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美團(tuán)向上，攜程向下

劉曠
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2022-07-08 16:59
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原本，美團(tuán)和攜程的主戰(zhàn)場(chǎng)并不在同一個(gè)空間。一直注重商旅用戶(hù)的攜程，借助垂直布局酒店、機(jī)票預(yù)訂、跟團(tuán)游產(chǎn)品吸引一二三線(xiàn)用戶(hù)；而注重本地用戶(hù)的美團(tuán)則圍繞本地生活服務(wù)與出行俘獲了四五六線(xiàn)用戶(hù)，雙方用戶(hù)重合度并不算高。
但伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，用戶(hù)進(jìn)入了存量時(shí)代。為了深入挖掘用戶(hù)價(jià)值，各玩家就免不了跨界蠶食，而曾經(jīng)劃江而治的攜程和美團(tuán)也紛紛跨江而來(lái)：一直在本地領(lǐng)域深耕的美團(tuán)開(kāi)始借助外賣(mài)的高頻搶奪攜程的酒旅資源；而攜程則通過(guò)機(jī)票、酒旅開(kāi)始進(jìn)軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域，顯然二者的“渡江戰(zhàn)役”早已打響。
事實(shí)上，進(jìn)軍本地生活，攜程蓄謀已久。早在2011年，攜程就收購(gòu)了“訂餐小秘書(shū)”；2014年在移動(dòng)端上線(xiàn)了美食頻道；2016年又推出了“美食林”……但與在酒店、機(jī)票這兩大業(yè)務(wù)上的出類(lèi)拔萃不同，攜程的本地生活一直沒(méi)有泛起太大浪花。
攜程在深入本地生活，美團(tuán)同樣也在進(jìn)軍酒店領(lǐng)域。然而由于目標(biāo)人群和產(chǎn)品定位的不同，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)在崛起之初并未給攜程帶來(lái)足夠大的威脅。但隨著疫情等因素的影響，攜程又不得不憑借自己深耕酒旅行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)圍繞著酒店旅行開(kāi)始了向本地的滲透。
一來(lái)，攜程出境業(yè)務(wù)受阻，高端酒旅業(yè)務(wù)趨緩，布局中低端市場(chǎng)則能為其帶來(lái)新的增量。受疫情反復(fù)的影響，主攻國(guó)內(nèi)外高端商務(wù)酒旅的攜程，在其機(jī)票、酒旅業(yè)務(wù)多次出現(xiàn)了不同程度的下滑之后不得不開(kāi)拓新的市場(chǎng)，以尋找更多的消費(fèi)增量。而由于中低端酒店的消費(fèi)頻次要比中高端酒店的消費(fèi)頻次要高，于是向三四線(xiàn)城市和低星級(jí)酒店布局就成了攜程的發(fā)力方向。
二來(lái)，攜程營(yíng)收增速下滑，意味著其流量增長(zhǎng)和留存乏力，而低線(xiàn)城市的線(xiàn)上旅游流量，依然有著很大的挖掘空間。作為一個(gè)“工具型App”，攜程用完即走的特點(diǎn)對(duì)其持續(xù)吸引下沉用戶(hù)，更大限度地挖掘用戶(hù)價(jià)值十分不利。加之，攜程的目標(biāo)客群是中高端用戶(hù)，但中高端用戶(hù)相對(duì)中低端用戶(hù)的總數(shù)要少很多，因此為了“流量”和“留量”，攜程也只能不斷將酒旅業(yè)務(wù)向中低端市場(chǎng)延伸。
三來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游習(xí)慣因疫情影響而發(fā)生了不小的改變，攜程也不得不開(kāi)始深耕本地用戶(hù)的本地復(fù)購(gòu)需求、周邊用戶(hù)的周末需求。疫情和經(jīng)濟(jì)調(diào)整使國(guó)內(nèi)的旅游習(xí)慣開(kāi)始向先本地后外地，先休閑后旅游轉(zhuǎn)變。于是一直關(guān)注異地酒旅需求的攜程，也開(kāi)始將注意力收回本地市場(chǎng)，不僅推出了“鄉(xiāng)村旅游振興”計(jì)劃，還深度挖掘本地游玩法，并且上線(xiàn)了多項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，試圖從一站式旅游服務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步成長(zhǎng)為綜合生活服務(wù)超級(jí)App。
在攜程長(zhǎng)驅(qū)直入美團(tuán)腹地時(shí)，美團(tuán)在酒旅業(yè)務(wù)上也抱有野心，但由于高星酒旅一直被攜程牢牢把持，美團(tuán)便憑借基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，從學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房需求切入，用復(fù)刻外賣(mài)市場(chǎng)打法的方式，避開(kāi)了商旅用戶(hù)的高端市場(chǎng)，選擇在中低端酒店市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作。
