內卷當前，游戲出海如何玩轉日本市場｜圓桌筆記

在上周「出海ing·日本站」直播活動的圓桌討論中，獨立出海聯合體總編 于翔、拾夢文化商務VP 鄧煜、日本博報堂海外營銷DX推進局中國業務負責人 Judy 樸、Mintegral 日韓市場運營負責人柳安美以及 Nativex 副總裁 Alan Xie 一起圍繞日本市場現狀及未來發展展開對話。

議題速覽

• 日本游戲市場有何特點？2022年有哪些新變化？

• 哪些游戲品類是出海日本潛力股？

• 在日本的預注冊有什么注意點？

• 對于出海日本的游戲廠商有哪些建議？

• 如何避免水土不服，在日本高效增長？

• 未來1-3年，日本手游市場有哪些趨勢？

Judy @日本博報堂

從年齡層上來說，手游玩家可以分為具有經濟實力的30、40代人群，以及活躍在網絡上、能夠帶起流行趨勢的10、20代的年輕人。（注：日語中有“代際劃分”的詞匯，以10年為“一代”，分別為“10代”、“20代”、“30代”等，可以一直順延下去，以之稱呼該年齡段的人，如20代就是指20～29歲的人。）

在日本，30、40代人群是比較純正的二次元玩家，比如 RPG 在日本市場依然有根深蒂固的影響力。但10、20代人發生了較大的變化，他們更容易接受全球流行文化，如吃雞類游戲在日本有明顯的抬頭趨勢，改變了我們以往對日本人不喜歡太有攻擊性的東西的印象。

同時，10、20代人也對帶有全球性流行色彩的角色設計和故事情節有更大的接受度。尤其在新冠影響下，面對面的社交減少后，日本的年輕人更偏好有線上交流元素的游戲。

另外，像《原神》這種既是PC主機游戲又是手游的開放性世界大型游戲，在日本市場的人氣大爆發也引起業界關注，今后可能會有更多有實力的廠商嘗試投資開發這類游戲作品。

鄧煜 @拾夢文化

首先，相比于國內繁多的安卓渠道，日本的分發渠道相對簡單，基本上就是蘋果跟谷歌兩個渠道。因此，同平臺的競爭會更為激烈，相對應的推薦位和榜單也會變得更重要。

其次，日本的玩家交互欲望不是很高，所以我們在日本市場的社區運營以在 Line、Twitter、instagram 、Facebook等主流渠道的官方發聲為主。另外，我們還會在一些二創陣地和玩家進行交流，去了解玩家的真實想法。

拾夢文化旗下《執劍之刻》（剣が刻）的Twitter推文

最后，在日本市場，傳統品宣仍具有效果。整體的品牌活動還是圍繞 TVC、垂媒的宣傳以及一些線下的活動等等常規組單做整合營銷為主要的營銷手段，畢竟日本電視觀看習慣占比仍很高。在觸媒習慣上， 10、20代更趨向于網絡媒體，40代更趨向于傳統媒體，30代基本上各占一半。因此傳統媒體和新媒體相結合的復合型營銷手段比較適合當下的日本市場。

柳安美 @Mintegral

除了熱門的中重度游戲，成本更低、回收更快的、且對本地化要求較低的休閑和超休閑品類，在日本也有很大的發展潛力。

在超休閑領域，玩法單一、以單純點點畫畫為代表的小游戲，已經很難讓日本用戶買賬了。相較于跑酷類、解壓類等視覺沖擊強的品類來說，日本用戶對于解謎類、模擬類、繪畫敘事類，這種多種風格結合的超休閑游戲會更感興趣。

另外，節奏類音游在日本市場的發展勢頭正猛。建議節奏類音游可以把重心放在曲庫的本地化和拓展上。眾所周知，短視頻渠道在日本市場影響力非常大。如果有一首歌在短視頻平臺火起來的話，就能很容易實現自然量的爆發式增長。

