翻車的張小泉：曾由家族私企變國企 重營銷輕研發(fā) 缺乏數字化改造

近日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。起因是廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開。

7月18日，網上又流傳出張小泉總經理在接受媒體采訪時說：“你學了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明？是因為它前面有個支點，所以它的振幅就小，中國人的刀都是方方正正的，我們把刀前面的頭斜過來（設計），那不是設計感，那是消費者教育。”

光明網記者以消費者身份通過第三方平臺聯(lián)系上張小泉自營店的客服，工作人員告訴記者：“我們的刀具都不建議橫拍食物，力度掌握不好的話容易斷柄。如要拍蒜，建議用刀面輕壓（大蒜）。”

如此神論，網友們只能表示“不能拍蒜的刀，是裝蒜的刀。”

據官網介紹，“張小泉”創(chuàng)立于明朝年間（1628年），至今已有三百多年歷史，以制作銷售剪刀聞名，曾被認定為“第一批獨具民族記憶和中國風范的中華老字號”。

“北有王麻子，中有曹正興，南有張小泉。”這是刀剪界流傳甚廣的一句話。建國后，在國家積極支持下張小泉實行公私合營，與32家剪刀店合建成“張小泉近記”剪刀總廠，后改名為“張小泉近記剪刀廠”。

2000年開啟了一系列的股權改革，先從國有企業(yè)向投資主體多元化有限責任公司轉變。后在 2007 年被總部位于上海的建工企業(yè)富春集團控股，并于次年完成股份制改造。

在注冊制大提速的背景下，國內老字號品牌也熱情高漲，加入IPO申請隊伍中，尋求在A股市場亮相的機會，張小泉就是其中之一。2021年9月6日，張小泉登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，被市場稱為“刀剪第一股”。

張小泉的商業(yè)模式是薄利多銷，但圈定的卻是日常消費的大市場。得益于百年老字號品牌的號召力，張小泉的財報數據相當漂亮。招股書數據顯示，2018年至2020年公司營業(yè)收入分別為4.1億、4.8億、5.7億，凈利潤分別為0.44億、0.72億、0.77億，利潤率為10.6%、15%、13.5%。

2017年，我國刀剪行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)平均主營業(yè)務收入為2.05 億元。而張小泉的主營業(yè)務收入是行業(yè)平均的1.64 倍。

7月14日，老字號品牌張小泉的菜刀突然登上熱搜，原因竟是拍蒜時菜刀斷裂。更令大家迷惑的是，這家百年歷史中華老字號品牌的危機公關竟如此拉胯，先有客服回答失當，后有高管神論被扒，處處透露著“傲慢與偏見”。

而在翻車的背后，張小泉的問題還不止這些。

4月29日，張小泉一季報披露。公司2022年一季度實現營業(yè)總收入2.1億，同比增長28.1%；實現歸母凈利潤1245.8萬，同比下降46%，每股收益為0.08元。一季度營業(yè)成本1.3億，同比增長33.6%，高于營業(yè)收入28.1%的增速，導致毛利率下降2.6%。期間費用率為27.5%，較上年升高7.3%。經營性現金流由866.6萬下降至-4087.3萬，同比下降571.7%。

對比以往業(yè)績數據來看，張小泉業(yè)績的增幅正在逐年下滑。2019年凈利潤7230萬元，同比增長65.04%；2020年凈利潤7722萬元，同比增長6.8%；2021年凈利潤7873萬元，同比增長1.96%。

張小泉業(yè)績增長放緩的背后，除了自身原因外，也有行業(yè)競爭加劇的原因。從業(yè)務來看，子公司陽江市張小泉智能制造有限公司于今年初正式投產，因處于產能爬坡初期，本季度虧損較上年同期大幅增加。此外，受疫情影響，多地零售部門銷量受到影響。

從行業(yè)角度看，刀剪類產品又屬于耐耗消費品，復購率低，因此，市場競爭更趨激烈。截至目前，全國有近3000家企業(yè)從事刀剪生產，2019年刀剪行業(yè)全國市場總量約991億元，按照營業(yè)收入計算，張小泉在全國的市場份額從2017年的1.4%降到了0.5%。截至7月18日收盤，張小泉股價為16.62元，相較于上市之初最高點37.76元已經縮水一多半。

對于轉型開拓第二增長曲線，張小泉不是沒想過。登陸資本市場以后，老字號張小泉似乎有了更多野心。先是走高端路線，相繼引入“泉近”和“海云浴日”家徽作為高端產品線的標識，目前標識兩個家徽的產品銷售收入在總收入中的比重已接近10%。

今年5月的一份投資者關系活動記錄表中，張小泉稱，目前在中國整個刀剪行業(yè)幾乎看不到別的品牌布局高端銷售渠道，張小泉算是第一個吃螃蟹的。但是業(yè)內認為行業(yè)天花板不高。

另外就是擴充品類，將業(yè)務延伸至廚房電器、家居生活用具等品類。

2021年張小泉成立了廚具廚電事業(yè)部集群以及家居五金事業(yè)部集群，廚具廚電、家居五金兩大新產品類目共計實現銷售收入2.27億元，占公司總體營業(yè)收入的29.91%，較上年同期增長76.05%。

如此高的增長是因為上一年還處于起步階段銷量太低，只是簡單試水，而且這兩類產品的營收并未帶來相應的利潤增長，再加上廚電家居行業(yè)群雄并立，其競爭壓力甚至比刀剪行業(yè)還要大。

