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原標(biāo)題《我們采訪了4位優(yōu)質(zhì)達(dá)人，找到了抖音生活服務(wù)的「運(yùn)營(yíng)」秘訣》

在抖音做生活服務(wù)達(dá)人，是一門好生意嗎？

以戶外直播起家的@小明粗去 用一份漂亮的成績(jī)給出了自己的答案，在轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)達(dá)人后主要通過(guò)直播漲粉獲客，業(yè)務(wù)范圍從北京逐步輻射至全國(guó)。目前，該賬號(hào)粉絲數(shù)量為122.7萬(wàn)，過(guò)去13個(gè)月累計(jì)GMV達(dá)1億，在一次為茶飲品牌coco做的直播活動(dòng)中，創(chuàng)下單場(chǎng)支付315萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。

專注于酒旅內(nèi)容的@孫大野，主要是以精致、考究、實(shí)用性的短視頻內(nèi)容來(lái)構(gòu)建自己的差異化特色。目前該賬號(hào)已累積了60.2萬(wàn)粉絲，每個(gè)月能接到30條商單，近30日內(nèi)的團(tuán)購(gòu)交易額超過(guò)800萬(wàn)，單條視頻的最高帶貨支付額超過(guò)200萬(wàn)。

服務(wù)過(guò)奈雪、呷哺呷哺的@家在大連從2021年7月開(kāi)始接觸抖音生活服如今粉絲量已經(jīng)達(dá)到了18.8萬(wàn)。剛開(kāi)始時(shí)賬號(hào)1個(gè)月只有5條視頻的拍攝需求，后來(lái)逐步提升到了一個(gè)月30條左右。今年3月，@家在大連開(kāi)啟了定時(shí)定頻地的直播，單場(chǎng)最高支付達(dá)71萬(wàn)，累積直播GMV達(dá)500萬(wàn)。

目前擁有6.7萬(wàn)粉絲的@探店官大C，在2021年8月9日發(fā)布了第一條探店視頻，而后便持續(xù)聚焦于廈門生活服務(wù)，成為了一名專業(yè)團(tuán)購(gòu)達(dá)人。截至發(fā)稿前，賬號(hào)共發(fā)布了442條生活服務(wù)相關(guān)短視頻，平均點(diǎn)贊達(dá)數(shù)千次。與視頻數(shù)據(jù)相佐的還有其可觀的引導(dǎo)成交量：近30天，@探店官大C的訂單量為8804，團(tuán)購(gòu)交易額達(dá)到341.12萬(wàn)，成交量位列廈門團(tuán)購(gòu)達(dá)人榜第一，一條酒店視頻更是創(chuàng)下了百萬(wàn)銷售額……

這些優(yōu)質(zhì)達(dá)人只是抖音生活服務(wù)達(dá)人生態(tài)下的冰山一角。

從2021年開(kāi)始，抖音生活服務(wù)達(dá)人在一二三線城市全面增長(zhǎng)。根據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)：截至2022年1月，抖音生活服務(wù)達(dá)人數(shù)量相比2021年5月增長(zhǎng)了17倍。而另一方面，伴隨達(dá)人生態(tài)的快速增長(zhǎng)，平臺(tái)也出臺(tái)了相應(yīng)的治理?xiàng)l例，和生活服務(wù)達(dá)人一起共創(chuàng)良性、健康的創(chuàng)作環(huán)境。雙重作用之下，像這些優(yōu)質(zhì)達(dá)人一樣一邊吸粉、一邊幫助商家變現(xiàn)且自身收益也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的達(dá)人也日益增多。

那么，這些優(yōu)質(zhì)達(dá)人究竟做對(duì)了什么？在抖音生活服務(wù)賽道里，達(dá)人從起號(hào)到變現(xiàn)，是否有通用“秘籍”？在詳細(xì)對(duì)話了以上四位生活服務(wù)達(dá)人后，卡思試圖為大家梳理出他們的短視頻/直播運(yùn)營(yíng)方法，以此幫助更多達(dá)人在此中找到新的機(jī)會(huì)。

短視頻團(tuán)購(gòu)爆單“秘籍”：

強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)口播、強(qiáng)信任感

如何通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)“爆單”目標(biāo)？

在興趣驅(qū)動(dòng)下開(kāi)始做抖音生活服務(wù)賬號(hào)的@孫大野 是通過(guò)強(qiáng)內(nèi)容的輸出來(lái)完成這一目標(biāo)的。

