汽車行業數字化營銷運營如何玩 6 數據分析

我們在聊營銷數字化的時候，會發現汽車行業一定是引領最新動向的“弄潮兒”，在直播和短視頻熱潮不斷的今天，汽車的數字化營銷也進入了新時代，涌現了更多的專業汽車內容生產、策劃與分發機構誕生并持續賦能生態。

汽車的視頻營銷之路從 TVC 廣告的品牌輸出，到長視頻的 KOL 試駕、測評，這類視頻需要長時間的內容策劃、營銷傳播，而短視頻更注重短快爆，內容多元化，全民皆可為內容產生者，如何在短短幾十秒里讓消費者看到并記住？在近期的 36kr 《智能汽車時代，數字化助力車企重“新”出發》直播活動中，衡石科技 CEO 劉誠忠分享了一家衡石伙伴的案例：

這家伙伴就選擇了以品牌內容自創的形式幫助車廠和經銷商搭建了基于短視頻的一整套矩陣方案，這種方案很大的不同在于內容是由主機廠自己的員工團隊直接向消費者產出，通過層級管理好經銷商的門店，在門店里選擇抖音紅人，在門店里去舉辦短視頻的比賽，這是現在創作激勵的一種新玩法，一方面可以更直接的與潛在用戶進行溝通，一方面也能擴大傳播聲量獲取更多的線索。我們幫助車廠借助短視頻和直播的媒介，用可視化的內容去降低用戶的認知和體驗門檻。 

這種方式形成了一邊是創作中心，在不斷地推出短視頻的各種創意，內部進行各種創意比賽來激勵內容的產生，保證直播、短視頻內容持續、強力的輸出；另一邊是一個運營中心，和抖音、視頻號等平臺去打通，在此基礎上不斷地推出優質的素材，再不斷地拿回數據。

數據拿回來了之后要怎么用呢？

通過搭建一套汽車行業的短視頻運營指標體系，方便后續統一口徑的數據分析、展示：

- 劃分區域，鎖定目標人群

- 下放KPI：制定每個區域門店短視頻、直播發布指標 KPI，及完成率

- 熱點話題、玩法熱度跟蹤

- 觀看量、傳播量、完播率、爆款視頻數反饋內容質量

- 銷售數據即時反饋活動和營銷效果

所有數據實時的展示給汽車品牌主，同時每個門店也可以看到自身的數據情況，根據數據情況及時調整自身產出內容、方向，形成正向閉環反饋。

在汽車行業數字化營銷過程中，數據是核心要素。汽車銷售整條售前-銷售-售后鏈路其實包含了興趣、了解、看車、選車、試駕...數十個精細的多觸點。在哪些觸點去收集哪類信息？哪些條件觸發哪類行動？如何優化在每一個觸點通過更多興趣內容和多樣的互動形式，讓消費者對汽車品牌產生關心、主動選擇？

衡石科技的另一個汽車行業合作伙伴，就從消費者購車的全生命周期出發，從用戶全體驗旅程出發，準確地洞察到消費者的需求，有針對地提供個性化服務。