超2.2億人次觀看成龍直播，快手娛樂生態(tài)再升級？

卡思數(shù)據(jù)

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2022-07-01 19:12

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“海闊天空，太經(jīng)典了，前奏一出我就聽出來了。”

晚上8點(diǎn)，成龍的快手直播間內(nèi)人氣達(dá)到389萬。快手音樂達(dá)人@溜溜蛋·給成龍出了一個(gè)猜歌謎題，他現(xiàn)場演唱了一首粵語歌，共同連線的@成龍與@容祖兒快速猜出了歌名。猜歌環(huán)節(jié)結(jié)束后，在快手老鐵的彈幕刷屏下，成龍又與@溜溜蛋合唱了一曲《真心英雄》，達(dá)人與明星之間的“接地氣”聯(lián)動將直播間氣氛推上高潮。

這是6月25日晚上，成龍快手直播首秀的一個(gè)小小切片。與常規(guī)的明星聊天式直播不同，這場直播娛樂感十足。當(dāng)晚，黃子韜、容祖兒、謝霆鋒等明星陸續(xù)進(jìn)入直播間連線互動，@溜溜蛋、@張踩玲、@倆大叔的功夫夢等快手達(dá)人擔(dān)任著“守關(guān)人”的角色，設(shè)置種種關(guān)卡讓成龍?zhí)魬?zhàn)，而快手老鐵們則手握投票決定權(quán)，沉浸式參與其中，“成龍大哥晚上好”“龍叔的電影百看不厭”刷滿屏幕。

@成龍快手直播間截圖

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，整場直播累計(jì)超2.2億人次觀看，直播間同時(shí)在線人數(shù)突破526萬，互動量超過3.2億。

這場強(qiáng)互動、強(qiáng)用戶體驗(yàn)的直播，既是快手對其明星生態(tài)拼圖的填補(bǔ)，也是對明星類內(nèi)容的又一次精細(xì)化運(yùn)營。快手如今的明星生態(tài)呈現(xiàn)出了怎樣的特性？在站內(nèi)娛樂生態(tài)的構(gòu)建上，快手究竟是怎樣的思路？

“大哥下場，全民互動”，

超2.2億人次圍觀成龍首秀

“有他，有她，對了，還有你，你可是大家點(diǎn)名要你來的。我的第一次直播，我們快手見。”

走出熒幕后，成龍站在直播間的聚光燈下。6月25日晚上8點(diǎn)，身穿白色西裝的成龍出現(xiàn)在直播間內(nèi)，他手舉鏡頭，半開玩笑地說“我是習(xí)慣叫action才能開始的”。片刻后，他便以一套利落勁道的武打鏡頭開場，68歲的“老大哥”就此開啟了他在快手的直播首秀，超1.3億人與他共同度過了這一夜。

這并不是成龍?jiān)诳焓值氖状瘟料唷Ｈツ?0月，成龍以一支情懷向短視頻宣告自己的入駐，還曾引發(fā)了一場快手老鐵間的集體狂歡。首支“打招呼”視頻《我是成龍，我來了！》中，成龍干脆利落地把玩著道具，旋即無縫銜接他在《警察故事》《神話》中的經(jīng)典武打把式，讓無數(shù)老鐵夢回“成家班”時(shí)代。

@成龍快手短視頻截圖

“全球首個(gè)短視頻社交賬號”的噱頭，以及打出的“經(jīng)典影視復(fù)刻”的情懷牌，讓成龍的入駐掀起一陣流量風(fēng)潮：四個(gè)小時(shí)視頻播放量破億，入駐3天賬號粉絲量突破5000萬。其中，時(shí)代少年團(tuán)、岳云鵬、黃渤、容祖兒、沈騰等明星紛紛在評論區(qū)留言互動，還有諸如@天陽班長、@東北娃等快手達(dá)人紛紛發(fā)布視頻向成龍致敬。

此外，快手的“迎新”設(shè)計(jì)也別出心裁，在快手站內(nèi)搜索成龍，就可以看到成龍諸多經(jīng)典作品的電影海報(bào)動效，觀看成龍短視頻并點(diǎn)贊，還能看到包括小金人獎(jiǎng)杯、龍頭、電影膠片等定制元素，普通用戶關(guān)注成龍本人賬號后可以領(lǐng)取成龍獨(dú)特頭像掛件以及專屬編號等，整個(gè)社區(qū)呈現(xiàn)出了一種成龍大哥搬到新社區(qū)后受到“居民”熱烈歡迎的熱鬧氣氛。