在@孫大野 的視頻中，我們很難看到模式化的通用腳本，所有視頻中呈現(xiàn)的文案、畫(huà)面、甚至BGM都能看出“精心雕琢”的痕跡，不同地區(qū)的風(fēng)景、酒店在他的精心打磨下，無(wú)一例外都綻放出了更為耀眼的魅力。縈繞其中的文藝氣息和精致感不僅能在瞬間抓住用戶眼球，也能由此刺激他們的消費(fèi)欲望，從而完成成交轉(zhuǎn)化。

在孫大野看來(lái)，生活服務(wù)類短視頻就是一個(gè)濃縮版的品牌策劃，創(chuàng)作者需要努力挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)。

在這個(gè)過(guò)程中，不但要關(guān)注酒店本身的特性，還應(yīng)該關(guān)注周邊有價(jià)值的信息點(diǎn)，將對(duì)用戶有用的、用戶關(guān)心的信息在視頻中呈現(xiàn)。腳本確定后，再通過(guò)專業(yè)拍攝、后期剪輯將產(chǎn)品的賣點(diǎn)直觀、且美觀地展現(xiàn)出來(lái)，以此來(lái)打動(dòng)用戶。具體到拍攝環(huán)節(jié)，天氣、光線、不同時(shí)段的景色變化等細(xì)節(jié)都是孫大野關(guān)注的要點(diǎn)，而從前期到后期的所有努力都是為了內(nèi)容的最終呈現(xiàn)效果。

同樣通過(guò)短視頻多次實(shí)現(xiàn)爆單的@探店官大C 也向卡思表達(dá)了內(nèi)容的重要性，而在此基礎(chǔ)上，她還著重強(qiáng)調(diào)了達(dá)人口播能力的作用。在她看來(lái)，生活服務(wù)達(dá)人的口播能力主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：

首先是口播風(fēng)格要符合目標(biāo)用戶的消費(fèi)特性。翻看@探店官大C前期發(fā)布的抖音作品，口播風(fēng)格更加偏向于甜美風(fēng)，但在之后的視頻中，她的聲音愈發(fā)爽朗干脆，且?guī)е鴿鉂獾?ldquo;號(hào)召”意味，與之前的風(fēng)格形成了鮮明反差。

關(guān)于為何要做出這種調(diào)整，@探店官大C 告訴卡思，在分析了評(píng)論和粉絲畫(huà)像后，發(fā)現(xiàn)自己的內(nèi)容主要面向男粉。和刷其他內(nèi)容時(shí)的偏好不同，在消費(fèi)生活服務(wù)內(nèi)容時(shí)，他們更喜歡“直給”的方式，簡(jiǎn)單清晰有條理地介紹商家特色，因此相比于甜美介紹，爽朗干脆的口播風(fēng)格反而更容易促進(jìn)消費(fèi)、帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

其次則是口播是否具有辨識(shí)度。除了后期形成絲毫不拖泥帶水的“硬朗風(fēng)”外，@探店官大C每次在視頻結(jié)尾都會(huì)激情滿滿地加上一句“你們趕緊來(lái)體驗(yàn)”的引導(dǎo)語(yǔ)，由此逐步加深了其口播辨識(shí)度，以便用戶對(duì)賬號(hào)產(chǎn)生更強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

最后，口播內(nèi)容要具有代入感、能夠讓用戶真實(shí)感受消費(fèi)場(chǎng)景，讓不同層級(jí)的消費(fèi)者在“聽(tīng)得懂”的同時(shí)，快速get到視頻的信息點(diǎn)，這樣才能最大程度吸引用戶種草、激發(fā)消費(fèi)欲望。

對(duì)于抖音生活服務(wù)達(dá)人來(lái)說(shuō)，強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)口播必不可少，但還有一個(gè)重點(diǎn)是無(wú)法忽略的——要在用戶心中培育起強(qiáng)信任感。

生活服務(wù)達(dá)人做的是信任生意，一旦口碑坍塌、信任受損，對(duì)賬號(hào)的打擊也是致命的。因此，除了要謹(jǐn)慎選品外，達(dá)人還應(yīng)該幫助商家搭配選品、并從實(shí)用性的角度出發(fā)，為用戶真誠(chéng)推薦，只有這樣，爆單的可能性才會(huì)更大。

生活服務(wù)直播三要素：

人設(shè)、合適貨品組合、體力耐力

和短視頻不同，生活服務(wù)直播更考驗(yàn)達(dá)人的口條、貨盤組合水平和身體素質(zhì)。

2020年上半年，剛開(kāi)始做抖音賬號(hào)時(shí)，@小明粗去 對(duì)其內(nèi)容和變現(xiàn)的規(guī)劃就比較清晰。“當(dāng)時(shí)疫情剛控制住，我想帶大家云游，于是邊走邊播，很多人開(kāi)始喜歡我，我就上架了商品，做過(guò)一段時(shí)間的電商帶貨主播。”

