SaaS 增長(zhǎng)神話：企業(yè)溝通軟件Slack 的進(jìn)階之路
文 | Dejan Gajsek
編譯 | 楊銘煜
編輯 | 燕子 排版編輯 | 小雙
原標(biāo)題《SaaS 增長(zhǎng)神話，Slack 的進(jìn)階》
全文 5414 字
如果談到 SaaS 企業(yè)如何增長(zhǎng)，Slack 的成長(zhǎng)之路一定是一個(gè)繞不開的話題。
作為增長(zhǎng)最快的 SaaS 企業(yè)之一， Slack 成立于 2014 年，當(dāng)時(shí)的企業(yè)內(nèi)部溝通軟件是一個(gè)亟待開拓的市場(chǎng)，Slack 也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在正式推出后僅僅 8 個(gè)月就成為了獨(dú)角獸，并且在 2019 年成為繼 Spotify 之后第二家在紐交所直接上市的獨(dú)角獸公司，首日市值一度突破 230 億美元，整個(gè)上市過程僅僅花了不到 2 個(gè)月。2020 年，Slack ARR 達(dá) 10 億美元，最終在年底以約 277 億美元與 Salesforce 達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，成為 Salesforce 有史以來(lái)規(guī)模最大的一次收購(gòu)。
在成為最受歡迎的企業(yè)溝通軟件的道路上，Slack 都做對(duì)了什么呢？
為了探究這個(gè)問題，牛透社在忠實(shí)原文的基礎(chǔ)上編譯了 Dejan Gajsek 一篇名為“How Slack Became The Biggest Success Story In Tech”的文章，由于篇幅原因，原文將分為上下篇，本篇主要包含創(chuàng)業(yè)緣起、市場(chǎng)推廣、客戶體驗(yàn)和口碑營(yíng)銷這四個(gè)部分。以下，enjoy~
Slack 創(chuàng)始人兼 CEO Stewart Butterfield 在加拿大不列顛哥倫比亞省的農(nóng)村地區(qū)出生和長(zhǎng)大，直到上世紀(jì) 90 年代末上大學(xué)才接觸到 Unix 機(jī)器，畢業(yè)后他進(jìn)入一家電子商務(wù)公司，但時(shí)間很快來(lái)到了 2000 年，大批科技企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)泡沫波及，(現(xiàn)在很多 SaaS 企業(yè)的創(chuàng)始人就是拿當(dāng)時(shí)的遣散費(fèi)創(chuàng)業(yè)的，比如 Mailchimp）Stewart 也沒能例外。
他用 35000 美元的遣散費(fèi)打造了一款名為 Neverending 的大型多人網(wǎng)絡(luò)游戲，這激發(fā)了他對(duì)設(shè)計(jì)和溝通的熱情，之后又用 Neverending 的圖像共享和標(biāo)記功能創(chuàng)建了 Flickr，這讓他獲得了雅虎的支持，但這一次他還是沒能成功。再往后 Stewart 又回到了他的老本行，他創(chuàng)立了大型網(wǎng)絡(luò)多人游戲 Glitch，基于這款游戲的內(nèi)部溝通功能，他終于摸到了通往成功的道路，但最終 Glitch 這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)游戲還是半路夭折。
在當(dāng)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部主要靠電子郵件相互交流，團(tuán)隊(duì)成員間交流要靠抄送才能共享信息，對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，內(nèi)部溝通成了一個(gè)問題。隨著越來(lái)越多的軟件創(chuàng)業(yè)公司迅速擴(kuò)張，人們逐漸意識(shí)到，當(dāng) 10 人以下的團(tuán)隊(duì)在一年內(nèi)發(fā)展到 20、50、100+ 人時(shí)，一個(gè)便捷的內(nèi)部溝通工具是必不可少的。
可以說(shuō)，Slack 的推出恰逢其時(shí)。
它正是基于 Glitch 的內(nèi)部溝通系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)有不同的頻道，團(tuán)隊(duì)成員可在頻道內(nèi)聊天，極大地提高了工作效率。
Slack 的優(yōu)勢(shì)是潛在市場(chǎng)空間（Total Addressable Market，TAM ）十分龐大，無(wú)論是初創(chuàng)公司還是大型企業(yè)都需要這樣的工具， 但它也同樣面臨著相當(dāng)程度的競(jìng)爭(zhēng)壓力——市場(chǎng)上同類產(chǎn)品 Yammer、Campfire 和 HipChat 已經(jīng)分走了一部分用戶群，還有一些創(chuàng)始人也看到了市場(chǎng)前景，想要分一杯羹。
為了能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更好地解決企業(yè)內(nèi)部溝通問題，Slack 開發(fā)了以下核心功能：