時(shí)隔九個(gè)月，成龍的直播首秀再次迎來了讓人矚目的熱鬧狂歡，且踩在“出道60周年”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，也讓這場直播首秀具備了更為特殊的意義。

作為直播發(fā)起人的快手官方，無疑傾注了相當(dāng)?shù)臒崆榕c期待：從預(yù)熱來看，開播之前，成龍的快手賬號發(fā)布了兩支視頻，以“我們的第一次”為主題，講述自己7歲出道以來，所經(jīng)歷的或辛酸、或溫暖的“第一次” ，以溫情直擊老鐵內(nèi)心，引發(fā)普通用戶共鳴。

@成龍快手短視頻截圖

而在將近3小時(shí)的直播中，快手的“大眾娛樂”底色盡顯。

從流程上，與單純聊天式的直播不同，成龍的直播首秀采取的是新穎有趣的密室闖關(guān)的形式。

在李艾、黃子韜等明星好友的助力下，成龍需要成功通過快手達(dá)人設(shè)置的種種關(guān)卡，這其中既有@倆大叔音樂的功夫夢守關(guān)的“功夫挑戰(zhàn)”，也有達(dá)人@溜溜蛋設(shè)置的“聽歌識曲”挑戰(zhàn)、脫口秀主播@張踩鈴的方言挑戰(zhàn)。當(dāng)?shù)谝晃皇仃P(guān)人@倆大叔的功夫夢現(xiàn)身，發(fā)起功夫動作的挑戰(zhàn)時(shí)，直播間點(diǎn)贊數(shù)隨即突破1億。

“老大哥”成龍一面“闖關(guān)”，一面向網(wǎng)友們講述不同人生階段的難忘“第一次”，闖關(guān)過程中，成龍頻頻丟下“大哥包袱”，從彈幕“偷看”答案的舉動引得網(wǎng)友們捧腹；而一直在直播間內(nèi)陪伴著的粉絲們，也絕不僅僅是個(gè)旁觀者，他們每個(gè)人的投票都決定了成龍是否能闖關(guān)成功。

其他明星們也在此展現(xiàn)出了區(qū)別于其他社交媒體的面貌：歌手容祖兒連麥，接受@溜溜蛋聽歌識曲的考驗(yàn)，此后，在與成龍合唱《明明白白我的心》時(shí)，直播間觀看人數(shù)沖上400萬；黃子韜親臨直播間，被成龍現(xiàn)場教學(xué)“葉問蹲”，又將直播間人氣推上了近500萬；謝霆鋒也在連麥時(shí)一試身手，將直播間氣氛推向了另一個(gè)高潮……

幾位連麥達(dá)人也在當(dāng)晚各顯神通，活躍著直播間的氣氛：@倆大叔音樂的功夫夢展示了耍鐵揪絕活，為自己帶來了單日6.3萬的漲粉量；脫口秀達(dá)人@張踩鈴再次展現(xiàn)了自己的幽默口才，當(dāng)晚直播間總觀看人數(shù)達(dá)到73.4萬；翻唱經(jīng)典粵語老歌的@溜溜蛋也為直播間的人氣增長貢獻(xiàn)了自己的一份力量。

整場直播中，成龍、明星嘉賓、達(dá)人用戶、觀眾粉絲四者之間，一直維持著高頻、良性的互動。在熱鬧非凡的互動氛圍中，一場集趣味、情懷、爆點(diǎn)于一體的明星娛樂直播被成功締造。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播間內(nèi)，以北京為首的超一線城市用戶占比十分靠前，這與快手一貫以來的地域定位形成鮮明反差；此外，在直播間用戶構(gòu)成上，囊括了6歲到40歲以上的各個(gè)年齡圈層，其中18歲-24歲的年輕用戶群體占比高達(dá)30.26%。城市和年齡圈層的拓寬不僅彰顯了成龍作為武打巨星的強(qiáng)大號召力，也從側(cè)面印證了快手這種趣味“整活式”明星直播間的獨(dú)特吸引力。

