華為這張好牌，被打爛了

全文4261字，閱讀約需9分鐘

文｜張宇喆

來源｜億歐汽車

ID：EO-AUTO

在小康股份高歌猛進(jìn)之時(shí)，同樣拿到“金字招牌”華為的極狐卻把一手好牌打得稀爛。

7月初舉辦的華為2022夏季新品發(fā)布會(huì)上，由小康股份與華為共同打造的全新6座SUV車型AITO問界M7壓軸登場。第二天一早，AITO宣布，新車在上市4小時(shí)內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了訂單突破2萬臺(tái)。

問界M7上市當(dāng)日，互動(dòng)平臺(tái)上有投資者向北汽藍(lán)谷（極狐品牌母公司）提問：“驚聞極狐華為版已經(jīng)入駐北京銀泰華為店！咱們官方一點(diǎn)消息沒有，咱就這么見不得人嗎？小康的作業(yè)白交了？”

極狐與小康股份銷量差距越拉越大，從問界M5交付之時(shí)就已經(jīng)開始。

2022年6月，小康股份銷量超過1.2萬臺(tái)，其中與華為合作的問界M5銷量超過7千臺(tái)。作為對比，極狐旗下兩款車型上半年的銷量之和甚至不足5千臺(tái)。更可怕的是，5千臺(tái)的銷量已經(jīng)是該公司2021年全年的銷量水準(zhǔn)。

2021年，極狐依靠大量的B端訂單才完成了1.2萬臺(tái)目標(biāo)一半的銷量水準(zhǔn)。

2022年，面對八倍于上年銷量的目標(biāo)，極狐恐怕壓力將更大。即便是2022年4月和5月連續(xù)獨(dú)家贊助播放量超4000萬的崔健和羅大佑的微信視頻號(hào)演唱會(huì)，極狐也未能獲得銷量的明顯提振。

ARCFOX極狐品牌誕生于北汽新能源最巔峰的2016年初。它依托北汽集團(tuán)十年新能源造車技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的積累，聚合戴姆勒、麥格納、華為等全球頂級(jí)資源打造。隨著品牌發(fā)布同步亮相的ARCFOX-7超跑曾讓業(yè)內(nèi)人士感到驚艷。

然而，時(shí)間過去6年后，擁有行業(yè)頂級(jí)資源，與華為合作更為深入，承載著北汽集團(tuán)高端化希望的極狐品牌市場表現(xiàn)卻讓人極為失望。極狐一手的好牌究竟是如何被打得如此“極糊”的狀態(tài)？

與小康股份相比，極狐與華為的合作更為深入。但華為這張牌，極狐顯然沒有打好。

極狐阿爾法S全新HI版是全球首款裝配了三顆激光雷達(dá)的量產(chǎn)車，也是首款搭載華為全棧智能汽車解決方案的量產(chǎn)車。

極狐阿爾法S全新HI版在網(wǎng)聯(lián)化方面可以與包括手機(jī)、智能家居在內(nèi)的華為生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行連接；依靠3個(gè)激光雷達(dá)，該車在智能駕駛方面基本可達(dá)到城市道路的L4級(jí)自動(dòng)駕駛水平。

華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東稱阿爾法S全新HI版擁有“全球最強(qiáng)”自動(dòng)駕駛硬件架構(gòu)。

為實(shí)現(xiàn)更高水準(zhǔn)的智能駕駛能力，極狐阿爾法S全新HI版共計(jì)搭載34個(gè)高感知硬件。除了3顆固態(tài)激光雷達(dá)外，新車還擁有6顆毫米波雷達(dá)（正前、正后與四角）、11顆高清攝像頭等，并配備了算力可達(dá)400TOPS的華為MDC 810處理器。

在智能駕駛方面，極狐阿爾法S全新HI版無疑可以輕松吊打問界M7。在智能座艙方面，前者的水準(zhǔn)也不太可能比后者更差。

早在2016年發(fā)布極狐之時(shí)，北汽新能源就已經(jīng)宣布參與華為鴻蒙OS智能座艙的開發(fā)。這意味著，阿爾法S全新HI版搭載的鴻蒙OS智能座艙理論上可以擁有比問界品牌更高的適配性，至少不應(yīng)該比后者的體驗(yàn)差。

兩者天差地別的市場表現(xiàn)或從阿爾法S全新HI版亮相之時(shí)就已經(jīng)注定。

在2021年4月發(fā)布阿爾法S全新HI版前一天，華為自己發(fā)布了用該車進(jìn)行的城市智能駕駛測試視頻。這讓大家對于華為的關(guān)注度極高，甚至有些喧賓奪主的意思。這讓極狐和華為雙方都有些意外和不滿。

某主機(jī)廠內(nèi)部人士對億歐汽車表示，華為先發(fā)布自動(dòng)駕駛測試視頻，然后極狐才發(fā)布阿爾法S全新HI版45萬元的價(jià)格，這是讓北汽給華為“抬了轎子”。部分大眾會(huì)因此先入為主地認(rèn)為，華為技術(shù)強(qiáng)大，而這款新車敢于賣出如此高售價(jià)只是因?yàn)橛昧巳A為技術(shù)。