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可持續(xù)聊天，信息分段。員工之間可以直接發(fā)消息，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部和不同團(tuán)隊(duì)之間可語(yǔ)音和視頻通話；
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用戶可使用多個(gè)設(shè)備和平臺(tái)同步交流和協(xié)作；
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與第三方應(yīng)用程序、傳統(tǒng)企業(yè)軟件及適用于 Slack 的定制應(yīng)用程序和聊天機(jī)器人集成；
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可自定義的通知和更靈活的搜索模式。
Slack 的產(chǎn)品找準(zhǔn)了用戶痛點(diǎn)，但如何吸引更多用戶又成了另一個(gè)問題。
在幾經(jīng)討論之后，Slack 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)給出了一組策略：
一是以預(yù)覽版推出，而非 beta 版；
具體分析如下：
1. 預(yù)覽版——先人一步的體驗(yàn)
Slack 直接推出了預(yù)覽版（pre-public version），而非將之命名為 beta 版，因?yàn)橛脩魪倪@兩種命名方式中得到體驗(yàn)感受是不同的，后者是在幫助公司改善產(chǎn)品，而前者則會(huì)讓用戶覺得他們先人一步。
同時(shí)，Slack 也可以通過預(yù)覽版觸達(dá)目標(biāo)群體，并達(dá)到以下目的：
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測(cè)試其核心功能，修復(fù)主要 bug -
確定哪些功能最符合市場(chǎng)需求 -
激勵(lì)初始用戶群體，為口碑獲客做鋪墊
Slack 預(yù)覽版（2013 年 8 月）
圖片來(lái)源：web.archive.org
2. 不設(shè)“增長(zhǎng)黑客”
很多人經(jīng)常會(huì)把增長(zhǎng)黑客和營(yíng)銷優(yōu)化混為一談，Spark Capital 的普通合伙人 Hyatt 舉過這樣一個(gè)例子：“假設(shè)有 1000 個(gè)人訪問了公司官網(wǎng)，如果我試圖將這 1000 名訪問者轉(zhuǎn)化為客戶，那就是在做優(yōu)化；如果我通過調(diào)整產(chǎn)品將 1000 名訪問者轉(zhuǎn)換成了 10000 名客戶，那就是在做增長(zhǎng)”。這說(shuō)明了增長(zhǎng)黑客既關(guān)注產(chǎn)品，也重視營(yíng)銷。
Slack 成立之后很長(zhǎng)一段時(shí)間并沒有自己的增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，它選擇了將產(chǎn)品設(shè)計(jì)外包給 Metalab，讓公關(guān)公司來(lái)做營(yíng)銷。
1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)
當(dāng)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部溝通軟件的設(shè)計(jì)都既臃腫又無(wú)聊，讓人覺得毫無(wú)生氣，為了能使用戶的使用體驗(yàn)更加舒心，Slack 聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)公司 MetaLab 來(lái)優(yōu)化初始版本。MetaLab 的創(chuàng)始人 Andrew Wilkinson 表示：“我們?cè)谂渖矫孀?Slack 看起來(lái)更像一個(gè)視頻游戲，而非企業(yè)協(xié)作產(chǎn)品”。
Slack 的早期設(shè)計(jì)迭代
圖片來(lái)源：@awilkinson
得益于有趣、識(shí)別性高的設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)單卻強(qiáng)大的功能，Slack 迅速和同賽道產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，其網(wǎng)站訪問數(shù)在 2018 年每月達(dá) 1.33 億。
2）營(yíng)銷
如圖所示，Slack 預(yù)覽版在 2013 年 8 月 13 日推出，之后在 2014 年 2 月 12 日正式發(fā)布，此后近 6 個(gè)月內(nèi)日活躍用戶數(shù)從 1.6 萬(wàn)迅速增長(zhǎng)到 12.8 萬(wàn)，漲勢(shì)驚人，但事實(shí)上 Slack 成立一年多以來(lái)都沒有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，直到 2014 年 11 月才有了 CMO。
Slack 預(yù)覽版發(fā)布一年內(nèi)日活躍用戶增長(zhǎng)表
圖片來(lái)源：Marc Andreessen
在營(yíng)銷方面，Slack 采取以下策略：