鄧煜 @拾夢文化

日本用戶游戲習慣非常成熟，無論是獲取游戲的信息來源、對整個宣傳調性和游戲品類的水平，還是付費習慣等等。進軍日本游戲品類選擇上，我們有比較高的品質要求。

日本玩家抵制虛假宣傳。如果廣告內容上涉及一些虛假信息，很大可能會被玩家投訴。

另外，日本用戶對于二次元的理解非常熟悉，二次元對于他們是相當于一種文化，不局限于美術風格上。建議開發者可以更多地傳達 IP 內容，給玩家更多樣情感體驗。我注意到現在很多二次元出海產品主要圍繞愛情和友情創作，在熱血、相愛相殺等更豐富的情感還有很大的發展空間。

Alan @Nativex

第一點，我建議用本土+海外媒體渠道組合一起去做預注冊，從而形成較大的合力。第二點，品牌廣告本身對預注冊也有助力，例如 TVC 預熱。第三點是游戲內部的助力，例如平臺推薦、玩家獎勵等形式都會更好地激發潛在用戶去進行預注冊。

鄧煜 @拾夢文化

在預熱期，我們比較注重節奏、內容及最后的收口。

第一個是周期，建議合理規劃和產品相匹配的預熱周期，應考慮到充分展示 IP 調性、輸出勾起玩家期待的內容、選擇渠道輸出、進行多次曝光、持續拉住用戶關注度等等指標。

第二是內容，無論是內容的品質、輸出的節奏還是選擇的宣傳方式、品宣調性都要結合產品，規劃核心向內容。當然，大家也無需在預熱初期就定下整個市場方案，而是根據市場情況與玩家反饋，分階段地調整內容。

第三是預熱期的收口。日本預約站、商店預約、UA 預約投放以及Twitter 和Facebook 的粉絲關注是在預熱期非常關鍵的收口處。如何結合品宣活動結合進行收口，對于最后的效果非常重要。另外需要注意的是，日本用戶不太習慣留聯系方式，尤其是手機號碼。

首先是預熱。日本市場很注重預熱。我們《執劍之刻》的預熱周期持續了一年的時間，持續輸出核心的 IP內容，并輔助一些聲優、畫師、生放送等粉絲向的活動，以及參加線下漫展、動漫周邊售賣的活動等等，串聯了線上線下的品牌活動，拉滿了核心用戶與次核心用戶對于游戲上線的期待。

亮眼的首發數據也印證了該策略的優勢：游戲上線首周新增用戶數據超出我們預期，預約轉化率高，長流衰減率低，粉絲的忠誠度非常高。

其次是用戶觸達。在《執劍之刻》預熱期跟首發期，我們頻繁通過各個渠道對用戶進行觸達，包含垂媒的預約站、女性雜志等紙媒、地鐵等傳統渠道，線下還的有聲優見面會、生放送、漫展主題聯動等等，持續輸出新鮮內容。在反復曝光下，讓核心用戶跟次核心用戶更多地關注我們整個產品。

《執劍之刻》互動OOH與漫展

另外，我們在《執劍之刻》上其實沒有用 TVC，因為我們想用 TVC 覆蓋的核心用戶和我們付出的成本不成正比。《執劍之刻》的泛用戶價值不高，而 TVC 是典型的泛用戶媒體渠道，用作該款游戲的主要渠道來做曝光不太合適。

我建議游戲廠商注重與本土品宣手段的結合，如生放送（日語中直播的意思）、粉絲見面會、聲優朗讀劇以及一些紙媒雜志等。這些可能在國內并不常見，但在日本本土還是主流的品宣手段。運用這些手段能夠拉近與本土用戶的關系，讓本土用戶更容易去接受你的游戲品牌。

《執劍之刻》聲優電每月都有人氣聲優作為嘉賓出演

Alan @Nativex

同意鄧總的觀點。尤其是在以日本為代表的成熟市場，內容營銷對于游戲品牌的增長來講有更長遠的效果。通常買量渠道基本以信息流大媒體為主，而這些本質上又是內容型平臺，抓住內容就是抓住了流量。同時，用一切好的內容挖掘用戶、占領心智，亦能直接降低獲客成本。

以此前 Nativex 幫 Kabam 旗下 RPG 游戲《傳奇商店》打入日本市場的 campaign為例。因為產品沒有 IP，品牌在日本市場認知度低，《傳奇商店》前期的獲客成本較高。

