會(huì)員年增長(zhǎng)率20%以上，購(gòu)物中心的全域這么做！

購(gòu)物中心的全域運(yùn)營(yíng)要怎么做？

愛琴海給我們提供了一個(gè)很好的參考案例。截至目前，愛琴海全渠道會(huì)員數(shù)量接近600萬人，最近一年，會(huì)員總量的年增長(zhǎng)率在20%以上。

另外，在私域組織架構(gòu)設(shè)計(jì)中，愛琴海則設(shè)有“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心”，是由集團(tuán)總裁辦與各職能專家組成的專項(xiàng)部門。各地商場(chǎng)也設(shè)有專項(xiàng)小組，這是戰(zhàn)略級(jí)別的自上而下的組織需求。

周倜瓔認(rèn)為，當(dāng)購(gòu)物中心變得越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重時(shí)，私域流量的運(yùn)營(yíng)能力和會(huì)員服務(wù)的差異點(diǎn)，將會(huì)是購(gòu)物中心突破重圍、贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。

在前幾天剛結(jié)束的見實(shí)全域線上峰會(huì)上，周倜瓔分享了愛琴海的全域玩法。期間，見實(shí)也和周倜瓔進(jìn)行了深度交流，一起探討了關(guān)于購(gòu)物中心全域玩法的更多細(xì)節(jié)，接下來我們一起看看。如下，enjoy:

01

愛琴海全渠道會(huì)員接近600萬人

見實(shí)：愛琴海全域運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)怎么樣？比如用戶數(shù)、會(huì)員數(shù)等？

周倜瓔：目前愛琴海全渠道注冊(cè)會(huì)員數(shù)量接近600萬人，其中微信端的會(huì)員小程序用戶約占30%，比例還在快速上升中；公眾號(hào)粉絲370萬左右，微信社群約1000個(gè)。在這個(gè)體量之下，對(duì)于這些流量的把握能力，已經(jīng)是愛琴海非常重要的課題和任務(wù)。

基于流量，我們把“全域”理解為“線上線下一體化”。因?yàn)樵谫?gòu)物中心的模式里，核心是流量到店的線下邏輯，這非常重要，但流量本身也存在于線上，因此從商業(yè)模式來說，購(gòu)物中心做“全域”的線上線下一體化運(yùn)營(yíng)已成為必須。

見實(shí)：全渠道會(huì)員快接近600萬了，你們?nèi)粘Ｊ窃趺催M(jìn)行會(huì)員拉新的？

周倜瓔：我們會(huì)員總量的年增長(zhǎng)率，最近一年大概在20%以上。

會(huì)員拉新核心是通過兩種方式，第一，在新開商場(chǎng)時(shí)，會(huì)進(jìn)行開業(yè)引流。作為一個(gè)商場(chǎng)后續(xù)會(huì)員基數(shù)，也是一個(gè)較好的基礎(chǔ)，開業(yè)時(shí)能招募到多少會(huì)員是挺重要的，然后在后續(xù)再不斷做補(bǔ)充。

第二，已經(jīng)開業(yè)3-4年的商場(chǎng)，拉新一是通過商場(chǎng)的調(diào)改吸納到更多新客群來拉動(dòng)，二是一些下沉城市的商場(chǎng)周邊人口基數(shù)較少，當(dāng)拉新遇到瓶頸時(shí)，我們會(huì)要求商場(chǎng)增加現(xiàn)有會(huì)員到店的頻次，來補(bǔ)充到店的流量。常用的拉新渠道，包括線上公域、私域以及線下的曝光、互動(dòng)，線下我們也會(huì)走到周邊的社區(qū)、寫字樓、異業(yè)合作伙伴那里去做相關(guān)會(huì)員招募。

購(gòu)物中心作為平臺(tái)方而言，更適合品牌商戶會(huì)員的定向招募。比如通過雙方的會(huì)員聯(lián)名機(jī)制置換一些服務(wù)權(quán)益給消費(fèi)者，可以有效促進(jìn)雙方會(huì)員的增長(zhǎng)。只要愿意來購(gòu)物中心參加這家品牌商戶活動(dòng)的消費(fèi)者，基本上都能成為這個(gè)商場(chǎng)的精準(zhǔn)會(huì)員。