(1) 推出 “愛之墻”（Wall of Love）—— 在推特上集中展示好評(píng)。
當(dāng)時(shí)，Slack 目標(biāo)客戶群體主要都在硅谷，推特是他們最常用的社交媒體。Slack 將他們的好評(píng)集中整理并展示出來(lái)有以下好處：
a. 吸引目標(biāo)用戶。相較于干巴巴的網(wǎng)頁(yè)推廣和其他公司的背書，目標(biāo)用戶更信任熟人推薦。
b. 通過回復(fù)用戶評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，并且公開與用戶展開雙向、透明的互動(dòng)。
c. 獲得用戶自下而上的推廣。用戶可以在“愛之墻”上創(chuàng)作與 Slack 相關(guān)的新內(nèi)容，從而在他們的社交圈引發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
(2) 與公關(guān)公司合作，以“郵件殺手”為關(guān)鍵詞在科技媒體上發(fā)布多篇文章。
Slack 與多家公關(guān)機(jī)構(gòu)合作來(lái)推廣，雖然成本很高，但在短時(shí)間內(nèi)能獲得大量曝光。推廣的重點(diǎn)是將“郵件殺手”作為宣傳語(yǔ)，因?yàn)猷]件對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不得不用但又效率低下的一個(gè)內(nèi)部溝通工具，對(duì)標(biāo)“郵件殺手”，用戶就感受到 Slack 可以快速解決當(dāng)前企業(yè)內(nèi)部溝通的痛點(diǎn)。
(3) 趣味性的視頻和音頻營(yíng)銷
Slack 還將目光投向了視頻和音頻營(yíng)銷，營(yíng)造充滿趣味性的品牌形象。
Slack 曾耗資一百萬(wàn)美元拍攝如下名為 “Slack Teams Do Amazing Things”（Slack 團(tuán)隊(duì)無(wú)所不能）的視頻，視頻中獅子、海豚、兔子、樹懶、貓頭鷹、海貍等動(dòng)物用 Slack 協(xié)作溝通，共同完成一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目。
該視頻一經(jīng)發(fā)布就好評(píng)如潮。
Slack 在 2015 年 5 月推出播客，截至年底收聽量逾 300 萬(wàn)。播客的主題不僅限于 Slack 產(chǎn)品，還囊括了用戶關(guān)心的一些話題，如工作變動(dòng)、工作生活方式、職業(yè)規(guī)劃。播客內(nèi)容也盡量以一種輕松的口吻去敘述，這也體現(xiàn)了 Slack 趣味性辦公的品牌理念。
當(dāng)時(shí)，播客已經(jīng)非常主流了，時(shí)任 Slack CMO 的 Bill Macaitis 認(rèn)為播客可以在品牌早期吸引潛在用戶。每期播客還配有一個(gè)小口號(hào)，如“Slack：Love what You Do” （Slack : 熱愛你所為之付出的）、“Slack：Make work less work-y”（Slack : 讓工作沒那么乏味），每個(gè)口號(hào)都會(huì)配上一個(gè)引人入勝的小故事，以軟廣的方式吸引盡可能多的聽眾。
Slack 一直將客戶體驗(yàn)作為重中之重，因?yàn)榱己玫氖褂皿w驗(yàn)一定是口碑獲客的基石，該公司堅(jiān)持以下理念：
1. 產(chǎn)品好上手，體驗(yàn)快速且順暢，只需單擊三下即可使用。
2. 重視客戶成功，每個(gè)新員工都要經(jīng)過 9 周的培訓(xùn)過程，從而更好地服務(wù)于客戶。
當(dāng)今，企業(yè)溝通軟件市場(chǎng)十分龐大。一方面，初創(chuàng)公司、大型企業(yè)的需求不同，另一方面，各行各業(yè)高度細(xì)分，所以個(gè)性化勢(shì)在必行。Slack 針對(duì)不同規(guī)模的企業(yè)需求去做個(gè)性化，而非一概而論，這樣可以更加有效地獲取新客戶。
4. 合理收費(fèi)，退還已充值但未使用的費(fèi)用。
5. 采用免費(fèi)增值模式，按賬戶數(shù)收費(fèi)，定價(jià)更透明。
在免費(fèi)模式下，用戶可以使用 Slack 所有功能，例如集成、文檔共享、內(nèi)置功能等。在使用過一段時(shí)間后，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)迷上 Slack 了，但逐漸就會(huì)達(dá)到免費(fèi)版的上限：
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可搜索郵件的數(shù)量達(dá) 1 萬(wàn)
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第三方或自定義集成達(dá) 10 個(gè)
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文件存儲(chǔ)達(dá) 5 GB
用戶因?yàn)榱?xí)慣了 Slack 帶來(lái)的便利性，就不得不升級(jí)到付費(fèi)版，以獲取更多的存儲(chǔ)空間和集成 ，這種做法讓 Slack 轉(zhuǎn)化率達(dá)到了 30%。
30% 的轉(zhuǎn)化率是什么概念呢？