原本美團(tuán)憑借自己的天然優(yōu)勢(shì)在低星酒旅市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，但隨著酒店行業(yè)新增流量的持續(xù)減少，疫情之下攜程進(jìn)攻的步伐不斷加快，美團(tuán)的生意變得越來(lái)越不好做。在此背景下，原本主攻下沉酒旅市場(chǎng)的美團(tuán)也開(kāi)始向高端進(jìn)軍。
一方面，到店酒旅業(yè)務(wù)雖是美團(tuán)的利潤(rùn)核心，但相較于低星酒店，高星酒店有著豐厚的利潤(rùn)。“餐飲外賣(mài)”和“到店及酒旅”是美團(tuán)的業(yè)務(wù)核心，雖然與持續(xù)虧損的外賣(mài)相比，到店及酒旅業(yè)務(wù)對(duì)其營(yíng)收貢獻(xiàn)頗多，但中低端的經(jīng)濟(jì)酒店始終沒(méi)有中高端酒店的客單價(jià)和傭金高，給渠道帶來(lái)的利潤(rùn)也不如高端酒店豐厚。因此從盈利角度看，想要獲取更多利潤(rùn)，美團(tuán)發(fā)展中高端酒店業(yè)務(wù)勢(shì)在必行。
另一方面，受疫情沖擊，整個(gè)酒旅行業(yè)的客源焦慮被拔高，面對(duì)攜程向下沉市場(chǎng)的“入侵”，美團(tuán)不得不從高端酒店進(jìn)行防御。新冠疫情爆發(fā)后，全國(guó)各主要地區(qū)的酒店平均入住率下跌至10%以下，停業(yè)比例達(dá)到20%至30%。在此背景下，一直專(zhuān)攻一二線(xiàn)城市高星酒店的攜程開(kāi)始“下沉”進(jìn)攻美團(tuán)所占優(yōu)勢(shì)的中低端市場(chǎng)，而作為防御美團(tuán)也開(kāi)始加快了在中高端酒店市場(chǎng)布局的步伐。
除此之外，美團(tuán)也是想改變自身“低端”的負(fù)面標(biāo)簽，獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。被打上“低端”的標(biāo)簽也就意味著失去了更多的合作機(jī)會(huì)，以及大批的高端用戶(hù)群體。受此局限，美團(tuán)的業(yè)務(wù)規(guī)模和用戶(hù)體量也得不到有效增長(zhǎng)。而借助布局高端酒店這一機(jī)會(huì)，美團(tuán)可以撕掉自身“低端”的標(biāo)簽，為自己迎來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
攜程雖然憑借合并、收購(gòu)、入股等形式，陸續(xù)將競(jìng)爭(zhēng)者與潛在競(jìng)爭(zhēng)者納入麾下，成功在在線(xiàn)旅游行業(yè)占據(jù)了霸主地位，但其在本地生活服務(wù)上的進(jìn)展卻十分緩慢。顯然，對(duì)于常年扎根商旅出行和異地消費(fèi)的攜程而言，在本地旅游市場(chǎng)開(kāi)疆拓土并不是一件容易的事。
一是，與在本地生活領(lǐng)域深耕多年的美團(tuán)相比，沒(méi)有流量和地推團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)的攜程很難撼動(dòng)美團(tuán)的地位。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積累和開(kāi)拓，美團(tuán)利用強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)將業(yè)務(wù)滲透到外賣(mài)、到店餐飲、酒旅、出行、充電寶、打車(chē)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，也因此吸收了大量的商家和用戶(hù)。而對(duì)于專(zhuān)注酒旅、機(jī)票的攜程來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍本地生活并沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有多少積淀，想要俘獲商戶(hù)和用戶(hù)的心智相當(dāng)困難。
二是，本地生活體系十分復(fù)雜，需要大量的資源投入，攜程短期內(nèi)恐怕很難做出成績(jī)。美團(tuán)從“青銅”長(zhǎng)成“王者”花費(fèi)了十余年，其在本地生活領(lǐng)域更是傾注了大量的人力、物力、財(cái)力才取得了如今的成績(jī)。而作為一個(gè)主要做中高端酒旅預(yù)訂業(yè)務(wù)的在線(xiàn)旅游平臺(tái)，攜程想要進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，無(wú)論是重新培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，還是搭建新的供應(yīng)鏈，亦或是跑通新的商業(yè)模式都不容易。