見實(shí)：在線上公域等渠道有做投放進(jìn)行引流嗎？

周倜瓔：上半年愛琴海在抖音、微博、微信朋友圈、大眾點(diǎn)評(píng)等進(jìn)行了投放，以及和一些不同圈層的KOL合作，這些加起來，上半年整個(gè)廣告的總觸達(dá)人數(shù)超過5億人次，形成了不錯(cuò)的影響力以及實(shí)際的到店引流效果。

見實(shí)：和你們進(jìn)行合作的品牌也會(huì)去抖音等平臺(tái)自播，你們會(huì)對(duì)此擔(dān)憂嗎？

周倜瓔：我們也會(huì)幫品牌商戶通過直播平臺(tái)去推薦產(chǎn)品和活動(dòng)，相當(dāng)于品牌有自己的各種分銷、推廣渠道。在整個(gè)過程中，如果我們的場(chǎng)域和運(yùn)營(yíng)服務(wù)可以幫助到品牌，這部分的流量和業(yè)績(jī)也是我們帶給品牌的價(jià)值。但我們還是會(huì)持續(xù)把消費(fèi)者引導(dǎo)到我們的場(chǎng)域來，聯(lián)合品牌商戶將其所需的流量引入店鋪。

愛琴海在線上線下一體化的全域流量運(yùn)營(yíng)中，會(huì)通過自己的邏輯、方法和服務(wù)設(shè)計(jì)來提升用戶到店率和活躍率，通過平臺(tái)工具和體系來實(shí)現(xiàn)增量。

第一，從目標(biāo)和邏輯上來說，我們會(huì)全面收集全域流量，包括線上和線下的流量，來過或沒來過的消費(fèi)者，我們都會(huì)引導(dǎo)其成為我們的“朋友”，并通過入會(huì)、入群、入活動(dòng)把用戶拉到愛琴海的私域中，然后通過各種粘性互動(dòng)設(shè)計(jì)，給他們一次兩次再三次的到店理由，促進(jìn)到店。

第二，在平臺(tái)和工具層面，我們主要以微信小程序作為聚合平臺(tái)，小程序是前端，主要和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。愛琴海基于微信生態(tài)的會(huì)員小程序，關(guān)聯(lián)了4個(gè)服務(wù)私域消費(fèi)者的工具平臺(tái)，分別是積分商城“@豆商城”（線上預(yù)交易）、小愛福利官的微信社群（粉絲黏性）、儲(chǔ)值平臺(tái)“愛享惠”（小額類特色權(quán)益和大額儲(chǔ)值卡）、到家電商“愛閃購(gòu)”（補(bǔ)充離店粉絲黏性）。

02

讓用戶入會(huì)、入群、入活動(dòng)

見實(shí)：剛提到會(huì)讓用戶入會(huì)，那么愛琴海的會(huì)員分級(jí)是如何設(shè)計(jì)的？

周倜瓔：我們之前的會(huì)員是基于消費(fèi)金額分成了三個(gè)等級(jí)，目前在部分地方項(xiàng)目試點(diǎn)新的會(huì)員等級(jí)和權(quán)益，設(shè)計(jì)的邏輯不是傳統(tǒng)的依據(jù)日常消費(fèi)金額，而是按進(jìn)場(chǎng)頻次的流量邏輯。

如果按消費(fèi)金額去做會(huì)員設(shè)計(jì)，買的越多級(jí)別就越高，這可能更適合于百貨類。但愛琴海理解的購(gòu)物中心核心是流量邏輯，即便今天來1個(gè)人消費(fèi)100萬元，可能都不是我們最想要的。我們更想要的是今天來10萬個(gè)人，每個(gè)人可能剛開始只是想進(jìn)來逛一圈買杯奶茶。購(gòu)物中心是租金模式，如果來了10萬個(gè)人，他們就有機(jī)會(huì)經(jīng)過營(yíng)銷和服務(wù)的引導(dǎo)，走到不同的商戶里去瀏覽、去消費(fèi)。