2015 年，The Fader 報(bào)道 Spotify 提到了這樣一句話，“（對(duì)于 SaaS 企業(yè)的轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)）1% 是平均水平，Dropbox 能做到 4% 已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了”。之后工作流程管理工具提供商 Proces.st 分析轉(zhuǎn)化率時(shí)又加了一句——“像 Spotify 這樣能達(dá)到 26.6% 簡(jiǎn)直就是匪夷所思了”，足以見得 Slack 在客戶體驗(yàn)上的功夫之深。
如上所述，Slack 在正式發(fā)布后九個(gè)月才有了 CMO，此前，Slack 沒有屬于自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但依然靠著良好的用戶體驗(yàn)獲得大量客戶。
Macaitis 上任后并沒有依賴付費(fèi)營(yíng)銷渠道和其他短期策略，而是采取口碑營(yíng)銷這樣的長(zhǎng)期策略，專注于用戶體驗(yàn)，這種做法使其日活躍用戶數(shù)在一年內(nèi)從 75 萬(wàn)增長(zhǎng)至 270 萬(wàn)，付費(fèi)用戶數(shù)從 20 萬(wàn)增長(zhǎng)至 80 萬(wàn)，分別是原來(lái)的 3.6 倍和 4 倍（2015.4.1 ~ 2016.4.1）。
Slack 日活躍用戶數(shù)（藍(lán)色線）和付費(fèi)用戶數(shù)（綠色線）
（2014.4.1~2016.4.1）
圖片來(lái)源：Techcrunch
為什么不選擇付費(fèi)營(yíng)銷渠道和其他短期策略呢？
根據(jù) Uber 前增長(zhǎng) VP 兼營(yíng)銷主管安德魯·陳（Andrew Chen）的點(diǎn)擊率衰減法則（the law of shitty click-throughs），隨著時(shí)間流逝，每個(gè)營(yíng)銷渠道的 ROI 都會(huì)呈現(xiàn)出衰退的趨勢(shì)，這是不可避免的。
但口碑營(yíng)銷永遠(yuǎn)是行之有效的，如果一樣產(chǎn)品能讓用戶自發(fā)地向親友推薦，那就真正實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。相較于付費(fèi)營(yíng)銷渠道和其他短期策略，口碑營(yíng)銷雖然難度更高，但相比前者后勁更足，能夠源源不斷地為品牌提供增長(zhǎng)動(dòng)力。在 Hubspot 進(jìn)行的一項(xiàng)研究中，用戶購(gòu)買軟件時(shí)會(huì)依賴多種營(yíng)銷渠道，其中口碑推薦占比最高（55%）。
Slack 的口碑推薦策略還不止于此，其應(yīng)用程序中處處可見推薦鏈接。一旦用戶進(jìn)入 Slack 桌面應(yīng)用程序，系統(tǒng)消息就會(huì)提示用戶邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)成員使用 Slack，這一點(diǎn)在注冊(cè)流程中也有體現(xiàn)。用戶還可以快速分享邀請(qǐng)鏈接，通過電子郵件、社交媒體和網(wǎng)站分享邀請(qǐng)鏈接，用 Slack CMO Bill Macaitis 的話說(shuō)就是“為口碑獲客掃除一切障礙”。
創(chuàng)始人 Stewart 表示，用戶甚至在星巴克買咖啡的時(shí)候都會(huì)向他們的朋友和同事推薦，在此之前，沒有一個(gè)同類產(chǎn)品能讓用戶產(chǎn)生這種“非用不可”的想法。
作為增長(zhǎng)最快的 SaaS 企業(yè)之一，Slack 在實(shí)現(xiàn) ARR 10 億美元的“前半生” 中一直在產(chǎn)品、推廣、客戶體驗(yàn)和口碑營(yíng)銷這幾個(gè)環(huán)節(jié)下功夫。
Slack 的產(chǎn)品找準(zhǔn)了企業(yè)用戶苦于電子郵件效率低下的痛點(diǎn)，用"郵件殺手”作為關(guān)鍵詞在短時(shí)間內(nèi)大量曝光吸引了大批潛在用戶，在客戶體驗(yàn)上用趣味性、簡(jiǎn)潔性作為賣點(diǎn)在一眾友商中脫穎而出，為口碑獲客做足了鋪墊。相較于付費(fèi)營(yíng)銷渠道和其他短期策略，口碑營(yíng)銷為品牌提供了源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力，使 Slack 成為增長(zhǎng)最快的 SaaS 企業(yè)之一。
在做好以上四個(gè)環(huán)節(jié)之后，Slack 又將目光投向了收購(gòu)擴(kuò)充、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌形象，最終實(shí)現(xiàn) ARR 10 億美元的增長(zhǎng)之路，詳情請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注下篇～
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “牛透社”（ID：Neuters），作者：Dejan Gajsek，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