2021年6月19日，看好抖音生活服務(wù)直播的發(fā)展前景，@小明粗去 從戶外主播轉(zhuǎn)型成為抖音生活服務(wù)達(dá)人，并開(kāi)啟了常態(tài)化生活服務(wù)直播。當(dāng)時(shí)他的粉絲量為54.8萬(wàn)，13個(gè)月后，粉絲量已增至122.7萬(wàn)，其直播GMV也突破了1億元。

@小明粗去 告訴卡思數(shù)據(jù)，聲音是他最重要的個(gè)人特色，即一口地道的北京話，充滿熱情、語(yǔ)速很快但吐字清晰。直播時(shí)，他反應(yīng)迅速，每一個(gè)新進(jìn)來(lái)和新關(guān)注的人，都能被點(diǎn)名感謝。

“一開(kāi)始我的個(gè)人定位就很清晰，是對(duì)生活有要求的人，所以我推薦的也是比較有品質(zhì)的東西，想吸引有消費(fèi)能力的、年齡層在30-45歲女性粉絲。現(xiàn)在粉絲畫(huà)像顯示，我的粉絲很多是在一線城市，偏城市白領(lǐng)和中產(chǎn)人群，北京的粉絲占比40%。”@小明粗去表示，獨(dú)特的人設(shè)讓他的直播變現(xiàn)之路更加順暢。

建立了特有人設(shè)，優(yōu)質(zhì)的貨品組合依然是最為重要的基礎(chǔ)建設(shè)。

多位達(dá)人告訴卡思，做好一場(chǎng)生活服務(wù)直播的關(guān)鍵因素是“貨”。@孫大野 認(rèn)為，“直播就是賣貨的直接方式，組很好的品，找專業(yè)的人賣出去。大部分直播是‘貨帶人’，很少有‘人帶貨’的情況。70%靠品，20%靠常態(tài)化直播，10%看主播。”

以餐飲行業(yè)為例，觀察@家在大連、@小明粗去 等達(dá)人的直播，卡思總結(jié)了一些組品策略。

在一場(chǎng)直播中，需要設(shè)置引流品和主推品，且貨品SKU之間不能沖突，引流品需盡可能可以和主推餐品組合下單。

其中，“引流品”分為免費(fèi)套餐和秒殺品，前者直接贈(zèng)送，后者指的是虧錢但極具吸引力的品類，兩者需要分時(shí)段上架，目的是吸引流量進(jìn)入；“主推品”即價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)、負(fù)責(zé)主要盈利的套餐，需要多次或一直上架，占比35%—75%。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有套路、明確的性價(jià)比至關(guān)重要。今年7月，@家在大連 和一家海鮮自助飯店進(jìn)行了專場(chǎng)直播合作。該飯店的定位是一個(gè)網(wǎng)紅店，在當(dāng)?shù)赜锌诮员习逑Ｍㄟ^(guò)達(dá)人抓住這個(gè)夏天的消費(fèi)旺季。“這次合作是平臺(tái)對(duì)接給我的，客單價(jià)170多塊，性價(jià)比很高，一小時(shí)我就賣了14萬(wàn)，很多粉絲問(wèn)啥時(shí)候返場(chǎng)。”

在貨品之外，直播話術(shù)是達(dá)人區(qū)隔于其他直播間的亮點(diǎn)。主播講解時(shí)，可通過(guò)內(nèi)容、賣點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)用戶下單。比如，釋放秒殺福利時(shí)，@家在大連就會(huì)以豪爽的老板形象出場(chǎng)，增加粉絲的下單熱情。

對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，做好一場(chǎng)直播需要長(zhǎng)時(shí)間、高密度的輸出，體力是更大的考驗(yàn)。比如，@小明粗去 單月直播30場(chǎng)、場(chǎng)均直播6小時(shí)，就極其考驗(yàn)體力和耐力。

入局抖音生活服務(wù)，抓住紅利

伴隨著新技術(shù)、新模式的發(fā)展，生活服務(wù)生意經(jīng)營(yíng)進(jìn)入新階段。

傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)模式對(duì)自然流量的依賴性大，客流轉(zhuǎn)化率有限，難以將上門顧客沉淀為品牌追隨者。與傳統(tǒng)的漏斗式經(jīng)營(yíng)不同，在抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)興起后，商家能以內(nèi)容為導(dǎo)向激發(fā)用戶興趣，憑借“所見(jiàn)即所得”的交易模式鏈路，更好地覆蓋與轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)用戶，沉淀私域、促進(jìn)裂變。