所以它是一個(gè)進(jìn)場(chǎng)頻次的流量邏輯，接下來愛琴海會(huì)去推廣的會(huì)員分級(jí)邏輯和制度也是根據(jù)消費(fèi)者的進(jìn)場(chǎng)頻次，并真正思考怎么把“流”量變“留”量，思考怎么為消費(fèi)者提供需求的產(chǎn)品和有價(jià)值的粘性服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，我們分成以下幾種類型的會(huì)員：

第一檔是無門檻的基礎(chǔ)會(huì)員，只要能夠觸達(dá)到我們的消費(fèi)者，都可以加入這檔會(huì)員。基于日常消費(fèi)，他們攢下來的積分可兌換一些基礎(chǔ)權(quán)益，如停車、小額禮品兌換等。

第二檔是小額儲(chǔ)值會(huì)員，我們會(huì)有月度小額付費(fèi)的特色權(quán)益，以及組合關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的福利。比如一些對(duì)應(yīng)特色主題生活方式下的興趣設(shè)施免費(fèi)使用或優(yōu)先預(yù)約的福利等。

第三檔是年度大額儲(chǔ)值卡會(huì)員。我們會(huì)釋放一些高價(jià)值的更有稀缺性的VIP專屬優(yōu)先級(jí)權(quán)益。

見實(shí)：目前會(huì)員人群的平均客單價(jià)、復(fù)購(gòu)等能做到多少？

周倜瓔：我們的會(huì)員覆蓋了不同的城市層級(jí)，人群的消費(fèi)水平也都不一樣，單次的客單價(jià)是在185-350元之間。

另外，我們是流量邏輯的生意，更看重流量和流量的黏性，所以不會(huì)先把復(fù)購(gòu)中的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)看得太重，優(yōu)先應(yīng)該是更關(guān)注線上線下全觸點(diǎn)的活躍率可以做到多少。

見實(shí)：前邊還提到了入群，在社群中的品牌人設(shè)是怎么設(shè)計(jì)的？

周倜瓔：愛琴海一直在持續(xù)打造帶有購(gòu)物功能的社交空間，在這個(gè)空間里我們要給消費(fèi)者帶去更多能和他們社交的擁有同好的人，以及基于相應(yīng)社交圈層的生活方式中，更多他們需要的、喜歡的品牌和服務(wù)。

所以我們的人設(shè)主要立足于愛琴海的私域社群，以一個(gè)提供社交價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的朋友的身份出現(xiàn)，目前是由社群群主（群管理員）來承擔(dān)這個(gè)日常溝通互動(dòng)的角色。

我們有一種社群的定位是給用戶發(fā)福利，社群管理員就是福利官，日常和用戶的互動(dòng)體量也比較大，是類似鄰家妹妹的形象，熱愛生活，喜歡交友聚會(huì)和吃喝玩樂。

還有另外一種基于興趣圈層組建的社群，占比大概有40%。這類社群的管理員或主理人，本身就是這個(gè)圈層的忠實(shí)玩家和KOC，而且樂于分享自己的看法和組織活動(dòng)，可以提供這個(gè)圈層場(chǎng)景中的福利和產(chǎn)品信息。

比如我們上海愛琴海購(gòu)物公園的電競(jìng)社群，社群主理人是愛琴海招商部門的一個(gè)熱衷于DOTA的90后男生，也是這個(gè)圈子里的KOC，熱血、直率，擅于組織群內(nèi)各類聚會(huì)，看比賽、組織比賽、打游戲、聊游戲，聊吃聊玩、和大家一起擼串、喝奶茶等。

我們之前也在思考是否要用統(tǒng)一的品牌人設(shè)服務(wù)消費(fèi)者，但發(fā)現(xiàn)基于不同的圈層而言，眾口難調(diào)。如果不能給不同的人帶去匹配的價(jià)值感和愉悅感，人設(shè)的統(tǒng)一就會(huì)成為一種形式主義。我們現(xiàn)在沒有強(qiáng)制統(tǒng)一的人設(shè)，但他們基礎(chǔ)的特性必須是熱愛生活，積極社交，以及喜歡幫助他人的，這跟前面所提的去打造社交場(chǎng)景息息相關(guān)。