然而，華為只是供應(yīng)商，最多只算是聯(lián)合開發(fā)者，真正主導(dǎo)這款產(chǎn)品的還是極狐。

自這次亮相后，在極狐之后的傳播中，“華為”的字眼逐漸減少。直到2個(gè)月前的阿爾法S全新HI版上市，華為才再次出現(xiàn)在極狐的傳播中。但這款產(chǎn)品進(jìn)駐華為展廳的事情卻又沒了聲量。

與之相反，小康股份直接將車輛發(fā)布放在華為發(fā)布會(huì)，并將車輛交給華為銷售。長安汽車也在宣傳旗下高端品牌阿維塔時(shí)始終拉著合作方華為和寧德時(shí)代。

極狐的低調(diào)也許是因?yàn)槠煜麓钶d華為相關(guān)技術(shù)的產(chǎn)品只有阿爾法S全新HI版一款產(chǎn)品，且作為這款產(chǎn)品最大賣點(diǎn)的城區(qū)智駕導(dǎo)航輔助系統(tǒng)、AVP 自動(dòng)代客泊車功能目前還無法使用。與此同時(shí)，華為門店只負(fù)責(zé)這款車型的展示和引流，并不參與銷售流程。

不論是僅在阿爾法S全新HI版車型采用華為技術(shù)，還是幫華為“抬轎子”，或是希望在傳播中搶回主導(dǎo)地位，亦或者僅將華為展廳作為引流渠道……極狐對于華為這張牌的使用無疑是越錯(cuò)越深。

自身的技術(shù)能力，華為帶來的體驗(yàn)升級(jí)，產(chǎn)品其他維度的優(yōu)勢……極狐都未能讓外界更好地認(rèn)知到。

即便是華為這張牌打爛了，極狐仍然還有其他翻盤的機(jī)會(huì)。畢竟，極狐手里的好牌遠(yuǎn)不止華為這一張。

然而，對于手里的其他好牌，極狐的選擇卻是——不出。

早在2020年1月，時(shí)任北汽新能源黨委副書記、總經(jīng)理的馬仿列在與包括億歐汽車在內(nèi)的部分核心媒體的小范圍溝通中就表示，極狐品牌擁有一個(gè)專門為純電動(dòng)車型開發(fā)的技術(shù)平臺(tái)，基于該平臺(tái)打造的產(chǎn)品所有指標(biāo)都能全面超越特斯拉。

此外，馬仿列還列出了新品牌的三大優(yōu)勢：整合了北汽新能源在全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，合作伙伴包括奔馳等各大行業(yè)極具競爭力的企業(yè)；產(chǎn)品將由北汽新能源與全球知名的代工企業(yè)麥格納合資的企業(yè)打造；在智能化、自動(dòng)駕駛等多方面的技術(shù)來自華為。

即便不提已經(jīng)被打爛的“華為牌”，聲量不比華為小的全世界車企“公敵”特斯拉也完全可以拿來用。畢竟，極狐可是號(hào)稱“產(chǎn)品指標(biāo)全面超越特斯拉”。

然而，不論是阿爾法T上市后，還是阿爾法S上市之后，極狐都未在官方傳播中展現(xiàn)過技術(shù)指標(biāo)對特斯拉的碾壓。甚至在極狐的4S店里都沒有大規(guī)模展示與特斯拉產(chǎn)品的參數(shù)對比圖。

不打“超越特斯拉”牌，極狐是擔(dān)心被人認(rèn)為“拉踩”競品而影響品牌形象？在億歐汽車看來，就當(dāng)前的銷量水平來看，品牌都快沒有了，形象更無從談起。

即便看不上拉踩特斯拉，還有“麥格納牌”可以打。麥格納本身就是全球頂級(jí)零部件供應(yīng)商，只代工高端車型是其一直以來的做事風(fēng)格。該公司代工產(chǎn)品涉及寶馬、奔馳、捷豹、豐田等世界知名汽車品牌，累計(jì)代工車型產(chǎn)量超過370萬輛。

與此同時(shí)，通過合資的形式與麥格納綁定，意味著極狐與麥格納是利益共同體，極狐產(chǎn)品的產(chǎn)銷水平直接影響到麥格納自身的利益。如何借助麥格納，或者鼓勵(lì)麥格納來與自身共同推進(jìn)銷量的提升？這是極狐需要思考的問題。

麥格納之外，極狐品牌還有一個(gè)重要的參與方，那就是奔馳。奔馳在全球市場的地位和影響力自不必說，在中國市場也是豪華品牌的絕對代表企業(yè)之一。奔馳的加入，幫助極狐做了哪些提升，目前甚至不得而知。

從億歐汽車的市場體驗(yàn)來講，拋開智能座艙不談，不論是最先上市的阿爾法T，還是后來走向市場的阿爾法S，在操控性、底盤完整度等駕駛質(zhì)感方面都有著不輸主流合資品牌的表現(xiàn)。

