編譯 | 宋思杭 CMO 頻道出品人 | 周效敬
編輯 | 燕子 排版編輯 | 譯之
原標題《感性與理性：SaaS 營銷人的“快與慢”》
選擇一直是現代社會的大難題。在商業世界，決策每時每刻都在發生，大到戰略方案，小到人才聘用，在各種選擇題面前，人們必須做出抉擇?？蛻粢裁媾R著選擇的困擾，在競爭激烈的市場，他們要從趨同的市場戰略和關鍵信息中挑選出最合適的解決方案。
有效的溝通戰略能幫助客戶減輕選擇痛苦。觸達客戶不僅要選對方式，還要選對時間，這樣才能在眾多競爭者中脫穎而出。因此，B2B 營銷人需要摒棄傳統的買家決策觀念，轉向新的營銷戰略。
2002 年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在《思考，快與慢》一書中提出了關于決策的兩個系統：
系統一：快思維，即感性思維。人們做出的第一決策往往受情緒控制，大腦會自動搜索過去的經歷并下意識做出選擇。
系統二：慢思維，即理性思維。感性往往先于理性，但當人無法下意識做出決策時就會用大腦來判斷。系統二主要依賴推理和邏輯來解決新出現的非常見性問題。
粗暴式銷售早已過時。在現代社會，營銷人可以充當教育者的身份，幫助銷售團隊解決線索問題。傳統銷售直接跳過了系統一的思考模式，他們假定潛客會有邏輯地思考問題。但如果銷售人員知道人們做出的第一決策往往是下意識的，他們就會用系統一的方式來思考問題，在銷售過程中既用到感性的銷售方式，又展現理性的實質內容，因為單是干巴巴地展示出產品或解決方案的特點并不會驅動客戶的購買行為。
與銷售不同，營銷人卻明白應該如何驅動潛客的購買行為，以下三點就是心理學原理在營銷領域的典型應用：
1. 視覺效應：大腦加工圖像的速度比文字快 60000 倍
人們偏愛視覺數據/信息，90% 進入大腦的信息都是視覺化的，因為大腦加工圖像的速度要比加工文字快 60000 倍。
文字就從未有過如此好的效果。只有 20% 的人愿意讀文字，而且他們也只會讀 20%～28% 的文字，并且這些文字信息留在腦中的概率僅有 20%。也就是說，每次以文字的方式向客戶宣傳產品的時候，他們其實只吸收了 0.8% 的信息。
這與視覺效果形成了鮮明對比，視覺不僅限于圖片。80% 的人會觀看發給他們的視頻，還會記住視頻中 80% 的信息。讀者更輕松地刷視頻和圖片，也就會更快地知道自己對什么感興趣，再深入了解自己感興趣的內容。
2. 個性化：內容足夠吸引人，客戶才會認準你
個性化是營銷人員的法寶，它可以減少客戶在購買旅程中的選擇煩惱，減輕信息負荷并為客戶量身定制營銷內容。
一旦內容個性化了，大腦會釋放相關性信號，我們搜索信息的速度就會加快。同時，它也會減少工作記憶，因為重要細節已經呈現出來，我們就不再需要篩選非相關內容。當然，將所有郵箱列表的內容個性化無疑是艱巨的任務，但如果能自動化整個流程，那么就可以坐享個性化帶來的好處，而無需針對成百上千的用戶一一調整內容。
在心理學層面，個性化會產生“雞尾酒會效應”（Cocktail Party Effect），即某人的聽覺注意力會特別集中于他們想聽的或所關注的信息，即使在嘈雜的房間，他也會對其他噪音充耳不聞。若有人提到他的名字，他會立即有所反應，并注意這個人接下來說的話。這個時候，大腦像一塊磁鐵，專注于聽這段對話，并自動過濾掉之前注意的對話，而且想不這樣做都難。
因此，對于營銷人員，他們只需要呈現能夠吸引客戶注意或包含關鍵詞的內容就可以產生這種效應，客戶會自然地被個性化信息所吸引。音樂平臺 Spotify 在營銷中將“雞尾酒會效應”用到了極致，他們根據用戶播放歷史，為每個用戶定制個性化播放列表和播放建議，這說明個性化信息能提高客戶使用率和訂閱率。
3. 媒介即信息：傳遞信息的形式比信息本身重要
加拿大哲學家麥克盧漢提出了“媒介即信息”這一概念。他指出，人們不僅僅受內容影響，也同樣受內容形式影響。傳遞信息的形式也許比信息本身更重要，這也是人們看重自主性的重要原因——人們需要對自身的行為和目的有控制感。但最終我們還是想讓客戶閱讀我們的信息，所以，要如何讓他們有能夠控制感呢？
像 PDF 這種傳統的閱讀模式更像一種線性旅程，讀者要拉到最后才能繼續閱讀。這種靜態的滑動模式主導了讀者的閱讀過程，從根本上無法滿足讀者的自主性需求。演講式的營銷提案會讓讀者感覺很被動，如果你希望讀者能夠自主做出選擇，就得讓他們感到主動權在他們自己手中，而不是由你掌握主動權。相反，如果你的內容以動態的形式呈現，會賦予讀者更多的選擇權和互動的自由，也就滿足了他們自己獨立做決策的愿望。
對于 SaaS，to B 營銷人員在制定決策時既要用到慢思維，也應該考慮快思維，慢思維是人們經過理性思考后做出的決定；快思維是人們一拍腦袋做出來的決定，而客戶做出選擇的一瞬間往往是拍腦子想出來的。因此，在 SaaS 營銷過程中，可以考慮多增加感性因素，讓客戶能夠義無反顧地選擇你。本文從心理學的角度為 B2B 營銷提供了幾點策略上的建議，幫助客戶解決選擇困難，也幫助企業實現業務增長。
Nick Mason 是內容平臺 Turtl 的創始人兼 CEO。Nick 曾多年任哈佛大學心理學教授，憑借著對大腦的研究，Nick 發現可以用大腦的工作原理來理解商業溝通的線上化。在如今信息繁雜的時代，時間十分寶貴，Nick 創立了一家幫助企業提升內容的企業，為企業提供行為洞察。Nick 經常在銷售和營銷內容上討論心理學話題。