見實(shí)：除了入會(huì)和入群，還有入活動(dòng)，這個(gè)更多指什么？

周倜瓔：比如，你告訴了用戶商場(chǎng)有個(gè)活動(dòng)，用戶來了現(xiàn)場(chǎng)之后覺得不錯(cuò)，還想?yún)⒓雍罄m(xù)的活動(dòng)和服務(wù)，這時(shí)我們就可以接入“入會(huì)”和“入群”的觸點(diǎn)，給從不同場(chǎng)景接觸到愛琴海的用戶進(jìn)一步可選擇的接觸方式。

03

私域?qū)⑹琴?gòu)物中心贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段

見實(shí)：看你們的人設(shè)形象設(shè)計(jì)，是因?yàn)橛脩舢嬒裰心贻p人會(huì)更多一點(diǎn)？

周倜瓔：對(duì)，“年輕人”這三個(gè)字其實(shí)比較寬泛。由于愛琴海所在的部分城市的位置和優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)的關(guān)系，能吸引到新一代的客群和年輕人，尤其是社區(qū)新家庭、大學(xué)園區(qū)學(xué)生、寫字樓及辦公園區(qū)上班族等。從我們自己的社群用戶結(jié)構(gòu)來看，基本上偏年輕的越來越多。

見實(shí)：在用戶運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)上還會(huì)有哪些新嘗試？

周倜瓔：正在試點(diǎn)企微社群的批量運(yùn)營(yíng)和管理。我們目前主要在個(gè)微，但隨著社群越來越多，不可能繼續(xù)增加管理員人數(shù)或增加工作時(shí)長(zhǎng)。我們也會(huì)評(píng)估用企微的人設(shè)是否有利于和用戶之間的粘性提升，再去做取舍。

見實(shí)：整個(gè)過程中，你們有單獨(dú)設(shè)置私域相關(guān)的部門嗎？關(guān)注什么指標(biāo)？

周倜瓔：愛琴海設(shè)有“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心”，是由集團(tuán)總裁辦與各職能專家組成的專項(xiàng)部門，這也是要運(yùn)營(yíng)好私域體系的重要部門。另外，各地商場(chǎng)也設(shè)有專項(xiàng)小組，這是戰(zhàn)略級(jí)別的自上而下的組織需求。

目前在私域方面這個(gè)部門主要關(guān)注的是私域總量、活躍率和進(jìn)場(chǎng)情況。

見實(shí)：和你們合作的品牌也會(huì)做自己的私域，你們?cè)趺唇鉀Q商場(chǎng)和品牌之間的沖突和矛盾？

周倜瓔：品牌商戶如果不愿意與平臺(tái)的私域合作，背后的原因一定是品牌還沒發(fā)現(xiàn)合作的價(jià)值。

在和品牌的社群聯(lián)名活動(dòng)中，愛琴海會(huì)給品牌提供宣傳資源，比如開放會(huì)員和社群資源，這就是品牌需要的東西。商場(chǎng)做好聯(lián)合活動(dòng)策劃，做好相應(yīng)的宣傳，做好服務(wù)，這對(duì)品牌來說是有價(jià)值的，而且可以把場(chǎng)內(nèi)的用戶定向?qū)Я鹘o品牌，他們只要合作就有拉新和增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

見實(shí)：在你們看來，私域?qū)ι虉?chǎng)未來最大的價(jià)值在哪？

周倜瓔：未來最大的價(jià)值就是，當(dāng)購(gòu)物中心變得越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重時(shí)，私域流量的運(yùn)營(yíng)能力和會(huì)員服務(wù)的差異點(diǎn)，將會(huì)是購(gòu)物中心突破重圍、贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。當(dāng)購(gòu)物中心遇到流量天花板時(shí)，私域可以幫助其保障日常基礎(chǔ)的流量，所以私域是獲取流量保障的一種重要手段。

見實(shí)：你們目前有遇到新的挑戰(zhàn)和難題嗎？

周倜瓔：我們接下來要急迫攻克的有兩件事，但應(yīng)該也是很多商業(yè)同行也面臨的挑戰(zhàn)。一是要不斷持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者變化、環(huán)境趨勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新，不斷迭代出新的社交場(chǎng)景，產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)工具。二是會(huì)員畫像還需要通過高頻互動(dòng)持續(xù)累積，更加清晰，才能更精準(zhǔn)地把握住我們的流量。