三是，美團(tuán)在中低端酒旅市場(chǎng)已經(jīng)具備了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，攜程想要攻破這一壁壘并不容易。得益于充裕的流量紅利，美團(tuán)在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張極其迅速，在很短的時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)占據(jù)了低端酒旅業(yè)務(wù)的絕大部分市場(chǎng)份額。而由于低端酒旅業(yè)務(wù)比高端酒旅業(yè)務(wù)更高頻，美團(tuán)也在整個(gè)酒旅業(yè)務(wù)上開(kāi)始具備了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。即便攜程還是酒旅界的老大，但其想要在中低端酒旅市場(chǎng)分羹也絕非易事。
美團(tuán)雖然在財(cái)大氣粗、資源豐富的阿里餓了么、百度外賣(mài)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中成功殺出，坐穩(wěn)了團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)的第一把交椅，又憑借“高頻帶低頻”的策略，以及強(qiáng)勢(shì)的地推團(tuán)隊(duì)，在中低端酒旅市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。然而，在中低端市場(chǎng)欣欣向榮并不意味著其就能在高端市場(chǎng)暢通無(wú)阻，團(tuán)購(gòu)出身的美團(tuán)，其高端之路依舊是異常艱難。
首先，美團(tuán)“平民化”標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，推廣高星酒店很難受到用戶(hù)的認(rèn)可，以及高端品牌的青睞。起家于團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)，自誕生起就被貼上了“低價(jià)”標(biāo)簽，其消費(fèi)主體對(duì)價(jià)格十分敏感，美團(tuán)想要推廣高星酒店頗有難度。另外，高星酒店更愿意與有中高端酒旅品牌積累的在線(xiàn)旅游平臺(tái)合作，而從中低端酒店發(fā)展的美團(tuán)在獲取高星酒店的支持時(shí)會(huì)遇到很大阻力。
其次，美團(tuán)的無(wú)邊界拓展范圍較廣，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域還需要投入更多的精力和財(cái)力。美團(tuán)提出的“無(wú)限游戲”雖然仍在繼續(xù)，但公司的發(fā)展戰(zhàn)略卻在發(fā)生重大變化。公司不僅在通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)向零售領(lǐng)域擴(kuò)張，還強(qiáng)調(diào)零售已經(jīng)替代外賣(mài)成為了唯一單列業(yè)務(wù)重點(diǎn)，但顯然主打廉價(jià)生鮮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并不是能吸引高端酒旅用戶(hù)的業(yè)務(wù)，因此美團(tuán)高端酒旅業(yè)務(wù)也就很難得到有效的協(xié)同力量配合發(fā)展。
最后，高端酒旅市場(chǎng)高手林立，美團(tuán)作為后來(lái)者沒(méi)有深厚的業(yè)務(wù)積淀，處境并不樂(lè)觀。以攜程為代表的OTA巨頭，已經(jīng)在高端酒旅市場(chǎng)深耕數(shù)十年，手中更是積累了大量的高星酒店資源。而反觀美團(tuán)，因?yàn)槠鸩教?，在與一些高端酒店的合作中已經(jīng)處于劣勢(shì)地位，在高星酒店市場(chǎng)也就很難擁有較大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此，在市場(chǎng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定的情況下，美團(tuán)想要撬動(dòng)高端酒店仍存較大阻力。
本地生活和高端酒旅雖然關(guān)山阻隔，但攜程、美團(tuán)向該領(lǐng)域滲透的步伐顯然還不會(huì)停歇。而無(wú)論是美團(tuán)蠶食攜程的固有地盤(pán)，還是攜程深入美團(tuán)的下沉市場(chǎng)，這場(chǎng)巨頭間的橫縱戰(zhàn)爭(zhēng)早已拉開(kāi)帷幕。至于最終誰(shuí)能打破競(jìng)爭(zhēng)壁壘、攻破對(duì)方防線(xiàn)，且讓我們拭目以待。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “劉曠”（ID：liukuang110），作者：劉曠，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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