還有就是重營銷而輕研發(fā)的問題，張小泉的產品技術含量并不高，2020年其研發(fā)費用占營業(yè)收入比例為3.51%，可能根本不足以為公司建立行業(yè)競爭壁壘。

今年一季度，張小泉銷售費用0.34億元，同比增長74.37%，約為研發(fā)費用的6.55倍。公司解釋稱，線上平臺流量費上升，公司加大抖音等電商平臺品牌推廣力度，相應投流費、品牌推廣費等增加。正是因為銷售費用、管理費用等成本增加，導致今年一季度營業(yè)收入大幅增長、凈利潤大幅下滑。

主營業(yè)務遇到瓶頸，第二增長曲線前途不明，重營銷而輕研發(fā)，這才是張小泉當下急需解決的問題。

發(fā)展到現在，如張小泉這般的老字號不僅具有企業(yè)字號的一般性質，更重要的是其蘊含的深厚歷史底韻、中華文化內涵和世代傳承的產品、技藝或服務。

江山代有才人出，時代潮流之下，日子過得越來越好的不是沒有。張小泉上市，五芳齋過會，北冰洋借殼，搭上資本市場快車的它們，一路高歌猛進。茶飲類品牌北京吳裕泰、酒水類品牌貴州茅臺、糕點生產商稻香村，皆是走俏市場的品牌“老炮兒”，上海家化也努力實現了百年品牌的“逆生長”。

但進入新世紀以后，老字號企業(yè)的發(fā)展步調卻并不一致，大部分老字號企業(yè)的生存經營現狀難言樂觀，很多老字號的品牌價值正逐漸流失。

據商務部2006年普查結果統(tǒng)計，當時全國起始于1956年以前的各類老字號企業(yè)僅有1600多家，其中占比70%的企業(yè)經營勉強維持，20% 長期虧損、瀕臨破產，僅10%發(fā)展效益良好。

上海交通大學品牌研究所所長余明陽曾指出，中國有1.5萬個老品牌，有1500個還活著，150個活得還算不錯，但只有10個能夠稱得上活得很好。雖有不少百年老店早就搭上資本市場的快車，一路高歌猛進；但也有部分企業(yè)品牌“內外交困”，或亟需打破窘境，或逐漸湮沒在歷史的長河之中。

在張小泉翻車之前，就有上海白貓因經營不善，連續(xù)3年虧損而黯然退市；大型綜合商業(yè)零售中心秋林集團、西單商場也逐漸被集合店、新零售替代；就連名噪一時的狗不理包子也難以對抗時代的潮水，高價包子頻遭詬病，上市不足五年便終止了股票掛牌。

究其原因，可謂多多。

從自身來看，一是品質滑坡，品牌建設落后。近有張小泉“被蒜計”，狗不理包子本地人都不吃，遠有2001年央視曝光南京冠生園的食品安全問題。

品牌建設方面，產品創(chuàng)新力不足，很難抓住新的用戶需求。由于老字號品牌的定位方式墨守于自身的品牌傳統(tǒng)與特質，忽視市場需求的變化，因此相關產品難以引起消費者共鳴，對消費者購買決策的影響力非常薄弱。進而導致市場吸引力和品牌知名度出現下滑，企業(yè)也難以實現品牌資產增值。

二是老字號企業(yè)機制僵化，部分老字號企業(yè)沿襲過去家庭作坊式的經營方式、營銷手段，多年來以很小的資產頂著老字號巨大無形資產的大帽子，存在工藝優(yōu)勢釋放不足、生產設備落后、標準化程度低，供應鏈效率低，缺乏數字化改造等問題。目前上海的近兩百家老字號，僅有36家具備相對成熟的電商運營體系。

三是文化創(chuàng)新不足。從現實來看，多數老字號僅通過原有的特定市場的文化和生活習慣定義了品牌的文化內涵，品牌精神文化都比較中庸，基本上都非常強調“仁和”“歷史”等特點，而物質文化上所體現的產品功能、類別、外觀設計、附加值等方面趕不上消費者最新的需求，造成品牌文化的整體形象老成持重有余而活潑不足。

其他的還有歷史包袱沉重、管理團隊人才斷檔、無法跟上新消費市場節(jié)奏、品牌跨界經營不當、國際化運作水平低等問題。

從外部環(huán)境來看，我國的老字號被改制后，從最初的家族式私人企業(yè)，變?yōu)樾轮袊闪⒊跗诘墓胶蠣I，再到計劃經濟時代的純國有企業(yè)，后來又成為市場經濟時期的多元化企業(yè)。

不斷變化的企業(yè)性質導致少有人去思考如何為老字號的品牌增值，老字號企業(yè)也有了計劃經濟條件下企業(yè)的通病：職責不清、利益不明、平均主義、政企不分和產權歸屬不清晰等問題。

再加上全球化進程帶來的競爭格局加劇，國際資本通過并購、連鎖擴張等方式，不斷在中國市場上攻城略地；精于社交營銷的各種國潮網紅店興起，進一步瓜分、擠占食品、飲料等老字號的既有市場，進一步壓縮了老字號的生存空間。

稻香村總裁曾公開表示，“殺死老字號的，就是標榜自己是老字號的”。“倚老賣老”是老字號企業(yè)大忌。情懷的商業(yè)價值終究抵不過現實的需求價值，而“國潮”風起的當下，老字號不應只代表歷史和過去，也應帶著經驗走向未來。

老樹只有萌出新芽，才能獲得新生，歷久彌新。