng)?shù)男畔ⅲ?/span>

整合營(yíng)銷：結(jié)合產(chǎn)品生命周期和流程去做，最終目的是產(chǎn)生消費(fèi)。

③有質(zhì)量，有創(chuàng)意

保持郵件質(zhì)量，是保證EDM源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的基本條件。而創(chuàng)意，則是提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。

1.保持主題簡(jiǎn)短，主題應(yīng)具有時(shí)效性、相關(guān)性。

2.不要使用模糊、具有誤導(dǎo)性的話題來(lái)欺騙客戶。

3.編排精致，在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)下，輔以圖文并茂、錯(cuò)落有致、與時(shí)俱進(jìn)的編排方式更容易吸引客戶的眼球。

4.避免使用典型垃圾郵件所包含的字眼。

5.巧妙地制造緊張感，吸引收件人打開郵件。

END

整合郵件渠道和社交媒體渠道進(jìn)行雙重營(yíng)銷，可最大化解決用戶生命旅程中的營(yíng)銷難題。社交媒體營(yíng)銷進(jìn)行前端獲客和打響知名度，郵件營(yíng)銷可圍繞客戶生命旅程進(jìn)行長(zhǎng)期灌輸，最終實(shí)現(xiàn)獲客-培育-轉(zhuǎn)化的全過(guò)程。