成龍之外，快手明星生態(tài)現(xiàn)狀如何？

136萬人預(yù)約觀看，最高同時(shí)在線526萬，累計(jì)觀看人次超2.2億，直播間互動量超3.2億，全網(wǎng)總曝光近40億……即使在近期有多位頂級明星“扎堆”直播的情況下，成龍的首秀成績單依然格外醒目。

從整場活動最終的呈現(xiàn)，不難看出快手從普通用戶視角出發(fā)、設(shè)計(jì)各個(gè)游戲環(huán)節(jié)的初心。直播中的各項(xiàng)流程，都力求帶給觀眾更多的參與感與沉浸感，普通用戶能夠以“平等”的目光直視明星，明星與用戶的距離被快速拉近，整個(gè)娛樂氛圍不僅可感，而且可觸。

作為頭部短視頻平臺，快手站內(nèi)一直不缺明星內(nèi)容，不過，自2020年10月快手娛樂部門正式成立后，明星生態(tài)的布局更有點(diǎn) “火力全開”的架勢。

一方面，快手在不斷地豐富自己的明星資源，打造包容度更高、更多樣性的明星生態(tài)；

環(huán)顧站內(nèi)藝人，我們看到既有傳統(tǒng)定義上的明星保持活躍，比如：

周杰倫（@周同學(xué)）在快手開通了自己的首個(gè)中文社交媒體賬號，積累粉絲超過3000萬；

影帝黃渤（@黃渤）作為進(jìn)駐快手最久的明星之一，始終維持著高頻的內(nèi)容更新，除了分享自己健身、潛水、做手工的真實(shí)日常，也多次參與快手官方的公益活動，充分發(fā)揮著自身的影響力，承擔(dān)起更多社會責(zé)任；

快手電商代言人黃子韜（@ACE-TAO 黃子韜）在站內(nèi)的首次帶貨，就因其“真性情，無套路”的直播方式廣受好評，單場GMV突破2.3億，累計(jì)觀看達(dá)到4000萬，直播間漲粉110萬；

周杰倫、黃渤、黃子韜快手短視頻截圖

還有6月6日剛進(jìn)行了“沒啥，就是玩”主題直播的楊冪（@楊冪），在直播間和圈內(nèi)好友張大大聊閑天、做游戲、玩梗、嗑CP，甚至還即興演唱了一曲。這種強(qiáng)調(diào)明星間的真實(shí)化學(xué)反應(yīng)，弱化編排、策劃的直播設(shè)計(jì)，成功將楊冪與好友相處時(shí)的自然狀態(tài)，真實(shí)展現(xiàn)給每一個(gè)觀眾。

另外又有更具鮮明快手特色、自帶內(nèi)容生產(chǎn)能力的藝人，因?yàn)?ldquo;接地氣”的創(chuàng)作風(fēng)格，在快手迅速實(shí)現(xiàn)粉絲的承接。比如像閆學(xué)晶（@演員-閆學(xué)晶）、謝廣坤（@謝廣坤）這樣自帶親切感的喜劇藝人，他們在快手上定期分享真實(shí)生活的點(diǎn)滴，用戶對于他們呈現(xiàn)出的如“親朋好友”般的形象十分喜愛，親切地稱呼他們?yōu)?ldquo;閆媽”“坤哥”，目前兩位藝人在快手的粉絲都已突破千萬。

@閆學(xué)晶、@謝廣坤快手短視頻截圖

此外，還有諸如@時(shí)代少年團(tuán)、@INTO1、@硬糖少女303這樣的偶像明星，滿足著年輕受眾的“追星”需求。去年11月22日，時(shí)代少年團(tuán)全員齊聚快手直播間，舉行了成團(tuán)兩周年特別企劃直播活動。直播中，成員們暢談出道感受、爆笑完成任務(wù)接力挑戰(zhàn)、連唱8首歌曲，成員們和粉絲互動不斷，整場直播氣氛十分歡樂。

不同類型的藝人分別針對不同的粉絲群體，創(chuàng)作差異化的明星內(nèi)容，共同構(gòu)建了快手的特色明星生態(tài)。

另一方面，在引入明星的同時(shí)，快手也在通過內(nèi)容策劃，積極幫助明星融入社區(qū)氛圍、進(jìn)行主動運(yùn)營，以幫助打破他們和用戶之間的壁壘、并形成協(xié)同和互動，力求在“平等”與“真實(shí)”的前提下，讓二者產(chǎn)生更為深刻的鏈接。