在此背景下，Nativex 結合了當時 TikTok 挑戰賽在日本的熱度，幫 Kabam 選擇了合適的時間節點——五一黃金周前夕的周末，策劃了一個 TikTok 挑戰賽。通過把游戲角色形象和動感節奏融合的形式，聯系 7 位百萬粉的達人來帶動挑戰賽的知名度，最終大獲成功，幫助《傳奇商店》在日本打開了知名度。

更重要的是，在建立起品牌認知后，后續的用戶增長成本降了一半，增長量級是挑戰賽之前的兩三倍。

Nativex 為 《傳奇商店》策劃的 TikTok 挑戰賽

柳安美 @Mintegral

Mintegral 平臺在為游戲進行投放的過程中，會針對日本市場定制本地化素材，不僅限于語言這一點。

在美術風格上，我們會加入宅文化、二次元文化等。也會結合近期熱點做改動，比如最近在日本比較流行的美式風格等等。

在打造可玩素材時，我們通常會降低素材玩法的難度，保證挑戰性適中，并增加腦洞、流行熱梗的設定，方便玩家進行口碑傳播。

素材文案方面，我們通常會采用特大號的文案，可以很高效地吸引用戶的注意。

最后，日本用戶對廣告欺詐行為特別敏感，在制作素材時會避免素材和游戲的過大出入，建議也備注如“僅為廣告僅供參考”的提示以規避風險。

Judy @日本博報堂

無論是日本還是中國，游戲市場瞬息萬變。通過互聯網了解到的趨勢，可能并不是最新的，在這方面，日本本土的市場人員通常能補足游戲廠商的需求。

因此，與日本本土代理店合作也成為越來越多出海游戲廠商的選擇。根據以往合作經驗，我建議在合作前，品牌方先準備一份詳細的產品介紹和完整的 brief 資料。由于語言和文化方面的差異，由日本人組成的本地團隊需要充分了解到游戲的全貌，才能給出高質量的方案。

另外，需要注意的是，如果你期待一款游戲產品在日本獲得成功，充足的準備時間必不可少。例如很多日本藝人需要提前溝通，一線藝人基本都需要半年以上，超一線甚至需要提前10個月。如果距離上線只有4個月不到時間，藝人的選擇范圍會大大縮小。比稿的準備期最好也準備好一個月以上的時間。

在積累和中國游戲廠商合作的經驗后，博報堂改進了合作體制，專門配置懂游戲也懂日本市場的中國人團隊：無論是前期的比稿，還是后面的項目溝通和落地執行都全程參與，幫助中國出海廠商跟日本本土創意、戰略人員對接，提高整體項目的效率和質量，最終成就出彩的推廣效果。

Judy @日本博報堂

現在日本有看電視習慣的人口比例占到65%以上，包括年輕人仍有看電視的習慣，同時使用線上娛樂 APP 的人也越來越多，因此電視廣告和線上部分結合就顯得尤為重要。舉個例子，如果我們在 TVC 用了一個明星代言人，如何把這個明星的影響力延續到社交媒體上，在YouTube、TikTok、Instagram 上進行創意延申，把話題炒熱就非常重要。

就游戲品類來說，前面也講過如《原神》在日本的成功創造了典范，未來日本或者中國都可能實力超群的廠商挑戰這種3A大制作產品。與此同時，休閑游戲仍會占有很大市場份額，畢竟日本上班族非常繁忙，大家在地鐵上玩游戲的現象非常普遍。

鄧煜 @拾夢文化

首先， Web 3.0 將會是一個大趨勢。我們也正在思考如何在發行上形成 PGC 和 UGC的良性循環。

其次，日本市場很關注品牌效應，從現在日本各個榜單上知名廠商作品占據了 90% 以上頭部位置就能看出端倪。

最后是一些新興渠道如 TikTok、Discord 、niconico 、pixiv 等都值得我們關注的。

Alan @Nativex

從產品側來看，在預注冊的榜單上，海外進日本的產品占到百分之六七十，但在頭部陣營中日本本土大廠仍有很強競爭力。未來1到3年，日本市場的競爭將非常激烈。

從渠道側來看，新渠道在日本愈發強勢，特別是對于新興一代的用戶群體來說。另外一些流媒體可能也會成為新的宣傳或分發的渠道。

最后就是達人營銷 ，我相信未來 1 到 3 年達人營銷仍能為游戲提供足夠增長空間。

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