然而，面對全新平臺(tái)、指標(biāo)超越特斯拉、麥格納代工、奔馳協(xié)作、優(yōu)秀的駕駛質(zhì)感等一眾好牌，極狐品牌都未很好使用。甚至，部分手牌完全沒有出過，完全“爛”在手里。

出牌已經(jīng)是上牌桌之后的事了。極狐在上牌桌前就沒想清楚。

極狐品牌打造初期，北汽是希望將其打造成為一個(gè)年輕、科技、面向未來的品牌。然而，產(chǎn)品上市后的用戶群體與這一方向并不沾邊。

2021年，北汽新能源舉辦了一場遍及北上廣深10余座城市的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)：“極狐行動(dòng)”。該活動(dòng)讓用戶參與角色扮演，并完成試駕，總花費(fèi)近2000萬元。然而，這場活動(dòng)的效果卻不是非常理想。有用戶表示，“實(shí)際每位客戶的體驗(yàn)時(shí)間不足五分鐘”。

同年，極狐還曾贊助了綜藝《五十公里桃花塢》，希望影響中年女性用戶。然而，這一大手筆的投入并未換來銷量的上漲。

極狐贊助慢綜《五十公里桃花塢》

此外，極狐還連續(xù)推出過冰臨城下、山頂咖啡、極狐星球街頭派對等營銷動(dòng)作。2021年全年，極狐汽車的營銷費(fèi)用為4億元。從銷量可算出，極狐全年賣車所獲營收也僅為營銷費(fèi)用的三倍左右。

據(jù)極狐方面調(diào)查，該品牌的潛在用戶以70后、80后的男性為主，集中在公務(wù)員、律師、老師等人群。也正是因?yàn)檫@樣的意向消費(fèi)者群體，極狐才轉(zhuǎn)而贊助了崔健與羅大佑的微信視頻號(hào)演唱會(huì)來破圈。此外，該品牌還在2022年4月贊助了北京國安足球隊(duì)。

得益于個(gè)人號(hào)召力，崔健、羅大佑的微信視頻號(hào)演唱會(huì)不斷在網(wǎng)上刷屏，全網(wǎng)曝光量達(dá)到數(shù)十億次，而極狐的品牌露出也因此大幅提升。

然而，曝光量的大幅提升卻并未給極狐品牌換回銷量的大幅提升。該品牌3月收獲1600臺(tái)銷量后，在崔健演唱會(huì)舉辦的4月銷量降至1140臺(tái)，羅大佑演唱會(huì)舉辦的5月銷量又回落至1043臺(tái)。

銷量的表現(xiàn)不理想很難說和產(chǎn)品定義的混亂完全沒有關(guān)系。極狐品牌發(fā)布之初的定位、新車推出后預(yù)計(jì)的意向用戶和真實(shí)的意向用戶，三者是完全不同的人群。

這把牌打爛，鍋不止是品牌營銷團(tuán)隊(duì)。從產(chǎn)品定義開始，極狐的方向就已經(jīng)“跑偏”了。價(jià)格、尺寸、設(shè)計(jì)、配置，一切都需要從目標(biāo)用戶群體的需求出發(fā)。顯然，極狐沒有做好平衡。

除了目標(biāo)人群與實(shí)際用戶的巨大差異，極狐旗下定位中大型轎車的阿爾法S還有著比亞迪漢、小鵬P7等相近尺寸競品更高的起售價(jià)。在北汽新能源長期作為平價(jià)品牌后，極狐品牌的定價(jià)之高顯然讓一部分人意外。

與此同時(shí)，目標(biāo)是科技、年輕用戶和未來感的極狐，卻未能讓阿爾法S在智能化體驗(yàn)方面表現(xiàn)出領(lǐng)先于對手的獨(dú)特優(yōu)勢。

在產(chǎn)品定義失敗后，極狐又在產(chǎn)品投放市場后尋求滿足實(shí)際意向用戶群的需求，但多次調(diào)整后，極狐的營銷始終未展現(xiàn)出貫穿性的一條主線，且每一次營銷并未借勢二次擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。這樣的策略最終帶來的效果就容易事倍功半。

結(jié)語

從駕乘體驗(yàn)來看，極狐所推出的產(chǎn)品在機(jī)械性能方面的競爭力足夠優(yōu)秀。如果對于智能化的要求沒有那么高，并在操控和底盤性能方面有追求，極狐阿爾法T和阿爾法S都有機(jī)會(huì)帶給您驚喜。

但是時(shí)代變了，機(jī)械性能已經(jīng)很難再成為消費(fèi)者花20大幾萬選擇新品牌的理由。

北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳曾表示：“極狐亟需在用戶面前建立起一個(gè)更為清晰的品牌形象和更有差異化的品牌DNA，讓極狐汽車與其他品牌明顯區(qū)隔開。”

不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2025年左右，智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的窗口期將逐漸關(guān)閉。

這意味著，留給極狐建立全新品牌形象的時(shí)間還有三年。三年時(shí)間，說長不長，說短不短。在錯(cuò)誤的道路上再走一陣就難有回頭路，但只要想得足夠清楚就還有再次翻盤的機(jī)會(huì)。

問題是，極狐真的能想清楚嗎？

本文來自微信公眾號(hào)“億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。