今年五一假期期間，快手娛樂攜手近30位明星藝人，帶來了長達(dá)6小時(shí)的快手“麥入夏天”線上歡唱直播，一場大型“暖心回憶殺”讓很多用戶的心得到慰藉。直播過程中，于文華與廣大農(nóng)民朋友連麥，用一首《梅花淚》感謝他們的辛勤勞動；水木年華現(xiàn)場彈唱《他鄉(xiāng)》，向愛崗敬業(yè)的大廠保安表達(dá)自己的尊敬。無論觀眾們是何種身份、身在何方，都能從中體會到愛與力量，這種“明星為粉絲獻(xiàn)唱、素人與偶像連麥”的互動方式，無疑拉近了快手用戶和明星之間的距離。

明星涌入后，

快手娛樂想“造”怎樣的內(nèi)容生態(tài)？

根據(jù)《2021快手娛樂營銷數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年3月，明星發(fā)布視頻數(shù)對比2020年10月上漲了近60%，快手娛樂內(nèi)容觀看量上漲45.4%，幾乎有近一半的快手用戶關(guān)注了明星和娛樂賬號。

娛樂內(nèi)容與短視頻有著天然的契合性，對于日活3.46億、月活5.98億的快手而言，娛樂類內(nèi)容顯然已經(jīng)成為其用戶增長并尋求持續(xù)多元化的必然需求。而快手的社區(qū)生態(tài)和普惠的分發(fā)機(jī)制，也使其娛樂內(nèi)容的產(chǎn)出具有了明顯的自生長屬性。從明星層面出發(fā)的娛樂戰(zhàn)略來看，快手的打法呈現(xiàn)出了和其他平臺的明顯差異。概括來講，相較于流量層面的價(jià)值，快手或許更加看重內(nèi)容層面上的價(jià)值。

表面來看，快手找明星站臺、打造明星標(biāo)桿等一系列舉措是希望借助明星的影響力來獲取更多用戶，但實(shí)際上，快手在明星布局上的考量要更為深厚。

當(dāng)前，用戶對明星內(nèi)容的消費(fèi)，無論是形式還是調(diào)性都產(chǎn)生了大量的新變化，他們越來越追求真實(shí)感、信任感與互動感，渴望能夠平視而非仰視地參與其中。因此，對于快手來說，引入明星不僅僅是目的，更是一種連接手段。在靠自身影響力吸引用戶的同時(shí)，快手更希望入駐的明星能夠“化身”為普通的內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)行真實(shí)的表達(dá)和互動、產(chǎn)出具有看點(diǎn)的內(nèi)容、真正融入社區(qū)環(huán)境之中，由此在平等的“對話”中滿足用戶對于娛樂內(nèi)容的深層次需求。

基于獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)和用戶生態(tài)，快手娛樂將自身定義為“人民大眾的娛樂”，不論是鼓勵(lì)明星自主創(chuàng)作內(nèi)容，還是對明星IP進(jìn)行深入挖掘、創(chuàng)作各種PGC內(nèi)容，其核心價(jià)值都是為了更好地找到娛樂內(nèi)容與平臺的契合點(diǎn)，以此消除明星與大眾之間的隔閡，并從情感、認(rèn)同感和消費(fèi)習(xí)慣等方面實(shí)現(xiàn)用戶口碑?dāng)U散。

在此基礎(chǔ)上，他們也希望能借助明星產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)一步放大快手上各個(gè)領(lǐng)域中原生創(chuàng)作者的價(jià)值，盤活快手生態(tài)下的每一種內(nèi)容頻道以及背后所映射的生活方式，帶動更多的普通用戶積極參與到快手生態(tài)內(nèi)容的構(gòu)建，讓娛樂真正走進(jìn)普通人身邊。

隨著快手不斷升級娛樂玩法，未來我們能看到的場景或許是越來越多的明星、達(dá)人、用戶緊密地“玩在一起”，他們沒有身份差異，沒有表達(dá)阻礙，在互動感極強(qiáng)的娛樂氛圍中，每個(gè)人的價(jià)值都有可能被放到最大。

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