新的模式帶來(lái)了新增長(zhǎng)。今年1月，抖音生活服務(wù)整體GMV對(duì)比去年同期暴漲234倍；截至今年3月，超過(guò)70萬(wàn)個(gè)商家門店入駐抖音生活服務(wù)，覆蓋了全國(guó)一半以上的城市。

高速發(fā)展中的抖音生活服務(wù)行業(yè)里，達(dá)人自然是不可或缺的中堅(jiān)力量，和平臺(tái)相互成就。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年1月對(duì)比2021年5月，生活服務(wù)相關(guān)達(dá)人增長(zhǎng)了17倍。

面對(duì)蜂擁而至的達(dá)人，平臺(tái)也提供了很多幫助。最為明顯、也最重要的是內(nèi)容變現(xiàn)支持。

比如，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)為達(dá)人與商家進(jìn)行撮合。

@孫大野 告訴卡思數(shù)據(jù)，“平臺(tái)有商務(wù)資源的撮合功能，撮合的商家有品質(zhì)保障，對(duì)我們來(lái)說(shuō)商業(yè)化的支持是最重要的。”

平臺(tái)也會(huì)在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)舉辦大型活動(dòng)，招募達(dá)人參與。今年6月，抖音生活服務(wù)舉辦的“心動(dòng)三亞”城市旅游節(jié)活動(dòng)，平臺(tái)就為達(dá)人提供酒旅商家資源。@小明粗去 在三亞進(jìn)行了連續(xù)15天的直播活動(dòng)，最終產(chǎn)生了超千萬(wàn)的GMV，客單價(jià)高達(dá)1500元。

此外，在工具側(cè)，平臺(tái)也在通過(guò)技術(shù)升級(jí)提高達(dá)人和商家的匹配效率、規(guī)范合作流程。

目前，“抖音來(lái)客”APP中及抖音端內(nèi)上線了撮合功能，并推出“通用計(jì)劃”、“招募計(jì)劃”、“定向計(jì)劃”三種合作模式，滿足商家與達(dá)人合作的不同場(chǎng)景。

圖源：2022抖音來(lái)客產(chǎn)品使用百寶書(shū)

除了變現(xiàn)層面的有力舉措，平臺(tái)也會(huì)為達(dá)人提供成長(zhǎng)指導(dǎo)。

抖音生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)人員會(huì)和達(dá)人密切對(duì)接。在@孫大野 @小明粗去 @家在大連 粉絲不多的時(shí)候，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)主動(dòng)聯(lián)系到他們，從短視頻拍攝到直播技巧等多方面進(jìn)行交流和指導(dǎo)。

同時(shí)，為促進(jìn)生活服務(wù)創(chuàng)作者健康發(fā)展，抖音生活服務(wù)制定一系列短視頻、直播規(guī)則（相關(guān)規(guī)則可在“巨量學(xué)官網(wǎng)-生活服務(wù)學(xué)堂-規(guī)則中心”查看），為達(dá)人成長(zhǎng)道路提供有力支撐。

除了在內(nèi)容創(chuàng)作和變現(xiàn)層面為達(dá)人提供幫助，平臺(tái)還在致力于為探店達(dá)人和商家打造規(guī)范的合作平臺(tái)。

此前，抖音生活服務(wù)發(fā)布了《達(dá)人行為規(guī)范治理公示》，稱針對(duì)達(dá)人“云探店”“同質(zhì)化博流量”等違規(guī)行為，平臺(tái)已累計(jì)治理違規(guī)案例200余個(gè)，并通過(guò)“合規(guī)探店七字訣”等生動(dòng)形式，引導(dǎo)達(dá)人合規(guī)探店，提供更真實(shí)、更好看的生活服務(wù)內(nèi)容。

如前文所述，抖音生活服務(wù)的盤子越來(lái)越大，許多達(dá)人選擇在此開(kāi)啟新的事業(yè)。他們不僅是在運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)，而是將其作為一次創(chuàng)業(yè)之旅。

達(dá)人常常有危機(jī)感，不敢輕易放松。即使遇到了暫時(shí)的瓶頸，他們依然相信要持之以恒。

事業(yè)的成敗與否，關(guān)鍵還得看達(dá)人的決心和投入。卡思希望，更多達(dá)人能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，讓內(nèi)容創(chuàng)作不僅能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，更能變現(xiàn)。正如@孫大野 所言，“要做抖音生活服務(wù)達(dá)人，做好兩件事情最重要，一是喜歡，二是堅(jiān)持。”